温县天盛・财富广场营销策划执行方案7.28

天盛·财富广场营销策划执行方案2007年8月5日谨呈：天盛房地产开发有限公司天盛财富广场项目以其规模优势、地段优势、产品优势和高规格的定位优势，将在温县当地商业市场中占据重要的市场地位。项目接受预定前的准备工作关键是要理顺营销、推广和广告宣传等各项工作，做好各个节点的控制。为了使项目取得良好的蓄客、认购、销售和招商效果，本司在项目公开预定前为其度身策划一系列的实效性项目推广措施。我们的目标是：树立项目形象、建立市场优势、获得良好销售和招商效果，实现项目销售、招商和发展商品牌“三赢”局面。前言第一部分：营销思路本篇讨论的目的奠定项目的市场定位、形象定位；作用1：通过项目定位的清晰，为投资者、经营者点明方向和提升他们的信心，这是招商上的作用；作用2：销售人员清晰了项目以后的经营走向，能够有针对性与投资客沟通；作用3：为项目推广传播指明方向，这才能在传播上将项目的形象清晰传播出去；一、温县消费市场分析温县地处豫北平原西部，南临黄河，北依太行，盛产的山药、地黄、菊花、牛膝“四大怀药”享誉中外。全县总面积462平方公里，辖262个行政村，总人口41.9万人。城市概况从整个温县房地产市场的发展看，商住两用房的开发都处于初级阶段，还没有出现较高知名度和美誉度、有实力的项目。就商业单体开发规模而言，从几亩到几十亩不等，比较分散，较为杂乱。总体上，商业地产的市场供应量尚未达到饱和状态，但局部饱和已经出现。另外，温县人民的固有居住习惯和投资理念比较传统，还需对其进行理念引导。商业地产发展现状二、项目SWOT分析1、项目处于温县的老主干道人民路上，交通便利，出行方便。2、人民路作为老商业街，周围商业繁多，商圈较为成熟，商业氛围较为浓厚。3、属于县城的一个成熟的居住区，周围有着大量高消费水平的居民。4、周围配套较为齐全，周围有多家银行，更有众多的重点学校，大型的医疗单位以及重要政府机关。优势分析（S）劣势分析（W）1、人民路比较陈旧，如果不做合理规划，将会影响到产品的定位进而直接影响到产品价格。2、业态分布不合理人民路目前的状况是业态杂乱，经营百货以五金为主，在当地人心里已经形成定式，不利于整体价位提升。3、振兴路打通尚需时日，会对客户的购房信心有所影响。4、由于县城居民的消费习惯，期房销售会有一定困难。机会分析（O）1、升值空间大，根据政府规划，振兴路打通后将是温县一条新兴的主干道，项目所在地将成为温县商业中心。2、项目属于城区改造工程，政府的扶持是强有力的支柱。3、符合政府规划方向：根据政府的建设规划，振兴路将成为连接新老城区的纽带，升值潜力较大。威胁分析（T）1、振兴路打通后，盛世金典具有与本项目相似的地段优势，且它和本项目商住两用的定位相同，作为现房，它将会给项目造成很大威胁。2、本案附近的芳草大世界以及在建的芳草商住楼，由于其前期的开发的都比较成功，会分流部分目标客户。3、温县即将推出的凤凰城、原机械厂等大型商业项目，必将分流一定的客户，成为潜在的威胁。小结项目在拥有得天独厚的商业物业环境优势的同时，也存在一些不利因素，直接影响着项目招商与销售的效果，其中包括周围众多竞争对手，从一定程度上分流了一部分有效客源。因此，在项目定位之前，必须充分了解我们的竞争对手，做到知己知彼，方能出奇制胜。三、项目总体营销思路项目营销战略总则本项目营销急需解决的两大问题：项目的形象认知度、形象高度，发挥“温县商业名片”的财富价值；找到合适的买家；本项目营销主方向：虎狼攻略树虎威。快速建立项目品牌，提升项目形象；做快狼。准确寻找买家，打造渠道营销，快、狠、准。项目营销战略总则迅速建立区域市场中的鲜明/压倒性形象，吸引客户来人、来电；利用渠道优势资源举行有针对性的SP活动，截留竞争客户，促成客户成交，打开局面；强化项目品牌，作为主要竞争战略项目营销战略执行品牌虎攻略推广狼攻略媒体宣传区域包装销售资料项目品牌渠道营销活动营销1、区位/景观优势，情景体验式购物；2、硬件品质与软件服务；3、温县首席步行街式商业综合体；1、售楼部外围包装；2、售楼部包装；3、项目围墙包装；4、路旗户外、公交、站牌等；5、单页、电视、广播等；温县首席步行街式商业综合体1、宣传单页；2、效果图等一矢中的。由销售人员、策划人员、公关人员组成的业务拓展小组，主动上门进行项目推介。整合策略。配合项目的渠道营销，联合媒体资源，现场聚客。遵循原则1、造势原则通过对项目包装，有效形成“造势——优势——胜势”多个环节的强力链接。快速占领高比例市场份额，引导投资者逐渐感知并认同“首席步行街”不可比拟的优势以及不可限量的升值潜力，重点诉求温县第一个LIFESTYTLEMALL商业街，全新的促销理念，在推广过程中，注重推广的系统性、节奏性，通过对大力度的广告宣传，把握市场机会，成功公关、促销……这必将成为本案理性计划并出奇制胜的造势手法。2、地域扩充原则立足温县，环视周边乡镇，兼顾县市，成功拓展新客户源，有效发掘市场潜力。快速占领临近区域的市场份额，通过强大的宣传造势，使当地客户对我项目价位、软硬件设施等诸多方面的卖点宣传表示接受并认同，以达到多条销售渠道联动出击、最终达成销售目标。第二部分：项目定位定位原则一般原则：定位要符合时代和区域特征；定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点；定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性；定位要在足够的市场接纳力之内；个体原则：与区域商业发展趋势同向；与区域商业有效缺口相吻合；以辐射区域消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力；确保该项目前期营销推广的成功及后期的经营发展和增值空间；策略思想：经营差异、规避趋同、模式创新、时尚潮流针对性定位：由于项目老城区中心，针对的目标消费群及购买客户的特点进行针对性的市场定位，不同的商业组合、不同的市场定位与项目周边形成互补、借势。依托项目本身的优势，展示差异化、形成竞争力。定位细分·体量定位科学理性地判定商业中心定位会直接影响到对目标消费群的定位、档次定位、商户定位、业态比例定位，以及日后的宣传推广策略，结合国际上对商业中心的划分标准，我司根据目前商业的特点作出符合商业规律的商圈划分标准：本项目根据体量属于区域型商业中心。商业形式总体规模建筑形式交通条件辐射范围业态形式城市级商业中心20万m2以上多个独体商业楼组成的商业依托城市中心主干道的交通枢纽，充裕停车场地外向吸引力极强，商圈100万人以上大型综合类商业，以百货、专营店、超市、专业市场为主，辅以餐饮、娱乐、休闲、旅游区域级商业中心10万m2左右2—3个独体商业楼组合，租户150-200户。3-5家核心点依托城市主要干道的交通枢纽，充裕停车场地外向吸引为主，周边服务为辅，商圈50万人以上大型综合类商业，以百货、专营店、超市、专业市场为主，辅以餐饮、娱乐、休闲、旅游次区域级商业中心5万m2左右独体商业楼辅以底商；或低密度商业街，100家以上租店户，核心店为大型百货公司。依托城市辅路或靠近主干道，周边人口密集，拥有相应停车位外向吸引与周边服务并举，商圈15万人以上综合商业，以百货、大型超市、特色餐饮为主，辅以娱乐、社区便利商业社区级商业中心2万m2左右独体商业楼或社区底商，20-40家租店户依托城市辅路，周边社区较多，有停车位，10-15分钟以内车程周边服务为主，外向吸引为辅，商圈人口5-10万人社区便利商业，以超市、餐饮、特色专营店为主社区商业6000平方米租店户平均10-15家依托社区道路，5分钟以内车程主要为日用食品及周边服务社区便利商业，以超市、便利店、特色专营店为主定位细分·档次定位考虑形象高度全面升级温县商业，代言温县的区域型商业中心整体档次上为中高档，形象为中高档项目产品定位：温县首席步行街式商业综合体温县首席：强调项目的独一性、首创性和排他性；步行街：本身是商业街形式产品，同步国际商业街潮流；商业综合体：集购物、餐饮、休闲娱乐、办公及生活配套于一体，各业态相互补充，易于形成商业规模效应；形象定位：国际尚流街区，温县首席LifestyleMall关键词：温县首站、温县首家、温县首例温县首站从温县整个商业市场来看，本案所在的区域位置、配套、规模、品质、等都具有代表性意义，是温县商业发展的第一站。温县首家市场竞争激烈，本项目应以最好、最新潮及最有投资价值的商业形象入市。项目以温县首个集合购物、娱乐、休闲、文化、美食为一体的综合型商业呈现。温县首例天盛财富广场引进温县首例手扶电梯与专业的经营管理公司，对传统商业来说是一次“商业革命”，核心商业再上同步国际的建筑标准犹为稀缺，稀缺意味着财富与商机，通过多种业态结合的商业，奠定项目的温县唯一性。关于LifestyleMallLifestyleMall即生活体验式街区，兴起于美国，在1983—1995年是起步阶段；1996年后才突然被广大的消费者所接受，并获得突飞猛进的发展，LifestyleMall迅速风靡世界；中国商业发展经过了供销社、国企百货商店和Mall三种模式后，现已开始进入第四代商业模式：“体验式商业”而商业地产的开发也将顺应这种模式。LifestyleMall相对于传统商业，具有一些新的特点：第一，所有的LifestyleMall都是开放式的，建筑形态人性化；第二，LifestyleMall的面积相对来说不大，商户是由比较高档的专卖店、餐饮和娱乐等多种元素构成，其中购物功能与传统购物中心相比，被明显弱化；第三，所有的LifestyleMall的设计要非常有氛围，独特、领先、时尚。LifestyleMall（一站式）一、目标客户定位通过调查研究分析，本项目是温县首家核心商圈大规模框架式产权商铺，地理位置得天独厚，产品定位高档，价格也将趋近于黄金商铺。因此目标群体多为高端客户，他们大都有稳定收入和相应经济实力，并且具有投资眼光和经营意识，年龄在30-55之间，成熟理性。根据项目特点和具体的市场环境分析，我们的目标顾客应为以下几种：项目的核心目标客户投资型客户自营型客户机关、事业单位/国企中高层管理者民营、私企老板、个体户高级白领离退休人员其他客户（温县周边地市投资者或商家）县区已有的品牌代理商准备涉足商业经营的成功人士周围乡镇资金雄厚的农民他们有什么特征？0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%30岁以下30—40岁40—50岁50岁以上目标客户个人分析他们关心的商业因素0%10%20%30%40%50%60%位置价格户型租赁情况公司品牌背景资料经营管理他们的需求类型0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%临街商铺一层商铺二层商铺0%5%10%15%20%25%30%35%3以下3—44—55—66—77—88—99以上他们对开间的需求他们对进深的需求0%5%10%15%20%25%30%5以下5—66—77—88—99—1010—1212—150%5%10%15%20%25%30%20以下20—3030—4040—5050—6060—8080—9090—100100以上他们对面积的需求他们对商铺单价的接受能力（千元/平方米）0%10%20%30%40%50%60%70%4以下4—4.54.5—55—5.55.5—6.56.5—77以上他们对商铺总价的接受能力（万元）0%10%20%30%40%50%60%70%80%20以下20—3030—4040—5050—6060—8080—100100以上他们所能承受的临街商铺总价（万元）0%10%20%30%40%50%60%70%80%20以下20—3030—4040—5050—6060—8080—100100以上他们所能承受的内部商铺总价（万元）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%10以下10—2020—3030—4040—5050—6060—7070以上小结（1）客户购买商铺一般以30—40平方米、临街商铺为主；（2）单价临街商铺在4000元/平方米，内部商铺为2000元/平方米；（3）商铺租金临街为30元/月.平方