20130104保利国际广场写字楼操盘经验分享

Part1操盘概述Part2营销特色Part3案例分享Part1操盘概述写字楼操盘比住宅更简单，无营销创新，主要看客源。线上大面上树立高端形象，除了常规渠道，商务渠道亦要有所投入；线下拓客最重要，主要通过寻找高端客户资源电开、联动等形式攒客，线下活动较少，一般是有来客量要求的资源导入型活动。优先大宗购买，散客拼层销售。蓄客过程中，随时抓住大客户整售，散客亦可拼层、拼栋销售。销售过程中，满足大客户后，一般低区散售，高区整售。操盘概述类似住宅操盘，侧重线下拓客，线上树立高端形象注重大客户，先大宗购买，后散客拼售给足面子，注重样板展示蓄客中通过定制合同锁定意向客户。一般预交10%的房款，然后签订无联机备案的草签合同或签订甲乙方转换身份的临时合同（客户是甲方，向开发商定制写字楼），说辞上房款不退，实际上退还；样板区大堂要给足客户面子，样板间体现实用功能，一般有精装创意展示、精装实业展示、交标展示Part2营销特色蓄客思路蓄客时间：和住宅类似，主要看蓄客量，一般在开盘前1-2个月全面推广即可。——启示：若本案6月开盘，4、5月份全面推广，1-3月短信、电开、其他项目资源。蓄客节奏：写字楼客户比较直接，不愿意折腾，登记后不存在升级，开盘前收筹即可。在此过程中，抓住大客户随时整售。——启示：前期做好登记工作，开盘前根据客户量确定收筹，大客户随时整售推广主题：主要凸显项目核心位置、高端形象、商务氛围、稀缺、高端。投资价值、产品信息、交通要素等有所兼顾。——启示：主打北京第二CBD，望京国际商务区，超5A级地标写字楼、绿色总部基地蓄客思路推广渠道：主要是常规渠道，增加商务、财经类渠道，主要是短信、网络、报广以及财经商业类杂志、高档写字楼/住宅区电梯框架和停车场LED广告。——启示：常规渠道正常投放，增加财经类广告投放，尝试国贸CBD、金融街、中关村停车场高档写字楼、商场广告投放。线下拓客：（成交客户途径前几位依次是：短信、电开、途径、朋介）主要是电开、客户拦截与老带新。电开主要购买高端客户资源、项目联动，外地拓展成本高，见效慢。——启示：寻找高端客户资源，提升电开质量；项目周边竞品拦截；发动老带新蓄客思路线下活动：写字楼活动很少，一般是有来访量要求的资源导入型活动，主要是与银行、证券公司vip客户活动、奢侈品活动。——启示：建议仅抓住重要节点如产品推介会、签约仪式、开盘举行活动，平时仅作资源导入型暖场活动，如银行vip活动、奢侈品发布会。定制合同锁定客户（临时合同内部认购）：广州曾多个项目运用。开盘前与客户签订无联机备案的草签合同或签订甲乙方转换身份的临时合同（客户是甲方，向开发商定制写字楼），缴纳一定的房款。提前开放销售，有效锁定客户，减轻开盘压力，确保开盘热销，但需分流与控制推货量。——启示：北京监管较严，上述操作风险较大，可采取第三方机构如搜房团购的方式进行推货思路推货节奏：主要看蓄客量，一般小步快跑，大客户先选，然后推出少量固定楼层供散客拼层销售，适当饥饿营销挤压客户，造成热销现象。——启示：随时大宗购买，开盘前大客户先选，开盘中散客组合选房。客户分流：根据蓄客情况，由低向高加推，一般低区针对散客，高区针对大客户。如多栋写字楼，采取自用客户引导到A栋，投资客户引导到B栋——启示：根据客户情况，先推T3试水，低区散售，高区整售，后续不断加推新楼层。释放T2整售洽谈中，T1自持，仅T3在售的信息，造成稀缺、紧迫感。产品组合：根据蓄客情况，一般低区、中区、高区均推出少部分，在心理层面上既满足了意向客户对楼层、购买的预期，又在价格上合理引导拉伸的低区客户的心理价位——启示：根据客户情况，首次开盘可以高、中、底楼层组合推出。价格策略低开高走：主要看蓄客量，一般通过先推低楼层后推高楼层、热销涨价等低开高走。——启示：通过低楼层低单价体现性价比优势，通过热销等涨价挤客。比附标杆，善报总价：中达广场旁为广州豪宅标杆6万单价的天銮，促进其价格拉升；由于单套面积小，总价低，所以只报总价。——启示：告知客户本案旁边soho写字楼5万单价，远洋万和公馆5.5万单价。正常情况下，本案最小产权面积大，总价超2000万，建议只报单价定价体系：横向因素考虑：户型因素＞面积大小＞景观差异＞朝向差＞电梯影响＞单边系数＞间隔系数；纵向因素考虑：层差、远近景观等。——启示：除常规因素外，本案要注意大望京公园的景观影响销售组织销售团队：和住宅一样，内场联合代理PK，外场各自发力——启示：注重业务员培训以致素质的提高，注重代理公司外场自身的努力多盘联动：中汇、中达、克洛维三盘联动销售，中汇、克洛维两盘商业客户集中卖场、集中时间、集中销售，解决续销过程中最大的问题，即客源稀少，销售部人气不足——启示：目前东郡写字楼处于尾盘期，两项目可联动销售（将东郡客户拉至中央公园）本案与SOHO、绿地、融科联动，给予一定的奖励小结广州写字楼操盘类似住宅，在营销上并无创新，注重线下拓客、样板展示和品牌整合营销吸取住宅操盘经验，创新营销模式与营销手段，加大线下拓客力度、做足样板展示、加强销售团队建设Part3案例分享中达广场2012年4月1号写字楼14亿元！2012年6月2号写字楼15.5亿元！2012年6月3号公寓5.27亿元！1.5个月销售2.5栋，实现34.77亿元！广州商业市场的传奇！开盘热烈氛围【推广策略】“CBD里一个人的别墅”【溢价策略】引入酒管公司，提升溢价空间【标杆策略】巧树价格标杆，力促价值提升【价格策略】全面拔升，创造市场【客户策略】以内带外，产品发力五大策略，铸造传奇成功经验总结【推广策略】“CBD里一个人的别墅”完美演绎产品亮点，打响项目知名度2012年6月4日周一6月5日周二6月6日周三6月7日周四6月9日周六开盘6月8日周五6月10日周日活动、LED、公交报广、短信LED、公交5.25CBD里一个人的别墅诉求：总形象5.31即将盛大开盘诉求：为认筹和开盘预热6.86.10日即将盛大开盘诉求：全城关注和开盘热销6.21珠江新城，数遍繁华，还有几处？诉求：开盘热销公示和平层推广铺垫推广周期短而集中，项目形象演绎深刻，凭借准确的产品定位冲出市场。活动、LED、公交活动、LED、公交活动、LED、公交活动、LED、公交【推广策略】“CBD里一个人的别墅”以产品为立足点，完美演绎个性产品推广概念符合产品绝版的中轴地段及独特的产品力，在市场留下明显的记忆点，深入人心。综合体定位持有珠江新城，做亚洲主人CBD里一个人的别墅产品的绝版地段小面积小户型错落设计的空间感公寓定位CBD里一个人的别墅聚焦【价格策略】2012年实现价格的全面拔升开盘创造公寓市场的标杆价格支撑点1产品力为王，“多赠送空间，高性价比”支撑点2借力天銮价格标杆，善用总价策略，拉升客户心理价格支撑点3销售团队反复洗脑，面向客户灌输稀缺性支撑点4引入酒店管理公司，激发客户投资信心支撑点1产品力为王，“多赠送空间，高性价比”本项目的产品兼具稀缺性与绝版性特征，在市场上拥有独一无二的竞争力，这是中达拉高价格的最大立足点。项目组通过不断调整完善现场展示：软装及板房灯光调整、改造隐藏式爬梯使其更安全舒适、对收纳空间的充分挖掘、对赠送空间的多方位展示，提升错落跃式设计效果，增加客户对赠送创意空间的认知以“多赠送空间，高性价比”抓住了投资客的心，也以“能上能下的多层次空间”抓住了自用客户的心。售楼部水钻沙盘和香槟色调的现场装潢设计，体现中达广场钻级商业物业的定位。现场物料展示延续统一的风格，充分利用现场空间，全方位展示产品和销售信息。现场物料•1号楼和2号楼的户外通道新增绿化带，注重清洁，美化整体景观效果；•3号楼通道通过软装及灯光调整，暖化氛围，完善现场展示效果，提升项目调性。看楼通道大堂展示大方整洁，符合项目整体的调性与定位，提升项目整体印象。大堂写字楼样板间写字楼样板间聚焦项目地段价值，突出产品的稀缺性与绝版性！外围展示支撑点2项目旁边的广州豪宅标杆天銮均价高达6万/㎡，项目组将其作为本项目价格拉升的一大支撑项目2号楼的价格口径调整为3.6-3.9万元/㎡，同时作为对1、3号楼的价格支撑结合项目自身作为珠江新城唯一在售小面积、低总价低门槛、超高实用率和超多赠送面积的投资产品，对客户进行了价格的集体洗脑由于产品面积较小，为尽可能地提升售价的同时避免客户产生心理抗性，项目组摒弃以往的单价策略，采取总价策略，将价格口径调整为230-250万/套借力天銮价格标杆，善用总价策略，拉升客户心理价格支撑点3项目组对销售团队反复进行内部洗脑，让销售团队把产品的稀缺性灌输给新老客户，通过现场对产品的充分展示，提高意向客户的心理预期价格。从一开始销售团队的缺乏信心、意向客户对价格的完全不认可，在一次次洗脑后，复式公寓产品的客户心理价位逐步提升，在短短三周的时间内，即开盘前一周，客户的心理价位已由3.3万元/㎡提升至3.6万元/㎡销售团队反复洗脑，面向客户灌输稀缺性支撑点4开盘前的最后一周时间里，项目组又通过引进酒店管理公司加强投资客户信心，以及利用圈层营销、内部客户带动外部客户的方式，再一次以“稀缺”去刺激投资客户，引得圈层客户争相订购，实现价格的进一步提升最终在开盘当天，消化率高达八成，成交均价高达39400元/㎡，并且得到了市场的高度认可，迎来火爆开盘的新局面，铸造了2012年广州商用物业市场的传奇引入酒店管理公司，激发客户信心【客户策略】以内部客户带动外部客户资源让客户爱上产品，接受价格充分利用内部资源客户，发动保利地产多年积累的商业物业业主-包括保利中辰广场、保利V座、保利克洛维、保利中心等，拓展保利旗下豪宅系列业主，包括保利心语、保利108公馆等撬动保利战略伙伴资源-利用招商银行、中国银行等高端金融客户资源，对这部分在投资市场上具有话语权的客户进行洗脑，全面阐释产品的稀缺性和绝版性，让这批潜在客户爱上中达，愿意为高昂的价格买单，甚至发动周围的亲朋好友购买产品，由此带动全方位的圈层营销，促进项目的全城影响力以内带外，以旧代新，圈层带动，营造饥渴营销的氛围-针对市场上投资型客户，采用挤压式销售，强调内部员工和关系户争相认购，营造饥渴营销的氛围，使投资型客户将关注的焦点放在产品的稀缺性，认同产品和地段，从而下定决心购买产品【溢价策略】引入酒店管理公司洽谈提升项目的高端性，挖掘市场升值潜力从去年下半年开始，项目组就紧锣密鼓与雅诗阁、白天鹅、白金管家等多家知名酒店服务管理公司洽谈，并在开盘前，由白金管家酒店管理公司对现场销售团队进行初步系统的培训，让意向客户意识到产品的溢价空间。此外，为保证项目的高端性和纯粹性，在签订合同时，保利中达广场3号楼与客户达成协议，公寓只能用于居住功能，进一步增强了客户对项目经营前景的信心。【标杆策略】巧妙利用外部内部价格标杆，以成交价格互相拉升，实现价值整体拔升在2、3号楼蓄客期间，在项目整体展示形象及对地块前景的描述影响下，1号楼以14亿成功卖给广汽集团，并实现33000元/㎡（毛坯）的高成交价。项目组迅速将此成交信息用作销售团队内部洗脑及对客户心理价位提升，最终对3号楼复式公寓价格大幅提升起到一定作用。同时，3号楼复式公寓近4万元的成交均价最终促进了2号楼整栋销售谈判，2号楼也于6月份整栋销售，成交价格高达40000/㎡（毛坯）启示【推广策略】收藏新CBD黄金十年，以地段为立足点，体现项目投资价值【价格策略】全面包装，借力soho，善报单价，实现价格全面拔升【溢价策略】引入专业租赁管理公司洽谈，提升高端性，挖掘市场升值潜力【标杆策略】利用主塔标杆、主塔自持、整售洽谈互相拉升，实现价值整体拔升【客户策略】注重线下，以住带商，由内而外，圈层带动，营造饥渴营销的氛围