旅游心理学课件-舒伯阳 廖兆光

旅游心理学第7章旅游服务具体环节心理的横向分析第8章专业旅游服务的心理要求第9章旅游从业人员心理素质要求第10章员工的个体心理第1章旅游消费行为的心理背景第2章认知、学习与旅游消费行为第3章需要、动机与旅游消费第4章个性、态度与旅游消费行为第5章旅游服务的心理环境第6章旅游服务各阶段心理的纵向分析第11章员工的群体心理第12章领导与管理激励第13章员工心理健康与自我调节总论总论一、旅游现象的心理透视二、旅游心理学的理论基础三、旅游心理学的分析框架四、研究旅游心理学的意义一、旅游现象的心理透视致旅游的情书亲爱的旅游：您好！我不得不很坦率地告诉您，我对您仰慕已久，可以说在刚会走路时，我就萌发了对你的爱慕。三、四岁时曾独行二里，这足以印证我对你的感情。现在我的街坊邻居对这件惊天动地的事件还记忆犹新，因为他们曾敲着锣四处寻找，幸亏那时没有人贩子。经过这么多年，这颗爱慕的种子已经发芽长大了，虽然世界各地并没有留下我的几双脚印，可我知道，在我的心里，对你是多么的热爱，何况，我们的大文豪鲁迅好象说过，没有面包的爱情是不会长久的，所以我还得先烤制“面包”，怎么说我也不能倒在追随你的路上吧，决不能让你的声名受伤。旅游，你知道吗，在我半夜醒来的时候，总是有个声音在对我呼唤：拉萨，美丽的布达拉！云南，永远的香格里拉！…….我多么希望在黎明的曙光里可以收拾行囊，走在去旅游的路上。你是我尘世中的梦想，是你让我张开想像的翅膀，让我的灵魂在世界的上空飞翔。我知道；世界各地都有你的崇拜者的身影，都在倾诉对你的向往，也许他们都像我一样的深情，直至今生今世。现在我要告诉你的是，我已无法忍受对你的渴想，我要接近你，去亲吻山间的小溪，去拥抱林间的古树，让我把高山的云，低谷的雾全部珍藏，用我的心去安放迟归的小鸟，去迎接初升的太阳，我就要去我魂牵梦萦的地方，我的西藏，在布达拉宫钟声敲响的时候洗涤灵魂的尘土，在最神圣的佛前倾诉我的梦想。没有你，我的生活将黯淡无光，今生今世，不离不弃；永远永远爱你!二、旅游心理学的理论基础1、在人与环境的相互作用中研究人的心理和行为2、除了被动地接受环境“刺激”之外，人有时会主动地作用于环境3、环境因素可通过“前因”和“后果”两种作用机制来影响人的行为三、旅游心理学的分析框架一、旅游心理学的具体研究内容：旅游者心理。具体包括旅游知觉、旅游动机、旅游者的人格、旅游者的态度、旅游者的情绪和情感及旅游审美心理。旅游服务心理。具体包括导游与风景区服务心理、酒店服务心理、旅游交通服务心理和旅游商品服务心理。旅游企业员工心理。具体包括旅游企业中的人际关系、员工的心理保健、员工劳动心理和旅游企业领导心理。二、旅游心理学研究的基本原则三、旅游心理学的研究方法四、研究旅游心理学的意义1、有助于开发能真正满足旅游者需求的旅游产品2、有助于旅游业寻找提高旅游服务质量的关键3、有助于旅游企业有效地提升市场竞争力4、有助于合理规划旅游资源的开发与管理5、有助于构建旅游者、旅游地居民、旅游开发商和当地政府的和谐关系第一章旅游消费行为的心理背景第一节消费者与旅游消费行为第二节旅游消费的环境与心理因素第三节旅游者购买行为理论第一节消费者与旅游消费行为一、消费行为概述1、消费者与消费者价值消费者的基本特征：消费者购买/消费商品和接受服务是出于自身的某种需要；消费者消费的对象是生活资料，而不是生产资料；消费的对象（客体）不仅包括实物,而且也包括服务；消费的主体是自然人或者家庭,一般不包括法人或团体；获得商品和服务的手段,是通过市场交换来实现的。消费者价值是指消费者从某一特定产品或服务中获得的一种利益，它受消费者年龄、职业、收入、文化程度、自身素质、身体状况、消费经验以及整个社会环境、社会经济形势的影响并随之不断变化。2、消费者行为及趋势消费者行为是指在一定外界环境的刺激下，消费者出于满足自身某种利益的需要与外界环境产生互动，进而购买和使用各种消费品的动态决策和行动过程。消费者的行为趋势主要表现：（1）消费心理日趋成熟（2）消费需求趋于个性化（3）决策方式借助新技术手段第二节旅游消费行为及特点一、旅游者分类定义旅行者Traveler游客Visitor旅游者Tourist特指过夜游客，指在访问地停留一夜次以上的游客（并非必须在收费住宿设施中过夜）。“一日游”游客SanedayVisitor也称Excursionist，Day-visitor。不在访问地过夜的游客。直接过境旅行者DirectTransitTraveler即在一个机场或两个相邻港口之间旅行的人；通勤者（Commuters）因工作、学习、购物而进行日常旅行的人；其他非通勤者OtherNon-commutingTraveler即偶尔在当地的旅行（到不同目的地的）、交通工具乘务人员和旅行推销员、流动工人（包社临时性工作）和（赴任/离任的）外交官。二、旅游消费动因旅游动因内部动因条件动因外部动因动机时间金钱交通目的地与客源地的空间相互作用1、旅游行为产生的内部动因——个人动机2、旅游行为产生的外部动因——时间、金钱、交通3、旅游行为产生的条件动因——目的地与客源地之间的空间相互作用三、旅游消费行为1、旅游消费行为的概念旅游消费行为是旅游者在一定外界条件的刺激下，为了满足个人消遣、健康、商务等较高层次需求而选择某类旅游产品，并通过与旅游产品和服务员互动体验完成购买和消费活动的决策与行动过程。2、旅游消费行为的发展趋势趋势一、旅游消费内容正不断追求个性化趋势二、旅游消费方式倾向于自助化趋势三、旅游消费动机呈现出多样化趋势四、旅游消费层次不断向高端化发展趋势五：旅游消费决策行为日趋成熟和理性化第二节旅游消费的环境与心理因素一、旅游消费的外部环境因素二、旅游消费的内部心理因素1、知觉——是指人们对旅游产品和服务的各种不同属性、不同部分及其相互关系的综合认知和反映。2、需要——是指旅游者或潜在旅游者对某种旅游产品的渴求或欲望，它是旅游者的一种潜在需求，即旅游者自身感到缺少某些东西，又期望得到某些东西的一种心理现象。3、需要——是指旅游者或潜在旅游者对某种旅游产品的渴求或欲望，它是旅游者的一种潜在需求，即旅游者自身感到缺少某些东西，又期望得到某些东西的一种心理现象。4、动机——是指直接推动旅游者进行旅游活动的内在动力。5、个性——是一种复杂的心理现象，它是指属于旅游者个人独有的心理定式，以及这种心理定式在对环境的反应中所形成并一贯保持的行为倾向。6、态度——是指旅游者对某个旅游产品或旅游地的一种稳定的看法和倾向。7、学习——是指根据日常经验而产生的旅游者行为中相对持续不断的变化状态。第三节旅游消费行为的一般过程一、旅游者购买行为理论1、习惯建立理论2、信息加工理论3、风险规避理论旅游者进行消费时承受的风险主要有五种类型：（1）产品功能风险（2）安全风险（3）财务风险（4）时间风险（5）社会风险心理风险消费者所感觉到的风险水平受四种因素影响：（1）旅游者个体付出的成本大小。（2）旅游者对风险的心理承受力。（3）服务产品的购买风险大于实物产品。（4）购买风险与产品销售方信誉存在关系。4、消费边际效用理论边际效用理论的思想基础是边沁的享乐主义哲学和传统的理性人假设。按照边际效用理论的解释，消费者本质上是一个最大限度地追求享乐和舒适的理性的“机器”，随时随地计算如何使自己的收益最大化。然而，边际效用理论对人的冲动性消费、习惯性消费、信念性消费(出于爱国而发生的消费)等现象无法做出令人满意的解释。边际效用理论的最大价值是能够比较圆满地解释人的复杂消费行为。边际效用递减律有以下特点：边际效用的大小与人的需要强弱成正比边际效用的大小与商品的稀缺性成反比边际效用递减律只在特定时间内有效二、旅游消费行为的其他观点1、旅游消费是一种象征性行为2、旅游消费是一种解决问题的行为3、旅游消费是一种选择决定的过程4、旅游消费是一种不间断的学习过程三、消费者购买行为模式1、科特勒的刺激反应模式2、马歇尔的经济理性模式马歇尔模式有几点假设：产品价格越低，销量越大；价格越高，则销售量越少。替代产品降价时，被替代产品的购买者就减少；反之则被替代产品的购买者增加。某产品价格下跌，则互补产品购买者减少；反之，则互补产品购买者增加。边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为趋向减弱。消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。购买额度越大，则购买行为就会越慎重；收入水平越低，则购买行为越慎重。3、巴甫洛夫的刺激反应模式4、维布雷宁的社会心理模式5、霍华德一希思的投入模式四、旅游产品与旅游者决策过程1、旅游产品和服务（1）旅游服务产品的特性无形性(Intangibility)、不可分离性(Inseparability)异质性(Heterogeneity)、不可贮存性(Perishability)所有权的不可转移性(AbsenceofOwnership)商品或服务的消费者行为特点分布谱系（2）旅游消费者行为的复杂性购买决策的高度参与性和对消费者高度承诺缺乏消费的安全感牵涉大量的感情因素容易受他人影响需要较长时间决策高度投入的信息搜寻2、旅游者的决策过程●选择哪个旅游目的地？——包括国家、地区、旅游度假胜地●选用何种旅行交通方式？—定期航线、包机航线、游船、火车、长途汽车、自驾车、巴士●选择何种住宿设施？——入住或不入住酒店、豪华型/标准星级酒店或经济型酒店●度假所需时间？——X天或X星期●选择何时出游度假？——季节、月份、具体日期●购买包价还是单项旅游产品？●选择哪家旅游经营商？——经营包价旅游的旅行社或公司购买旅游度假产品时的决策清单影响旅游度假产品购买决策的内外部因素消费者决策框架3、旅游购买决策模型旅游消费者行为模型Schmöll的旅行决策过程模型●旅游者概况——年龄、教育程度、收入、旅游态度、动机、先前旅游经历●旅游意识—对旅游目的地设施与服务的感知印象●旅游目的地的资源及特点——旅游吸引物及目的地的特色●旅行特点——旅行距离、停留时间及参观游览地区的可预见风险旅游购买决策框架4、旅游购买决策模型的关键（1）总的来看，模型缺乏实证调查，并且几乎没有什么证据来表明决策到底是怎样做出的。（2）大部分知名的模型都有15年之久了。这对于一个消费者行为被认为是时常演进和变化的行业来说是最大的问题。因此绝大多数主要的模型都没有预测到旅游者行为的如下变化：综合度假产品的增长；旅游业直接营销的增长；旅游产品“最后一分钟”冲动型购买日益流行；旅游者利用网络和多媒体系统从家里直接订购旅游产品的情况增多。（3）目前的绝大多数模型都来自于北美、澳大利亚和北欧国家的学者。因此，很少有反映出目前如亚洲如中国市场上消费行为的本质特点。还有一个突出的问题就是以上模型都将旅游者看做是同质群体，显然事实并非如此。因为每一个旅游者都各不相同，而且根据不同的、可能会影响他们自身购买决策过程的因素，来进行市场细分，他们可能会分属不同的细分市场。五、旅游购买决策和旅游营销1、旅游企业应该在何时去影响消费者：换句话说，应该将营销活动集中在绝大多数消费者决定购买某项产品的时候；2、应该选择何种广告媒体才能有效：这需要全面细致地了解目前绝大多数消费者是通过何种媒体来获得有关旅游产品的信息的；3、旅游这种特殊产品应该选择哪种合适的分销渠道或营销中介来进行推广和销售。第二章认知、学习与旅游消费行为第一节知觉与旅游消费行为第二节学习与旅游消费行为第一节知觉与旅游消费行为一、知觉的基本规律二、知觉的心理定势三、旅游条件的认知一、知觉的基本规律知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑中产生对这些事物各部分和属性的整体反映。1．知觉的选择性人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的能力称为知觉的选择功能。2．知觉的组织性知觉的组织性指人们对旅游环境中的刺激进行选择时，并非零乱无系统的，而是倾向于把它们组合成一个整体，或一个有意义的东西。3、知觉的解释性所谓知觉的解释性即指人们根据自身的知识与经验对感知的事物进行加工分析，利用概念的形成把他们标识出来。二知觉的心理定