【Think Different】 苹果广告

1导语“Thinkdifferent”是史上最成功的广告之一。这并不仅仅因为它是一个精彩的创意或一支漂亮的广告，关键是，它真的起作用……90年代，苹果陷入危机，而一次广告运动就让他们得以翻身。史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）曾说过：“我们只用了15——30——或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象。”2world’sisthe背景《1984》是乔治奥韦尔在1948年所写的关于极端法西斯主意的小说.它描述了想象的未来，主题是1984年已经没有个人自由，所有的人都生活在政府的完全控制下。他们永远受到监督和欺骗，以使局面看起来令人敬畏。这个广告暗示苹果将打破这种单调枯燥生活，使得1984年不会成为小说《1984》，如果这行得通的话.....在乔治奥威尔的小说《1984》中，人们的精神被“老大哥”彻底控制。而1984年的计算机产业也面临着同样的局面。观众们都明白，那个禁锢着用户思想的“老大哥”指的是苹果的竞争对手IBM。时任Chiat\Day广告公司创意总监的李克洛曾经回忆道：“这支广告解释了苹果公司的哲学和目标，那就是平民百姓——而非政府和大公司——才拥有掌管科技的权利。”但当史蒂夫乔布斯第一次得意洋洋地在董事会里展示“1984”广告样片的时候，这个“杰作”却把到场嘉宾们吓得面如土色。毕竟，谁也没见过这种故作神秘、卖弄意识形态的产品广告。更可怕的是，在这个电子产品的广告中竟然看不到产品的影子。除了史蒂夫乔布斯、史蒂夫沃兹尼亚克和麦克马库拉这三个联合创始人，所有人都面面相觑，痛苦地表示这是“历史上最糟糕的电视广告”。广告公司没有办法，他们已经买了超级碗(美国第一大体育盛会，职业橄榄球的总决赛)中场90秒的广告时间，很贵，只能往外卖。但是，一直到很晚，也只卖出了30s，还剩60s广告时间在手中。3world’sisthe背景那么这个广告公司也够光棍，对自己的创意充满了无穷的信任，在没有征得苹果同意的情况下，把90s版本剪裁为60s，给播出来了，然后的事情大家都知道了，这个广告获奖无数，有效传播数字惊人，一半美国人看过这个广告，很多人花钱到电影院看这个广告。所有的顾虑在广告播出之后烟消云散。正在转播“超级碗”的哥伦比亚广播公司被潮水般涌入的热线电话弄得措手不及。人们的问题只有一个：“那到底是个什么玩意儿？”不管是爱是恨，“1984”引发了美国全境的大讨论。三大电视网和50多家地方电视台播出了关于这支广告的新闻，一遍又一遍地免费重播整个片段，数百家纸媒进行了跟进报道。根据AC尼尔森的调查数据，全美50%的男性和46.4%的女性看到了“1984”广告。免费的自发传播为苹果节省了至少500万美元的广告费用。苹果公司在1984年展开的广告大战并没有就此终结，他们必须在广告饕餮之后开始解释“到底什么是麦金托什（Macintosh）电脑”。紧随“超级碗”大赛的热潮和麦金托什的正式亮相，苹果公司又趁势推出了耗资1500万美元、历时100天的“广告闪电战”。在当年的美国《新闻周刊》总统竞选特刊中，苹果公司花费250万美元买下了40页的广告位，详尽解释了麦金托什电脑的方方面面。当时，苹果公司首席执行官约翰斯卡利拿着那期杂志感慨：“很难说，这到底是一份植入了苹果广告的《新闻周刊》，还是一本夹着《新闻周刊》的苹果宣传册。”4world’sisthe字幕亲爱的观众朋友们，全国各族人民及海外侨胞，每一位同胞都是我们伟大的祖国母亲的一个细胞，一个组成部分。今天，我们伟大的祖国母亲已经铲除了它身上的寄生虫和毒瘤，我们已经战胜了不负责任的新闻报导和传播，一小撮反动势力和别有用心份子已经被驱逐，不老实的毒草已经被扔进历史的垃圾箱，每个老百姓都欢心鼓舞，(由于后面的故事，前面的被cut了)。今天，我们隆重开会庆祝取得巨大成就的，人类历史上第一个信息净化制度胜利实施一周年,我们史无前例的提前竣工了，全世界第一个纯洁的正确思想观念大花园,每一个劳动者，从现实的冲突，矛盾和困惑中解脱出来，迸发出巨大的热情。统一思想是我们最重要的精神武器，比任何舰队或军队都更有力,我们是一个人，一个意识，一个动机，一个决定。敌人将会在争吵中灭亡。我们将用它们的内乱埋葬它们，我们必胜。5world’sisthe场景在一个漆黑、阴森的大厅中，坐着无数的光头男人，他们观看着前方一个巨大的电视屏幕。电视屏幕上一个貌似“大哥”的人正在声嘶力竭的讲话。此时，一个身材健美、手握铁锤的女子冲进大厅，她按照扔铁饼/链球的方式把铁锤掷向屏幕。电视屏幕应声而碎，大哥的影像烟消云散，随后，字幕升起：OnJanuary24th,AppleComputerwillintroduceMacintosh.Andyou’llseewhy1984won’tbelike1984。6world’sisthe内涵在这段视频中，大哥指的就是1984中的BigBrother，屏幕类似小说中写到的电幕（Tele-Screen），光头男们看屏幕的场景也类似1984中介绍的两分钟仇恨（TwoMinutesHate）仪式。苹果公司借用1984的场景，影射当时IBM对计算机行业的封闭统治，而随后出现的、砸碎电幕的健美女性则是代表先进生产力的苹果Macintosh电脑，苹果一出，谁与争锋？7world’sisthe花絮1.该片的导演是里德利.斯科特，创作这则广告的预算是90万美金，折合700万人民币，没有马云给的多，马云是一个导演给1000万。2.这则广告的创意总监是李.克劳先生，2004年由克里奥广告节授予了终生成就奖。据说他还曾为SONYPS2创作了一则黑色政治幽默广告，可惜我没见过，如果哪位同学有不妨分享一下。3.那些在阴暗大厅中参加两分钟仇恨仪式的群众演员，让他们把头发剃光的代价是每人每天125美元。4.扮演女英雄的人选颇费周折，因为大部分前来试镜的演员都是模特出身，虽然身材健美，却很少有人能按剧本要求旋转几圈后把手中的铁锤准确地投出。所幸得是最后选中了一位叫安娅.梅杰的女子。此人是模特，却还会掷铁饼，能在原地转几圈不晕。8world’sisthe历史1977年起，苹果CEO约翰·史考利（JohnSculley）在市场策略上做了显著的改变。他不喜欢传奇式的“1984”广告，但乔布斯、比尔·坎贝尔（BillCampbell）、史蒂夫·沃兹和李·克劳（LeeClow，TBWA全球首席创意官兼主席）说服了他，而这支广告也成为史上最风靡的电视广告之一。苹果1985年的“疯狂旅鼠”广告则没有这么幸运，堪称完败。这也导致了苹果与TBWAChiat/Day的合约中止，此前，苹果的所有公关由其负责。从此苹果将重心放在更为传统的广告，这也许是苹果形象恶化的原因——当然也可能不是。其时苹果损失已达数亿，并且裁减了数千职位。乔布斯对此感到厌烦，并慢慢重掌公司。他将苹果形象的更新视为重中之重。TBWAChiat/Day的李·克劳及他的团队认为，苹果应该与人的创造性、影响20世纪的重要人物“结盟”。他们为苹果提出了一句新的广告口号：ThinkDifferent。口号通过后，乔布斯给了这支团队17天去完成整个广告的制作，包括电视广告和广告牌。一般来说，为其他客户制作类似的广告，这点时间连获得这些肖像的使用权都远远不够。这次广告运动的头炮由1997年9月28日首播的电视广告打响，随之而来的是印刷广告、广告牌及招贴。1998年，这支电视广告赢得了电视电影学会(ATAS)授予的第二届年度黄金时段艾美奖之最佳广告奖，以及贝尔丁奖及戛纳银狮奖。较长版本的广告则因其营销效果获得艾菲奖。9world’sisthe广告运动电视广告对过去的著名历史人物进行了黑白特写，依次包括爱因斯坦（AlbertEinstein）,鲍勃·迪伦（BobDylan）,马丁路德金（MartinLutherKing,Jr.）,理查德·布兰森（RichardBranson）,约翰·列侬（JohnLennon）及大野洋子,富勒（R.BuckminsterFuller）,爱迪生（ThomasEdison）,阿里（MuhammadAli）,特德·特纳（TedTurner）,玛丽亚·卡拉斯（MariaCallas）,甘地（MahatmaGandhi）,艾米莉亚·埃尔哈特（AmeliaEarhart）,希区柯克（AlfredHitchcock）,玛莎·葛兰姆（MarthaGraham）,吉姆·汉森（JimHenson）与青蛙柯密特(KermittheFrog),弗兰克·劳埃德·赖特（FrankLloydWright）及毕加索（PabloPicasso）。广告片以一个年轻女孩ShaanSahota睁开眼睛为结尾，似乎她看到了未来的各种可能。此次广告运动包含两个主体部分：电视广告和印刷广告。10电视广告广告文本由美国演员理查德·德莱弗斯（RichardDreyfuss）讲述。坊间传说脚本的初稿由乔布斯写作而成，在实际拍摄中略有变动。文本：献给疯狂的人、不合时宜的人、叛逆者及麻烦制造者。他们不喜欢规则。他们不尊重现状。你可以响应他们或否定他们，可以颂扬他们抑或诋毁他们，而你唯一不能做的是忽视他们，因为他们改变事物，他们推动人类前进。当有些人把他们视为疯子时，我们看到的是天才。因为疯狂到认为他们可以改变世界的人，就是真正改变世界的人。11印刷广告生于德国的瑞士-美籍理论物理学家、哲学家及作者，被视为有史以来最具影响力、最知名的科学家及知识分子。他经常被提及的身份是现代物理学之父。艾尔伯特·爱因斯坦AlbertEinstein12印刷广告英国电影摄制者及制作人，首创了悬疑及心理惊悚电影流派的许多技术，被视为悬疑、惊悚电影大师。阿尔弗雷德·希区柯克AlfredHitchcock13印刷广告美国女飞行家，曾做横跨大西洋的单人飞行，其后还创下了数次单人长途飞行的美国记录，是第一位被授予杰出飞行十字勋章的女性。艾米莉亚·埃尔哈特AmeliaEarhart14美国摄影师及环保分子，最为知名的是他拍摄的美国西部黑白照片。安塞尔·亚当斯AnselAdams印刷广告15美国广告史上的传奇人物。DDB三大创始人之一，为大众甲壳虫执导过“想想还是小的好（ThinkSmall）”等广告。比尔·伯恩巴克BillBernbach印刷广告16美国创作歌手，近五十年来流行乐坛的重要人物。鲍勃·迪伦BobDylan印刷广告171969年7月20日，跟在任务指挥官尼尔·阿姆斯特朗（NeilArmstrong）之后第二个踏上月球的人。巴兹·奥尔德林BuzzAldrin印刷广告18默片时代的英国喜剧演员、电影导演，成为一战结束前全世界最著名的电影明星之一。查理·卓别林CharlieChaplin印刷广告191933年至1945年的美国第一夫人。支持她丈夫富兰克林·罗斯福的新政，成为公民权益的倡导者。埃莉诺·罗斯福EleanorRoosevelt印刷广告20意裔美国电影导演、制片人及编剧。主要因其执导的《教父》系列电影及《现代启示录》而知名。弗兰西斯·福特·科波拉FrancisFordCoppola印刷广告21皮克斯工作室动画电影《虫虫危机》的主角。飞力是一只在改进生活方面具有伟大想法的铺道蚁，但它那些似乎不起作用的想法和发明总是遭到其他更为“庄重严肃”的蚂蚁们的贬低和打击。乔布斯同时是皮克斯的CEO，这也许是他们选用蚂蚁飞力形象的原因。蚂蚁飞力Fliktheant印刷广告22生于西西里的美国电影导演，20世纪三四十年代大量电影的幕后创新力量。弗兰克·卡普拉FrankCapra印刷广告23现代第一位美国职棒大联盟的非洲球员。杰基鲁滨逊JackieRobinson印刷广告24英国灵长类动物学家、生态学家、人类学家，联合国和平使者。因其在坦桑尼亚冈贝河国家公园对黑猩猩的社会和家庭关系长达45年的研究及创立珍古德研究所而著名。珍古德JaneGoodall印刷广告25美国历史上最著名的木偶大师之一，TheMuppets品牌的创建者。在这张海报上，他与他最著名的布偶作品——最早出现于1955年的青蛙科密特一起出现。科密特是许多木偶剧的主角，其中最著