城市港湾酒店品牌策略方案最终

方城市港湾酒店品牌策略方案2013·8·23方2目录一、市场分析二、消费者分析三、竞品分析四、项目分析五、产品建议六、品牌形象方3一、市场分析A.从全球的高度看B.从全国的维度看C.从区域的精度看方4从全球的高度看A方5市场趋势一：经济适用型酒店具有发展潜力根据法国CDC证券公司调查结果显示，2011年全球各类连锁酒店所占的比重分别为：豪华型5%，高档30%，中档37%，经济型20%，适用型8%。经济适用型酒店具有发展潜力。从连锁酒店的市场占有率来看，美国高达70%，在欧洲也有30%，在其他地区亦超过15%。北美地区的酒店企业主要以连锁经营的方式运作，而亚洲的酒店企业则主要以个体经营的方式运作，连锁酒店所占的比重较小。方6市场趋势二：酒店集团化、全球化加速高档名牌酒店将越来越多地出现在各个国家。在潜力巨大的新兴市场中，新名牌也会脱颖而出。大公司继续收购小公司的同时，小公司之间也会不断地联合予以抗衡。全球化发展使得地球村的最长行程仅在15个小时之内。经济在跨国界融合过程中，为跨国旅客提供了更多的方便条件。经济在跨国界融合过程中，为跨国旅客提供了更多的方便条件。为了迎合跨国旅游者，酒店集团将在全球范围扩大推广其品牌。方7市场趋势三：整合数据库以真正实现个性化服务酒店越高科技，就越有可能为客人提供更加细微的个性服务，顾客数据库的建立，利于了解常客，并跟踪信息。了解顾客的爱好，然后再投其所好，在接待安排上更加个性化，有针对性，掌握顾客的喜欢和厌恶，以避免单一的服务模式，让顾客得到宠爱。方8市场趋势四：跨产业合作成为新景象在酒店公司、集团之间的联手收购风潮不断增多的同时，酒店业和其他产业实体的合作案例也越来越多，并已经形成全球范围的新景象，比如娱乐、交通和教育行业。今年3月，万豪酒店集团宣布将与瑞典家具巨头宜家的房地产部门联手，在欧洲推出一个新的经济型酒店品牌——Moxy。此外，菲拉格慕、阿玛尼、范思哲等全球知名品牌都已涉足酒店业。方9市场趋势五：市场进一步细分，内饰似家酒店业在不断细化市场，提供特色服务的过程中，专家预测今后１０年内将出现更多的市场分割，新思维、新概念将会层出不穷。不论硬件设施如何更新，改进服务，关键一点是酒店要更像个家，更具有家庭的特点和温馨的环境。例如房间、浴室的扩大，房间保持空气新鲜，布置更多的花卉，以增加家庭气氛。方10全球市场小结1、技术革命对酒店业的支持会转化为服务，侧重现代科技、互联网络；2、酒店集团会越来越少，但会越来越大；3、酒店经营管理真正从标准化管理向人性化管理方向发展；4、文化要素在新世纪酒店的重要作用越加显著；5、数据化操作、个性化服务、全球化发展越发明显。方11从全国的维度看B方12中国酒店市场大环境良好消费水平提高、交通高速发展、旅游业火爆使得酒店业高速发展。良好市场的同时，酒店供大于求，鱼龙混杂，市场的趋势正发生着变化。2012年我国人均GDP达到了6100美元，增长12.67。生活质量提高。2012年中国城市化率数据已达到52.57%，每年增加1个百分点。中国拥有世界第一大国内旅游市场。南京2012年旅游人次突破8000万。消费增长交通发达旅游大发展方13市场趋势一：集团化经营逐渐增强近几年来，中国酒店业开始注意集团化问题,但中国酒店业集团化的状态和国际酒店集团相比，仍有很大差距。国际酒店集团带着先进的管理理念和品牌优势快速进驻中国市场，中国传统的酒店经营模式将逐渐被淘汰，需国际智能的集团化经营，来提高管理和营销水平与建立优质客源，增强品牌的竞争能力。方14市场趋势一：酒店文化越来越受到客人追捧随着酒店的高速发展及竞争，酒店的硬软件越发完善。在同档中追求差异化成了经营的要素。越是高质的顾客，越被酒店的文化所吸引。如桔子水晶在中档酒店中，追求时尚艺术气息，雅乐轩讲求的是自助体验，这都已形成独特的酒店文化。方15市场趋势三：现代高科技，满足顾客便捷享受随着本世纪IT技术等高新技术的更新，客房的创新也尽显高科技的踪迹。如创新的隔音技术、无钥匙进入、遥控窗帘、智能电视等科技运用，体现了行业信息化、网络化的新趋势。方16市场趋势四：连锁品牌扩张发展单体酒店在多方面缺乏竞争优势，对消费者缺乏吸引力，难与连锁酒店抗衡。在高档酒店和经济型酒店集团的夹击下，单体酒店无法突显整体品牌力，生存空间受到了严重的打压。方17市场趋势五：经济型连锁酒店的发展受限“高性价比”是经济型酒店的最大优势，但在高速发展下鱼龙混杂，竞争无序，加之物业成本与人员开支提高，导致经济型酒店发展空间受限。如和颐酒店是如家酒店集团所推出的一个高端产品，以弥补经济型酒店的发展不足。其定位是高端商务客人，注重数字化的配套与舒适度，现发展了6个城市，预备在未来的数年内，在国内的所有商业发达的大中城市开设。方18市场趋势六：中端精品型酒店市场利好中国酒店行业两头大，中间小，中段是最大的市场，但做成功的却极少。在行业市场细分加剧下,锦江、如家等各大经济型酒店品牌纷纷进军中端精品市场，打造中端精品酒店连锁品牌，对于城市港湾来说，正好赶上群雄逐鹿的上演。酒店的主体品牌理念和风格贯穿在整体设计、环境设置、酒店用品、人员服务等各个环节，让入住的客人感受到品牌内涵。其硬件环境，优于经济型酒店的产品和服务，低于高星级酒店价格，创造的净利润可观。方19中国市场小结1、酒店文化不可或缺；2、一支强效的管理团队；3、贴合时代与顾客做客房创新；4、连锁的中端酒店无疑是一个良好的发展方向。在酒店品牌的发展中，一个都不能少！方20从区域的精度看C方21下关并至鼓楼，形成金融、科技、教育等多元化发展的新产业格局。南京区划调整后，将进一步发挥沿江港口、历史文化和科教人才资源优势，体现南京作为长江三角洲城市群副中心、北翼的中心城市功能作用，连接苏锡常发达地区，辐射安徽芜湖、马鞍山等地，促进长三角北翼城市群更好的发展。市场现象一：南京区域调整，利于下关酒店发展方22市场现象二：南京中低档市场饱和，竞争突出较2011年各类酒店数量增长超过50%，市场仍以中低档酒店为主。各级市场竞争激烈，其中中低档市场饱和，南京中低档酒店的竞争更为突出。五星级,40,5%四星级,65,8%三星级,107,13%三星级以下,590,74%南京市酒店市场结构表南京星级酒店客房均价300100600五星级600元及以上四星级300-600元三星级170-300元三星级以下170元以下8004000方23市场现象三：下关区竞争相比较而言较弱南京酒店由城中向外发散分布，主要集中在城市中心，临近商业圈。下关区现共有23家酒店，其中以经济型15家，三星级2家，4星级5家，5星级1家。肯定国际大观视界米兰假日华贸国际鼎沃·沃阁希尔顿武辰宾馆望江楼丽堤汽旅方24酒店分类酒店名均价酒店名均价经济型速8建宁路148-195鑫润宾馆火车站113-143清沐连锁中央门汽车站150汉庭中央门汽车站185-233锦江中央门汽车总站153-203君诺宾馆中央北路168格林豪泰火车站144-165戴思隆宾馆建宁路178-208清沐连锁大桥南路142-202春常在商务快捷中央北路145京格商务酒店和燕路148-228金一村连锁旅店红山动物园旁142-168清沐连锁定淮门172-222武辰宾馆龙江路188-246布丁酒店连锁火车站167-195三星国际米兰假日建宁路188-358丽堤汽车宾馆幕府东街315-570四星大观视界火车西站318-498肯定国际酒店定淮门大街268-780望江楼江边路260-450华贸国际建宁路288-778鼎沃·沃阁大桥南路198-458五星希尔顿世茂滨江新城600-1051下关区的酒店中以经济型为主，热河南路避开了快捷连锁酒店，主要竞争来源于四星级酒店，其主要房型分类为标准间、行政房、精致房，以满足商务与高质生活住宿的需求。方25区域环境分析小结1、相对较弱的竞争提供一个利好的发展空间；2、经济型酒店数量超过65%，竞争压力大；3、星级酒店中以四星级为主，价格区间在260-780元之间；4、中高端酒店主要是满足商务与旅行的两种需求，在客房上也都以行政商务、高质生活居住品质两种类型为主。方26连锁的、中高端的酒店市场是最正确的发展方向结合全球市场中国市场区域市场方27城市港湾战术上：1、准四星级的标准2、组建强效的管理团队3、塑造独特的酒店文化4、产品需要贴合当下商旅人群的需求5、提高科技网络、个性化服务的比重6、价格上避开经济型，抢占300-800市场空间战略上：打造独特文化的中高端连锁酒店方28二、消费者分析A.中高端商旅人群基本分析B.核心目标人群来源分析C.核心目标人群对酒店的核心需求分析方29中高端酒店针对的是中高端的商务和旅行群体，被市场细分的该类人群，有着显著的群体符号。方30A.中高端商旅人群基本分析专业数据调查公司在对商圈200个人的调查中发现，个人年收入10万以上的被界定为中高端者，他们有稳定的中等以上收入，拥有房产或汽车，接受教育度高，商务与休闲特征较为明显。他们有着令人羡慕的工作和收入，但为此付出的代价也是显而易见的。工作时长平均达到9.5个小时以上，近半人士觉得生活压力较大，需要关怀。工作上努力打拼的同时，他们也有鲜明的生活态度与重心。概述方31集体企业4.2%私\民营企业40.3%党政事业机关5.5%学校\学院\研究机构1.5%其他4.8%国有企业20.2%外资\合资企业23.6%多数在各类企业和公司工作，此外还有部分在党政机关和事业单位工作，在这些单位工作的人通常收入丰厚、工作稳定，有较强的消费能力。他们拥有良好的职业职业分布公务员4.7%企事业/公司管理人员36.8%专业人士4.0%自由职业者4.4%制造业/生产企业工人1.9%其他7.1%个体/私营业主11.7%企事业/公司普通职员29.5%社会中坚层占86.7%主要职业是中层管理者、律师、个体业主以及中高层公务员。他们不仅自己的消费能力强，而且对他人的消费也有引领的作用。他们是社会的主要消费力量方32男65.6%女34.4%18-24岁21.8%45-54岁12.4%25-34岁39.9%35-44岁25.9%性别结构年龄结构男性为主，25-44岁的中青年考虑到工作经验与消费能力，30-44岁为城市港湾核心年龄段方33生活态度（%）32.716.79.410.656.251.645.235.418.623.828.731.91.44.57.715.019.821.028.055.551.813.714.41.60.10.30.40.21.72.20102030405060708090100家庭和事业相比，家庭更重要我喜欢花时间与家人在一起我从工作中得到很大的满足感我总是能将工作与闲暇分得很清楚我花很多时间用于娱乐休闲活动我喜欢被视为领导非常同意比较同意不好说比较反对完全反对家庭和工作成为他们生活的重心。十分顾家，注重家庭和生活的消费，致力于改善家庭生活品质。家庭和工作是他们的重心方34消费与投资态度（%）23.211.56.454.942.230.222.026.531.730.26.66.413.329.33.916.018.962.547.79.94.30.60.21.30.40102030405060708090100我关注高科技的产品要注意节省开支用于储蓄即使价格贵一点，我还是愿意购买高档名牌如果风险大，即使有较高的回报我也不愿意投资只要喜欢，不需要不实用的东西我也会买非常同意比较同意不好说比较反对完全反对非常关注高科技产品，喜欢消费高档名牌产品，购物时比较理性。在价格面前更注重品质与面子。有一定品牌意识，关注高科技产品此需求知名中高档酒店产品配套已重视方35B.核心目标人群来源分析核心人群主要来源于三方面：公司、中介、个人公司中介个人主要为外资、合资企业，企事业单位，政府机关，行业商会，大的集团公司等公关公司，旅游公司，旅游网、公司行政和策划部负责人等公司管理层、律师、个体，中高级公务员等方36越是精准的市场，越能体现品牌的竞争优势。哪些人群是城市港湾真正的核心人群？城市港湾核心人群洞察