通路行销(Trade Marketing)

通路行销（TradeMarketing）通路行销议程何谓“通路行销”•定义•通路行销的角色/任务•流程认识通路•通路的分类•通路的特征和属性•统一通路简介和分析在通路里行销什么?•产品组合,所扮演的角色•产品价格•售点空间管理•消费者,客户行为及驱动•品牌露出---POSM在通路的应用•合理的客户服务通路行销的工具什么是通路行销?什么是通路行销?字面的意思---英文为“Trademarketing”Trade—贸易/商业Marketing—销售/营销/促销/销售活动.TradeMarketing指的是在贸易的过程中的营销活动.指的是公司内部的一个负责通路企划的单位,公司组织内部定位介于“品牌行销（Brandmarketing）”及“Salesforce”之间，负责转换品牌策略成不同型态的流通业客户计划的部门.指的是一个营销活动,主要是透过对流通业者之定位了解及整体通路分析，发展通路别之品牌策略，让行销策略可以充份实现在售点上。通路运营模式设计通路中间商的盈利模式通路终端商的分类,渠道属性,消费者行为,客户行为,盈利模式.我们采取何种策略包括了品牌,包装,产品组合,铺货、陈列、价格及促销等去推动有利润的业绩增长。通路行销----总体目的是什么？•对品牌的目标消费族群•在选择优先的营销渠道•建立品牌价值及缔造有利润的销售brandavailability（品牌的可及性－铺货）brandvisibility（品牌的曝光度）brandactivation（品牌的活化）作为一个部门的角色---桥梁BrandMarketing品牌行销Ownsbrands,categoriesandconsumers发展品牌策略Trademarketing通路行销Ownsthetradechannelsandshoppers发展通路策略CustomerManagement客户管理OwnsSpecificCustomers(KeyAccounts)发展客户策略作为一个部门的角色行銷部（MKT)通路行銷部(TM)品牌/產品/傳播策略發展品牌定位,品牌之行銷目標及策略行銷組合及傳播策略新產品開發與上市(包括新產品之通路議入、鋪貨、產品陳列及店頭促銷)廣告、公關及包裝設計促銷/行銷研究店頭製作物(POPs)消費者促銷活動(不論是針對全國性或地區性或單一客户的活動,並包括:通路商以品牌之名義所舉辦之消費者促銷活動,e.g.家樂福之统一週)外部行銷資源(e.g.廣告公司)之管理………廠商通路商-终端商業績規劃及分析掌握通路商之營運方向及年度活動規劃通路發展趨勢,交易條件,新品議入激勵通路之活動(為改善非促銷性質之正常產品在通路的普及度與能見度)通路客户之契約與關係維繫通路活動預算的控制與執行中间商的盈利模式中间商的通路覆盖能力及结构驱动中间商/终端商通路终端商消费者根据终端商的分类,即不同渠道售点的特征,客户行为,盈利模式,消费者行为设定渠道的策略不同渠道的BPPP(品牌,产品,包装,价格,促销等),铺货-品牌的availability&visibility售点内的货架及空间管理消费者驱动—BrandActivation促销及生动化驱动業務部(Sales)業務執行與客戶管理产品的銷售管理銷售通路執行管理-鋪貨率/產品滲透率-貨架/陳列管理執行-通路供給/庫存管理正常產品通路促銷活動之規化與執行(e.g.IP/DM)執行通路舉辦之消費者促銷活動執行客戶管理/合約談判與關係維繫執行新品議入及客戶年度活動規劃客户預算費用控制與執行營業管理(物流/金流之後勤支援單位………MKT通路营销部门与其他部门的合作關係TMSalesStoreCustomer通路行销的主要工作BrandMarketingSalesOperation通路/客户的机会评估营业工作极限计划将产品企划转为销售计划通路/客户个别促销活动促销评估通路企划负责将产品的意图转化为客户的商机企划通路企划价格促销广宣包装产品产品意图客户商机价格促销广宣品项供货内部客户营业作業的细项•計劃性作業內容以MKT提供品牌/品類銷售目標，依通路現況&發展趨勢展開其銷售目標配合MKT年度行銷活動依確認目標發展各通路的行銷活動&預算編列執行各通路預算計劃&費用管控銷售達成與活動效率分析活動贈品採購&配送通路活動相關POSM設計&印製通路企划:工作职责:组织体名称:市场部&通路企划部作为品牌部门与销售单位之间的桥梁；起到沟通与协调作用。•销售情报的收集、分析与反馈。•竞品资料分析，并适时制定相应措施应对。•市场跟踪及检查。•协助品牌部门制定年度预算•设计标准化表格，定期追踪。•配合品牌部进行业绩的分配，进度达成的追踪•定期分析业绩，做出原因注解，反馈给品牌部门和销售单位。•活性化陈列:根据品牌部门制定的陈列标准，在不同区域执行相应陈列。作为销售支持的部门,起到服务的作用.•负责渠道/消费者促销计划的制定、执行以及事后评估：事后评估要着重反馈业务、渠道、终端消费者对活动的真实意见评述。•通路资源的整合、分配、追踪、控管以及评估；评估不仅包括金额部分，还有搭赠、特殊方案的合理性及效益；•协助制定重要客户的年度计划：促销档期计划，要根据KA的历史资料和预估销售量来评估计划的可行性；•不同市场部之间沟通＆协调、安排相应工作事务•定期参加销售例会，总结本期活动以及做出下期活动说明定期(以月为单位)做出活动说明，让业务吸收信息和消化。•与产销部门协调排产计划。市场部职责（挑战性）找寻新的商机新渠道（通路）的开发异业结合的机会因地制宜local灵感Inspiration创意Creativity创新Innovation分享及交流BestPracticeSharing热情执行力事后评估成功的关键:通路行销人员具备的条件厂商(品牌持有者)一阶通路:零店消费者售入铺货售出通路行销产品企划认识通路二,三阶通路:中间商这是通路企划的重点厂商(品牌持有者)零售商消费者售入铺货认识通路—通路的层阶:批发商经销商一阶通路运营深度分销三阶通路运营一阶通路二阶通路运营二阶通路通路层阶的设计,即一家公司通路营运的模式的设计,这一点在公司的通路运营策略上有着举足轻重的作用.讨论—通路运营模式列出你们所知道的通路营运模式一种.这种通路营运的模式的优缺点(以下考虑)产品,品牌,毛利通路利润分配,销售团队运距客户能力人均生产力,列出最有代表性的厂商你的建议:选本公司的一个产品/市场/设计适就的通路营运模式分组报告•通路结构:从多层次通路向偏平方向变化。•通路运作:由中间商控制转变为制造商控制。•通路关系:由单纯利益关系转为共赢的合作伙伴关系•通路重心:由以大城市为中心向地市、县级发展。•通路激励:由短期激励转化为长期激励。目前通路的五大变化营业面积品项数关键特征1101全国连锁量贩总部家乐福、好又多、大润发1102区域性连锁量贩区域武商、时代、中百仓储1103地方连锁/单体量贩区域1201全国连锁仓储总部麦德龙、沃尔玛山姆店1202区域性连锁仓储区域1203地方连锁/单体仓储区域1301全国连锁综合超市总部华润超级广场1302区域性连锁综合超市区域银座购物广场1303地方连锁/单体综合超市区域1401全国连锁标准超市总部联华、物美、家乐福冠军店1402区域性连锁标准超市区域中百超市、捷强超市1403地方连锁/单体标准超市区域北京京客隆15百货附属1501全国/区域/地方连锁/单体百货附属1000平米左右5000左右百货大楼附属区域太平洋、王府井16个人用品店1601全国/区域/地方连锁个人用品店300平米左右5000左右60%以上销售面积为个人用品，兼营食品区域屈臣氏、康是美17开架小超1701地方性连锁开架小超200－500平米2000－5000以日用消费品为主，位于居民区周边区域1801全国连锁便利店总部可的、快客、喜士多、全家1802区域性连锁便利店区域红旗、每日1803地方连锁便利店区域金虎1901全国连锁折扣店总部迪亚1902区域/地方连锁折扣店区域伍缘低价，定牌产品占比高19折扣店300－500平米1200左右无家电、服装，以食品生鲜为主18便利店200平米以下2000－3000满足即时需求为主，服务项目多，位于商业区、居民社区14标准超市500－2000平米5000－10000以整箱贩售为主13综合超市2000－6000平米10000－15000无大家电，有小家电、服装12仓储6000平米以上6000－12000通路特征描述界定单位举例11量贩6000平米以上15000－60000品项齐全，有大家电二阶通路代号二阶通路名称三阶通路代号三阶通路名称销售--现代化通路如此细分的渠道,对通路企划人员意味着什么呢?有没有其他角度?这样的划分已经足够了吗?还有没有其他角度?二阶通路代号二阶通路名称三阶通路代号三阶通路名称界定单位关键特征23烟杂店2301A级烟杂店客户业绩从高到低排列，累计到烟杂店整体业绩的80%为A级点，每季度调整一次区域2302B级烟杂店剩余占烟杂店整体业绩后20%的为B级点区域2303C级烟杂店新增客户为C级点区域24私人超市2401私人超市所有500平米以下开架小超，非连锁区域按我们自身的业绩排名合理吗?私人超市渠道不需要分级管理吗?销售—传统通路关键特征3101游乐/旅游点室外娱乐休闲场所区域公园、游乐场、风景点3102休闲中心室内娱乐休闲场所区域卡拉OK、夜总会、桑拿、游戏机房、棋牌3103运动场所区域球馆、健身房、游泳馆3104电影院区域3105网吧区域3106商业街限水摊和烟杂店，不包括开价小超、私人超市区域步行街、广场的水摊和烟杂店3201旅馆、宾馆附有住宿区域3202城市间交通交通站点内部及附近之贩售场所区域长途车站、码头、机场3203城市内交通交通站点内部及附近之贩售场所区域地铁站、公交车站、轮渡口3204高速路休息区区域3205加油站区域3301餐馆、酒楼区域农家乐、大排挡3302酒吧、茶室、咖啡店区域3303公司食堂公司、企业、工厂、商务楼的附属食堂区域3304配餐公司区域3305牛奶面包店区域3401高校区域3402高中、中专区域3403中学区域3404小学区域3405幼儿园区域3501医院医院内部及附近之贩售场所区域3502监狱区域3503军队区域3504报刊亭区域3505水摊点、冰摊点非商业街的水摊点、冰摊点区域3506厂矿工厂企业内的小店、福利社区域3507办公大楼楼内小店区域3508集团消费机关、团体、企事业单位用于员工福利的区域界定单位举例31娱乐/休闲二阶通路代号二阶通路名称三阶通路代号三阶通路名称32运输/交通/住宿33饮食34学校学校内所有点，以及学校附近之贩售场所35其它学校内有很多类型的售点该如何管理呢?销售—特殊通路商业街上有什么样类型的售点呢?一阶通路代号一阶通路名称二阶通路代号二阶通路名称三阶通路代号三阶通路名称关键特征界定单位04无店铺通路41自动售贩机4101自动售贩机透过自贩机销售区域42型录4201型录通过邮购或邮局销售区域43网上购物4301网上购物通过上网在网上购物区域44电视购物4401电视购物通过电视在电视上购物区域05其他51零售5101零售个人直接向营业单位购买区域5102业务铺货业务人员铺货专用区域5103推广特卖推广活动时贩售区域52关系企业5201关系企业售于其他公司用于销售产品区域53营业所5301营业所总公司事业部销售给营业所区域5302营业所之间营业所之间的调货区域54外销5401外销在中国大陆以外地区的销售区域无店铺通路差异很大,如何行销呢?从MARKETING的角度,重新定义子渠道,让你的通路行销企划案更有效销售—无店铺通路一阶通路分类:渠道群:根据渠道售点的特征可划分:现代化渠道•Hypermarket•Supermarket•Minimart•CVS传统渠道•传统通路私人开架超市•食