第6章--食品营销战略

食品营销学第六章食品营销战略本章要点：企业经营战略的概念和特征食品企业营销战略的规划食品营销战略的内容及制定与实施商场如战场，战场有谋略，商场同样也需要有谋略。唐僧是一个目标坚定、品德高尚的人，他受唐王之命，去西天求取真经，以普渡众生，广播善缘。要说降妖伏魔的本领，他连最差的白龙马都赶不上，但为什么他能够担任西天取经如此大任的团队领导？•目标明确、善定远景。作为一个团队领导，能够为团队设定前进目标，描绘未来美好生活是必要素质。唐僧从一开始，就为这个团队设定了西天取经的目标，而且历经磨难，从不动摇。团队的领导本身就是企业文化的传承者和传播者，只有他自己坚定不移地信奉公司的文化，制定长远的、具有方向性的战略规划，才能更好地实现团队的目标。唐僧利用赴西天取经这一远大目标来统一团队的意志，使取经、来日修成“正果”成为团队的共同目标和愿景，达成了认识和目标上的统一。这种目标和愿景始终激励着唐僧师徒，成为团队凝聚力的粘合剂，指引整个团队走向正确的方向，这种战略性的思想则成了这个团队的主导和灵魂，一旦失去了它，这个团队就不能前行一步。领袖和经理管理是当领袖，而不是当经理。第一、领袖强调未来，是播种者；经理着眼点在目前，是花匠，懂得怎样修剪树枝，美化环境。第二、领袖是曹操，懂得用‘望梅止渴’的远见和激励；经理是孔明，擅长‘草船借箭’的计划与执行。第三、领袖领导人；经理管理事。第四、领袖犹如建筑师，知道怎么设计最有效能的房子(组织)；经理是包工，懂得怎样把房子(组织)造得最有效率。“领袖知道什么是对的事；经理知道怎么把事情做对。”企业战略的含义:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。（一）战略的含义:是一个组织的长远的、全局的目标，以及组织为实现在不同阶段上实施的不同方针和对策。战略的本质：人们为了控制组织在一定时期内的发展，对其各种根本趋势以及对各种根本趋势起作用的因果联系能动反映的结果，是指导人们实现某种根本趋势的行为准则和目标。营销战略特点全局性长远性抗争性风险性纲领性可行性(二)企业经营战略的特征:稳定性1、全局性经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它的规则是企业整体行动，追求的是企业整体效果。虽然它也包括企业的局部活动，但这是作为整体行动的组成部分在战略中出现。2、长远性战略既是一家企业谋求长远发展的反映，又是它对未来较长时期内怎样生存和发展的全盘考虑。制定战略要以外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并对企业更长远的发展起指导作用。战略的长期性并非意味着脱离当前实际，臆造理想模式表达企业愿望，相反，它是以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，在环境分析和科学预测的基础上，展望未来．为企业制定长期发展的日标和策。3、抗争性战略是在激烈竟争中如何与对手抗衡的行动纲领，也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排。战略与那些不考虑竞争、挑战．单纯为了改善现状、增加经济效益和提高管理水平等的计划不同，而是与强化企业竟争能力、迎接挑战直接相关的，具有战略意义的内容。4、纲领性战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤。这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。5、风险性企业是环境的产物，它作为资源的转换休，处在不确定的、变化难测的环境中。食品企业将面对两大风险：一是资源输人的失误，如信息误导，人、财、物的不足与偏差等；二是加工后的资源输出的失误，主要是产出不适合市场需要，或由于策略不当而导致成本过高等。战略可以对外部环境加以预测，并采取措施给予部分影响，但环境对干战略而言毕竟是不可控的。战略实施的结果与其预期目标之间可能会存在差异，这就是风险。有了战略并不保证一定成功，但却增加了成功的可能性；没有战略并不一定不成功，但它在变幻莫测的环境中却只是一种偶然。因此战略管理的意义在于企业要建立一种面向末来的、不确定性的一种预测机制，一种主动进攻的反应能力。6、可行性企业制定经营战略是为实现其存在的价值，而不是为了作为一种摆设予以供奉。它也不是空想和虚幻的，而应是切实的、可行的，如此才能对企业高层经理和普通员工产生号召力，激发其创造潜能和工作热情，争取战略目标的实现。所以，一个完整的战略方案不仅要对战略目标和方向做出明确的规定，而且还要明确战略重点方针、策略和实施步骤，战略方案的各个环节是相互关联的有机整体，由此也体现出战略的可操作性和现实性。7、稳定性企业经营战略的决策是一个长期酝酿的过程。它要在大量的内外环境条件信息的收集、资料分析的基础上，对环境变化和企业发展做出科学的预测。所以，它一经决定就具有很高的权威性，并保持其稳定性，否则朝令夕改，企业经理、员工就会无所适从，战略在各方面工作的指导作用也无从谈起。但是，环境是要变化的，所以一个好的战略应有适度的弹性，以能对环境变化保持必要的随机应变能力，而当外部环境或内部条件的变化超过战略的预期，则战略本身就需要做进一步的调整，因为它的形成与实施就是一个动态平衡的过程。是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求是有效提升企业竞争力的客观要求制定企业战略的意义：是适应消费结构的迅速变化的客观要求是增加企业凝聚力的客观要求(三)企业经营战略的层次结构:企业经营战略大体可以分为企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略三个层次。1.企业总体战略企业总体战略又称公司战略，是企业战略中最高层次的战略。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。2.经营单位战略现代大型企业中包括若干个拥有相对独立的产品和市场部门，这些部门称为事业部或战略经营单位。各经营单位的战略可以称之为一种局部战略。经营单位战略是在企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位的决策和行动方案。经营单位战略着眼于企业中某一具体业务单位的市场和竞争状况，相对于总体战略有一定的独立性；同时又是总体战略的一个环节和组成部分。3.职能部门战略职能部门战略是企业内主要职能部门的战略计划，包括研究和开发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源开发战略等。它属于第三层次的战略。“市场犹如战场”，有人用这样的比喻来形容如今市场竞争的激烈程度。企业之间为了扩大自己产品的市场份额，获取更多的利润，而展开激烈的竞争。企业要确保在竞争中处于有利地位，就必须制定一个长远的、具有方向性的战略规划。企业营销战略一旦确立，就对企业营销活动起指导作用，企业的各项营销活动都必须股从于营销战略规划。因此，制定一个切实可行的企业营销战略，关系到企业的前途和命运。食品企业市场营销战略的规划是由企业的决策层决定的，其步骤是：明确企业任务、确定营销目标、安排业务投资组合等过程。第二节食品企业营销战略的规划（一）明确企业任务明确企业任务就是规定企业在一个比较长的时间内所要取得的发展结果，是对企业全面发展提出的要求或目标。通常是由企业最高管理层决定的。1.制定企业任务时应考虑的主要因素（1）企业历史（2）企业领导的意图和偏好（3）企业周围环境的变化（4）企业资源状况（5）企业独具的能力2.企业任务应体现的原则（1）市场导向性按目标顾客的需要来规定和阐述企业的任务。（2）可行性按照企业实际资源能力来规定自己的业务范围。（3）激励性企业任务要靠企业全体员工共同努力来实现，企业任务为企业发展描绘了一个宏伟蓝图。（4）具体性企业任务报告中要提出一系列的有关准则和界限，以尽量限制个人任意解释的范围和随意处理问题的权限。（二）确定企业经营目标2.制定企业目标必须符合以下要求（1）层次化（2）数量化（3）可行性（4）先进性（5）协调性1.企业经营目标的相关概念（1）企业经营目标（2）核心目标（3）利润目标（4）投资收益率（5）市场占有率（6）销售增长率（三）评估现有业务组合1.波士顿咨询集团法2.多因素投资组合矩阵法在确定了企业任务和目标的基础上，拥有多个经营业务单位的企业必须对现有各项业务单位的状况进行分析、评估，确定哪些该发展，哪些该维持，哪些应当缩减，哪此应当淘汰。目的是最大程度地有效利用现有资源，实现企业整体利益最大化。（四）制定企业增长战略1.密集性增长战略（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发企业对现有业务进行评估和重新组合后，还应对未来的业务发展方向做出战略规划，即制定企业的增长战略。2.一体化增长战略（1）前向一体化（2）后向一体化（3）水平一体化3.多角化增长战略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）混合多角化市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位．使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定和实施营销战略史显得非常迫切和必要。第三节食品营销战略的内容及制定与实施（一）食品营销战略的内容食品营销战略是食品企业职能战略中的一个重要组成部分，是指在食品企业整体战略及其战略目标的要求下，对食品营销活动，特别是如何进入、占领和扩大食品市场所做出的长远性谋划和方略。食品营销战略主要包括三个方面的内容，即目标市场战略、差异化战略和顾客满意战略。（二）食品营销战略的制定与实施制定有效的市场营销战略是在竞争激烈的市场环境中管理现代企业的重要手段。营销战略的制定和实施是食品企业的营销部门识别、分析、研究、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和日标的管理过程。（1）分析市场机会（2）选择目标市场（3）确定市场营销组合（4）制订市场营销计划（5）营销计划的实施与控制食品营销战略的制定与实施的基本步骤