如何快速高效的开展凤鸣塔酒业的系统营销工作

如何快速高效的开展凤鸣塔酒业的系统营销工作-暨营销合作建议书文案：华章顾问团队张首峰华章团队成员对本文案亦有贡献文案视觉系统：华章团队郑淼2012年7月28日前言对凤鸣塔前景的初步认定：•尽管存在着竞争向名酒集中、经济下滑与通胀并行的外部环境的不利因素，以及洋河在苏北的强势竞争。•但我们乐观的相信：以凤鸣塔目前的基础，只要沿着一条正确、科学、系统、专业的白酒营销道路前行，同时采取一种区别于竞品的差异化营销策略，在2——3年的时间内解决生存问题、继而发展壮大成为苏北市场的区域强势品牌是完全可以预期的。•当然，这一切的前提是凤鸣塔在营销、经营、生产、质量等方面少犯错误，少走弯路的情况下才能实现。不同于原来，只要做好某个营销要素（广告、促销、深度分销等）就可以做好一个品牌的营销工作，当前的白酒进入全面竞争的时代——一个都不能少！基于凤鸣塔的现状，凤鸣塔的营销工作应先从渠道入手，同时带动其他营销要素的联动1、努力创造一些值得丰县消费者谈论的东西，使凤鸣塔的“重出江湖”工作变得与众不同2、在深圳柏星龙产品开发的基础上，进一步完善凤鸣塔的产品体系，以使得丰县各个与凤鸣塔的利益相关者找到与自己相适应的凤鸣塔产品——深圳尽管是高水平包装设计的代表，但这种“流水线生产出来的创意”并不能完全适应区域市场的各个细分市场的需要。3、尽快形成销量为启动标志的凤鸣塔渠道运营工作4、凤鸣塔价格策略的制定5、凤鸣塔整体促销策略的制定与实施6、凤鸣塔初期营销组织规划与运转7、凤鸣塔初期营销组织规划与运转一个标志性的、能让丰县人议论的活动，将是凤鸣塔“重出江湖”的标志性事件——“重出江湖”绝对不是喊口号喊出来的，是扎扎实实做出来的！一个标志性的活动，将引导凤鸣塔开启整体营销工作。而活动的前期准备与后期其他营销活动的跟进，将使凤鸣塔的整体营销工作以综合而非单个的力量前进。我们将提交并带队运作以下方案：1、《凤鸣塔新品上市发布会》（拟进行）2、《凤鸣塔经销商合作方案》3、《凤鸣塔丰县核心消费者运作方案》4、《凤鸣塔品牌传播方案》在活动举办之前，要进行全面的市场调查与准备，因为紧跟活动之后的工作就是“核心消费者的运作”与“经销商签约”两个重要营销行动比如我们可以策划一个“凤鸣塔新品上市发布会”的活动来开启凤鸣塔的营销工作。当然，在详细了解凤鸣塔以及丰县情况后，或许会产生更好的活动创意举例：凤鸣塔新品快速上市将规划与实施的内容1周2~3周1~2周2~3周制定方案和培训设计/制作销售支持工具外部沟通组合计划与实施客户开发/推进凤鸣塔产品上市1234凤鸣塔新产品丰县是凤鸣塔赖以生存的根据地市场，不容他人染指，所以竞争是全面的，产品线是“大小通吃的”在度数、容量方面创新产品，补充市场特殊包装的赠品对付不想花钱的人可半价销售战略产品同竞品拼政策、打压对手OEM产品打压小品牌区隔、保护凤鸣塔品牌形象主打产品塑形象赚利润Successfactors不同产品对应不同的利益相关者，对应不同的消费者提交成果：《以价值定位而非工艺能力打造凤鸣塔的产品线》针对产品开发的调查：丰县现有主销竞品的产品品相评估、竞品进店价、进店促销政策、销售现状调查；丰县白酒消费者不同消费层级调查、非主流竞品调查——我们将会同凤鸣塔的老业务人员进行实地调查销售渠道工作是凤鸣塔最重要的销售着力点，凤鸣塔不但是从渠道上产生销量，同时凤鸣塔也将通过渠道建立强有力的品牌，凤鸣塔的渠道工作将包含以下内容：1、制定凤鸣塔市场选择的优先顺序方案2、拟定凤鸣塔渠道模式的选择依据3、规划凤鸣塔的“核心酒店引爆策略、乡镇二批经纪人拓展模式、酒店带流通”等市场运作模式4、制定凤鸣塔针对外部市场拓展的渠道利益一体化合作模式，解决外部经销商的合作难题5、凤鸣塔丰县市场核心百店工程、千村建千店工作的规划与实施6、通过网络、人脉等低成本招商模式的规划与工作实施7、培训、设计通过销售信招商的方案与工作开展8、在线、线下招商说明会的筹划与实施9、糖酒会参会规划与实施10、制定凤鸣塔完善的经销商管理体系11、制定凤鸣塔各级销售网络拓展计划部分渠道策略规划思路举例1：拟定凤鸣塔渠道模式的选择依据不同的市场情况将适应不同的分销模式直销/直分一体销售直销直销/直分一体销售直销/直分一体销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售城市种类大小终端种类小部分渠道策略规划思路举例2：凤鸣塔的“核心酒店引爆策略”20%的终端引领80%终端的进货80%的销量来自20%的终端“核心终端引爆策略”引爆20%的餐饮、流通重点终端的旺销未来，营销网络建立将分成“五步走”以建立建立区域市场全渠道的深度分销体系核心终端引爆模式原理部分渠道策略规划思路举例3：乡镇二批经纪人拓展模式Step1Step2Step3•订立乡镇二批铺市促销政策•某乡镇整体二批经营状况调查•说服某二批带队拜访该乡镇酒店并现金对酒店铺货•利用铺货实绩说服该二批成为凤鸣塔品牌的独家二批•在该二批留存商品的同时，给与促销品支持•该二批负责维护该乡镇的终端部分渠道策略规划思路举例4：制定凤鸣塔完善的经销商管理体系:完善的经销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面经济利益保障机制–获得额外的定货折扣–对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)–返利–由于凤鸣塔产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制服务和支持机制–经销商和凤鸣塔的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能•经营规划•存货管理•零售覆盖•运输与仓储•售点广告与促销•企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点–对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个–业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物–管理支持：协助分销商按照凤鸣塔的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案–培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识–广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，推动分销商的业务发展部分渠道策略规划思路举例5：制定凤鸣塔各级销售网络拓展计划——网点开拓有着落，销量增长有保障20122013201420152016年份网点零售规模网点数XxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxx网点零售规模网点数XxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxXxxxxxxXxxxxxxx网点零售规模网点数YyyyyyyyyYyyyyyyTtttgggGggggggKkkkkkkk网点零售规模网点数DdddddddFfffffffNnnnnnnDddddddSssssss网点零售规模网点数Eeeeeeee年销售目标[亿元]制定凤鸣塔的整体价格策略价格策略反映着企业内外部利益的分配思路价格策略决定着达成销量的方式“保利价”是制定价格策略的指导思想价格策略决定凤鸣塔营销预算集中与分散试用的方法1234价格策略制定思路举例1：“保利价”的制定非营销系统各部分的费用公司的利润目标总体营销预算餐饮流通渠道分布的价差生产成本零售价供价保利价据麦肯锡咨询公司的研究：每1%的价格变动，将影响到10%的销量变化价格策略制定思路举例2：价格策略决定凤鸣塔营销预算集中与分散使用的方法:举例：将红太阳营销资源集中在总部使用的案例用途比例建议使用原则–全国性品牌推广活动如：电视广告、新品新闻发布会–全国性促销活动如：全国性赠品–全国性促销工具制作如：POP、单页印刷等–80%X营销资源总额–总部制定分解计划–计划执行要提前和各区域经理沟通•总部留置的•营销资源–地区性品牌推广活动如：地区新品推介会–地区性促销活动如：某地区某城市的买一赠一活动–地区促销工具制作如：条幅–地区市场基础建设如：店招等–20%X营销资源总额–各区域市场分解各类投放计划–区域经理审定和平衡–根据使用流程，申报者执行•地区留置的•促销资源制定凤鸣塔的促销策略1、制定凤鸣塔品牌呈现原则2、制定凤鸣塔核心消费者促销方案3、制定凤鸣塔渠道成员的促销方案4、制定凤鸣塔的产品更替原则与串货管理办法5、加强大众消费者对凤鸣塔品牌认知的促销方案——电视广告、社区公关方案的制定与实施6、凤鸣塔内部人员促销方案的制定与实施7、凤鸣塔低成本传播方案的规划与实施8、凤鸣塔的广宣投放方案的制定与实施9、网络媒体在凤鸣塔传播中的运用方法与实施凤鸣塔促销策略规划指导思路举例1：制定凤鸣塔品牌呈现原则•众口称赞，相互推荐•用户忠诚，“我唯一的选择”•用户满意，“我很满意”•潜在用户转变成真正用户•一个正面形象，“尝试一下未尝不可”•有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑对于处于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在认知和信任上都很好，交易率却明显减弱，则下一步的重点在于促进交易。凤鸣塔促销策略规划指导思路举例2：核心消费者的工作将围绕以下八大系统中展开当地龙头企业、外资企业或者有实力的各类大中型企业。当地驻军、武警、消防队等。教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。工商、国税、地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门。四大班子及各级政府接待办或宾馆。公（含交警）、检（含反贪）、法、司。实力企业军警系统文教卫生能源系统通讯系统金融系统执法系统党政系统凤鸣塔核心消费者就在其中，我们将规划组织他们、撬动他们引领消费凤鸣塔的方案必须对核心消费者加以区分才能有效使用营销预算——这两年酒行业“品鉴会模式”谁都搞，但效果寥寥的原因就在于对核心消费者“一视同仁”•个别人物法则•附着力法则•环境威力法则有三种人对产品的流行起着重要作用，我们称之为联络员、内行和推销员产品本身所应该具备的要素，他应该具备能让人过目不忘，或者至少留下深刻印象的附着力。发起一个产品流行的环境极端重要。必须遵循以下三个法则，才能使核心消费者的运作产生真正的市场带动作用凤鸣塔促销策略规划指导思路举例3：制定凤鸣塔渠道成员的促销方案铺货促销累计销售奖励与渠道成员促销促销时机与时间长短把握促销活动内容•新产品上市，节假日，淡旺季促销•月度促销。铺货促销每次不宜时间过长，以达成终端80%的覆盖面为准•对CDE类终端采用带促销品现金铺货的方式进行；流通铺货阶段全部现金带促销品•酒店终端促销品以酒店常用物品为准；流通促销品以能快速变现的门市畅销产品为主。–常年–总代理集中进货促销；终端累计销售奖励卡（非折扣产品兑现方式）–服务员促销（抓奖，积点兑奖）–铺市结束后，先于竞品的随机消费者促销活动•消费者赠饮•抓奖等活动消费者促销赊销不是销售，强收现金有妙招！凤鸣塔促销策略规划指导思路举例4：凤鸣塔低成本传播方案的规划与实施前期注重凤鸣塔的低成本的投入凤鸣塔促销策略规划指导思路举例4：凤鸣塔低成本传播方案的规划与实施（续）传播策略执行策略1.精确的区隔消费者---根据消费者的行为及对产品的需求来区分2.提供一个具有竞争力的利益点---根据消费者的购买诱因3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4.建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够区别凤鸣塔品牌与竞争品牌之不同5.确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6.发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者7.为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则8.确认未来市调及研究的需要，以便作为策略修正的参考详细地叙述如何接触到各种会影响凤鸣塔销售的目标消费群体区隔清楚的广告对象明确的直效营销公共关系活动