美的家电厨具电器年度推广规划

美的电磁炉公司2008.112目录09年市场环境预测08年问题总结09年产品策略和推广策略总体思路09年产品策略09年推广策略3一、08年问题总结之产品问题4面板：产品问题一、产品线南北差异考虑不足功率：赠品：功能：1、同等价位产品，竞品黑晶板大于美的。2、即使黑晶板尺寸一样，竞品通过外观设计，在视觉上也比美的大气。1、竞品199价位产品有2000W产品，美的是1900W。2、竞品299价位产品有2100W产品，美的是2000W。1、竞品在卡位产品上加赠数量大于美的。2、竞品根据不同区域加赠灵活，蒸祸、套装等形式较多。1、竞品在北方市场主推爆炒功能，符合北方消费习惯。2、美的文火功能在北方使用较少，炒菜功能推广较弱。5KA订制机效果不佳。主要表现为：产品定位尴尬，受到新品和老品的双重挤压。产品问题二、产品线自身规划问题6触摸屏策略成功提升产品竞争力，改善销售结构，但499的价格对自身产品线的影响较大。产品问题二、产品线自身规划问题799按键式499触摸屏899按键式7嵌入式数量不足，只有SN2111B可以嵌入，且价格偏高，无法满足消费者对中档产品的嵌入需求产品问题二、产品线自身规划问题8一、08年问题总结之市场问题9标准化套装物料颜色略显暗淡，终端活力不足市场问题一、终端活力不足，信息传达不统一10核心卖点与辅助卖点各自为阵，统一性、协同性不足。火力好？辐射小？散热快？不进水？安全高？市场问题一、终端活力不足，信息传达不统一11导购员在终端战斗力不足，产品卖点掌握不熟，对竞品打击方法不清晰市场问题二、终端战斗力不足培训的手段单一、方式生硬。导购员掌握困难。培训主要以自卫为主，对竞品的攻击性不足。1209年的市场环境变化，要求推广更加精准，准确抓住目标消费者。市场问题三、新兴媒体尝试不足传统媒体投放效率低，很难精确的对主力消费者推广。？13目录09年市场环境预测08年问题总结09年产品策略和推广策略总体思路09年产品策略09年推广策略14二、09年市场环境预测宏观环境151、GDP涨幅回落到8%左右,CPI涨幅回落到4.5%,消费能力下降09年市场环境预测宏观环境2008年9月，欧美金融危机爆发后，中国经济也陆续受到影响。根据中国银行金融机构预测，2009年GDP涨幅回落到8%左右,CPI涨幅回落到4.5%,较08年都有明显降低。CPI涨幅回落，消费能力下降，消费者的购买将更加理性。电磁灶作为一个辅助性产品，在大环境不景气的情况下，消费者将更多的考虑产品的性价比和差异化。16市场研究公司调查预测，由于09年经济发展放缓，消费者对汽车、住房等需持续投入消费的产品持谨慎态度，人们将第一选择缩减这方面的开支。与此相反的是节约型能源行业。如电能产业、太阳能产业等将会出现从未有过的关注。人们更关注一次投入后继续投入成本较低的产品和服务，电磁灶相对燃气灶的节能优势将更加被关注。09年市场环境预测宏观环境2、经济减速促使汽车、房地产等行业危机，但节约型能源产品走俏17近几年GDP增长主要依靠城市建设投资和城市开发的土地资源增值而获得。但城镇化建设所带来的繁荣渐显饱和，而且财政对于城市化建设的投入过于宠大，必须调控压缩。近期国家“土地流转”政策的出台，将在09年带动农村和乡镇的发展。而随着电磁炉在终端市场销售的日趋饱和，明年的增长将主要集中在渠道市场！09年市场环境预测宏观环境3、通过发展乡镇市场扩大内需，三、四级市场潜力增大18二、09年市场环境预测行业环境19中怡康数据检测，08年10月份开始行业增速放缓，由原来1－9月的40%的增长速度为13降%，预计08年全年以32%的速度增长，09年行业增长进一步放缓，行业增速将为10%左右由于受全球金融危机的影响，大众消费时更加谨慎，小家电行业的销售也会影响，增长将放缓。09年市场环境预测行业环境1、行业增长放缓，09年将会保持在10%左右20随着经济的不景气，消费者对节约型经济将更加关注。与燃气灶热效率低相比，电磁灶热效率更高、更节能、更省钱的特点将会被更多的关注。消费者对电磁炉性价比和实用性的要求提升，希望电磁灶的火力控制能更加自如。09年市场环境预测行业环境2、消费者对电磁灶节能的关注度增加，对实用性、性价比要求提高21受经济形势影响，消费者购买电磁炉时会更加理性，主要购买价位将集中在399以下机型。原材料价格的降低，使得部分杂牌厂家又有了可操作空间，他们的加入使得低端产品竞争更加激烈09年渠道市场的增长将大于终端市场，而渠道市场的主销价位都相对较低，会使得行业整体价格降低。09年市场环境预测行业环境3、原材料价格下降，行业价格持续走低，竞争可能加剧2208年市美的电磁炉加入色彩元素后，被竞品迅速模仿。同时，电磁炉功能的差异化也在逐步缩小。09年市场环境预测宏观环境4、产品同质化程度进一步加剧23受经济形式影响，国美、苏宁等KA系统由于在其他行业的投资受挫，资金会出现一定的不足，使得其对主业家电销售的资金占用要求更高。对经销商的入场费、货款结算等设置障碍，操作难度加大。09年国美、苏宁将结束前几年不断扩张开店的步伐，而受市场影响原有单店质量的提升又缺乏力度，故09年KA系统对整体销售的拉力将逐步降低。09年市场环境预测行业环境5、KA系统操作难度加大，且对销售的拉力逐步降低24二、09年市场环境预测竞争对手251、九阳三、09年市场环境预测竞争对手08年九阳在250－300、351-399价位段依靠单品放量持续增长依托豆浆机资源支持磁炉终端销售08年沿用其8U聚磁、防磁泄漏等概念，进行持续的宣传市场占有率有明显增长，08年9月份同比07年增长2.1百分点0.00%4.00%=200元201－250元251－300元301-350元351-400元401-500元501-600元601-800元800元1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月261、九阳市场表现三、09年市场环境预测竞争对手271、九阳09年市场预测三、09年市场环境预测竞争对手其利润来源豆浆机产品受到美的给予的一定压力，对于利用豆浆机利润加赠电磁炉产品的情况将有所缓解由于SN216B上市后打击了其499触摸屏的销量，其很可能会强化其在399和499价位段产品力，维持销售结构高端产品由于缺少核心差异化卖点，变动应该相对较小282、苏泊尔三、09年市场环境预测竞争对手0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%=200元201－250元251－300元301-350元351-400元401-500元501-600元601-800元800元1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月苏泊尔在300-500价位段表现强势依托赠品优势强化其产品竞争力高端产品竞争力强各个渠道均衡增长，占有率持续走高292、苏泊尔市场表现三、09年市场环境预测竞争对手302、苏泊尔09年市场预测三、09年市场环境预测竞争对手由于08年苏泊尔被收购后内部处于调整期，无论是产品还是终端表现都没有很发力，主要还是依靠其中高端老品和赠品质量的优势在维持。由于其触摸屏产品原来在中高端一直占有比较高的份额，但08年美的和九阳均将触摸屏策略下移后，对其利润来源有一定影响，预计08年调整完毕后，09年将在499左右价位发力。由于其依靠的优质原厂赠品成本也不低，所以低价产品跟进的可能性不大31目录09年市场环境预测08年问题总结09年产品策略和推广策略总体思路09年产品策略09年推广策略32三、09年策略总体思路产品策略33一、消除产品线南北差异，满足消费者核心需求产品策略全面提升功率从199元产品开始，功率全部提升到2100W,取消1900W和2000W，一步到位，甩开竞品1900W2000W2100W将2100W在面板上突出，标明差异。×34全面增大面板从199元开始，新产品全部采用纯平大面板设计，中低端产品面板均大于竞品一、消除产品线南北差异，满足消费者核心需求产品策略纯平直角面板增大