基金营销实战技巧(工行)

1基金营销实战技巧及案例分析鹏华基金管理有限公司2011年8月2演讲人：潘超鹏华基金市场发展部•鹏华基金渠道总监：潘超•市场营销专业，管理学硕士；金融学专业，经济学学士；CFP国际金融理财规划师•朋友评价：阳光、激情、能干、专业、风趣。•营销格言：股市有周期，营销无淡季。•人生格言：做一个比昨天更优秀的人•联系电话：150128935793目录金融营销要解决的三个问题1精确营销寻找有价值客户2约访客户与需求挖掘3活动营销让你持续拥有客户44营销小故事---小白兔钓鱼567营销的内涵•发现需求•唤醒需求•满足需求•赢利识别客户赢得并留住客户8老太太买李子9需求就是困扰客户的问题10客户需求的分类和层次•问题•有些不便•不满，抱怨•明显、强烈的需求•对解决方案的关注•需求不明确•隐藏性需求•明显性需求11金融需求层次结构现金支付、存取风险管理遗产及避税规划应急准备金家庭规划抵御通货膨胀、资产增值个人与家庭均有财务生命周期，不同阶段有不同需求。12财富管理市场竞争激烈银行零售私人银行单一产品机构资产管理网上交易投资银行保险证券经纪财富管理客户13传统营销VS新型营销产品为中心产品销售为导向一次交易财富管理短期投资回报营销技巧培训客户为中心客户关系为导向整体解决方案资产配置长期客户经营14金融营销要解决的三个基本问题如何寻找并发现有价值的客户•如何吸引并拥有有价值的客户如何长期、大量、持续拥有有价值的客户ACB15目录金融营销要解决的三个问题1精确营销寻找有价值客户2约访客户与需求挖掘3活动营销让你持续拥有客户416框架精确营销目标市场营销策略精确客户精确产品精确渠道精确渠道关系客户关系宣传推广现场促销客户管理市场定位市场细分17中国千万富豪达87.5万人胡润财富2010年4月18中国顶尖消费群体市场规模19客户细分---人口统计指标民族职业家庭教育年龄性别阶层2020052035Describeavisionofcompanyorstrategiccontents.DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents+40%房地产生活圈子投资品种及金额休闲度假客户细分---个人财富指标车子21银行客户以外的身份、情景需求老板／经理／职员父母/子女/亲属／情人健康有问题运动爱好者老师/学生购买汽车/房地产与人打官司爱贪便宜的人……多2％的利润。孩子的教育、成长。亲人的健康。享受健康和运动。结交贵人和朋友。事业发展，销售。省钱、省力。解决麻烦……客户需求情景分析22精确营销•——营销大师菲利普·科特勒提出的营销传播新概念•运用我们的“金睛火眼”,细分市场，目标准确，资源集中，精确地找到目标客户，并实现有效销售。2320%高端客户20%高利润产品解决方案有效识别保持现有客户定期思考，找出20%贡献最大的产品。定期思考，找出20%贡献最大的客户。掌握80/20销售策略24目录金融营销要解决的三个问题1精确营销寻找有价值客户2约访客户与需求挖掘3活动营销让你持续拥有客户425如何约访不同类型的中高端客户•1、现场约访（渠道网点、企业现场）•2、电话•3、短信、信函（卡片）•4、网络约访（邮件、QQ、MSN、飞信等）•5、其它：26远程营销约访客户方法•电话营销：45天1个3分钟以内电话；90天1个10分钟电话。•短信营销：1季度6条短信•电子邮件营销•直邮营销•夹页营销•大众媒体营销27邀约客户见面的电话流程•我是谁•建立信任•目的•好处•假设对方感兴趣•邀约（2选1）28电话话术•注意事项：给客户打电话，要注意尊重客户，在取得客户的许可后再详细说出下文。•不要在电话中详细解释基金。•碰到客户坚决拒绝，请不要做拒绝处理，只要简单回答：那么，对不起，打搅您了。谢谢。祝您晚安等。•不要在电话里营销产品，电话的功能主要是邀约。29利用短信邮件接近客户•1、以客户的需求为依据•2、关注客户现状•3、擅用公司资讯为核心客户提供个性化服务30销售人员在邮件营销中常犯的错误•1、发送对象不准确•2、没有定期回访•3、没认真测试过邮件•4、给不同关系阶段的客户发送同一邮件•5、以自我为中心•6、不会站在客户的角度说明产品•7、邮件内容复杂，版面混乱31提升客户回报率•单纯的邮件——有1%的人回应；•直接邮寄，附有800电话号码——有7%的人回应；•直接邮寄，附有800电话号码，并且用电话营销跟进——有14%的人回应；•直接邮寄，附有800电话号码，并且用电话营销跟进，用印刷广告做支持——有16%的人回应。资料来源：菲利浦·科特勒32远程营销的关键成功要素•高质量的名单•有节奏的多次接触•“给与”型促成•尊贵的感觉：一对一•配合面对面营销批量邀请个性化。短信、邮件、信函有名字。远程营销的目的只是提高现场到达率。33高资产个人客户拓展模式•寻找资料纳入营销数据库电话邀请理财活动•建立信任关系•购买定期电话回访转介绍•资讯服务活动投资理财建议•设计、传递、创造客户价值34与客户保持长期关系的八大工具35SPIN：顾问式销售技巧•建立在SPIN模式上的一种实战销售技术•它解决有关大客户销售中的所有问题•它的特点是：使买方说得更多使买方更能理解你使买方遵循你的逻辑去思考使买方进行有利于你的决策36顾问式销售基本流程情境型问题（S）探究型问题（P）暗示型问题（I）需求回馈型问题（N）利益隐含需求明确需求对策对买方难题的价值、重要性或意义37SPIN：代表意义•S情境性问题（SituationQuestion）•P探究性问题（ProblemQuestion）•I暗示性问题（ImplicationQuestion）•N需求回馈性问题（Need-PayoffQuestion）发现问题/隐藏性需求将隐藏性需求明示化将明显性需求转化为利益了解客户情况38情境性问题（SituationQuestion）定义了解客户现况、背景的发问目的收集客户信息设定与客户对话方向找寻提问探究性问题的机会例句平常您都做那些投资？短期想达成的理财目标？39探究性问题（ProblemQuestion）定义针对客户对现况的困难及不满提出问题目的发掘客户隐藏性需求引发客户正视困难的存在展现专员对客户问题的了解例句您会不会觉得目前定存的利率太低？您对目前投资的报酬率满意么？您会不会担心股市的波动造成本金的亏损？40暗示性问题（ImplicationQuestion）定义有关客户对于问题所可能衍生的后果、影响及连带效应所提出问题目的加深问题对客户造成的困扰营造专员对客户问题的关切例句目前投资的报酬率，能达到您的理财目标么？目前定存利率太低、通胀又高，会不会影响到您的退休生活？41需求回馈性问题（Need-PayoffQuestion）定义让客户自我回馈出明确性的需求，并确认未来价值对客户的重要性目的将客户的隐藏性需求转为明确性需求创造客户自我承诺的过程将客户的负面痛苦转为正面希望例句如果一个收益稳定有保本的投资工具对您的理财目标达成，有什么样的帮助？一个年收益5%风险较低的债券，对您的退休制出规划，是不是很重要？42顾问式销售达到的效果•有效判断顾客的隐藏性需求•将隐藏性需求引导到明显性需求•将明显性需求与产品或方案的利益相关联•有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望43产品/服务的精确“FBAE”法特征—Feature优点—Advantage利益—Benefit产品或服务的事实，数据和信息产品或服务是如何使用以及如何帮助客户产品或服务如何满足用户表达的需求证据—Evidence产品的实际效果和受欢迎程度的例证44如何介绍金融产品复杂的问题简单化深奥的理论通俗化金融产品AB枯燥的文字图像化D零散的问题系统化C45弱市里面买基金的目标人群•有底部建仓习惯•市场反转前抢占先机•买基金曾赚过钱•有一定风险承受力，目前仓位较低•长期理财46金融营销八大专业流程47目录金融营销要解决的三个问题1精确营销寻找有价值客户2约访客户与需求挖掘3活动营销让你持续拥有客户448“淘金”必杀技：A-I-D-A•Attention引起客户注意–非人员交往为主：DM，广告，PR，短信，电邮•Interest客户有了兴趣–非人员交往为主：产品/服务手册/协议书/申请书，短信，电邮，电话•Desire客户想拥有–人员交往为主：建议书，电话，拜访•Action促使客户采取行动以便拥有/成交–人员交往为主：集会/拜访，促销49活动营销的基本方法•会议营销–投资主题：赢在金融海啸–健康主题：健康专家–教育主题：新疆“520”俱乐部，童装团购、车险团购•娱乐营销：游泳、高尔夫•竞赛营销：少儿国际象棋比赛、少儿舞蹈比赛、少儿书画比赛针对细分客户，提供有形证据，让服务有形化。50千万富翁最感兴趣的主题投资房地产股票收藏手表珠宝字画运动旅游高尔夫游泳旅游目的地美、法、澳三亚、香港、云南白酒茅台五粮液水井坊洋酒路易十三轩尼诗X.O皇家礼炮21品茶龙井铁观音碧螺春抽烟中华本地高档教育儿女英美留学清华EMBA长江全球CEO51活动主题选择与基金业务推荐家庭教育金规划成长型基金退休金规划混合型基金债券型基金购房规划基金定投及股票型基金健康主题安居主题儿童教育52帮助客户解决实际问题—子女教育规划1999年针对北京、上海、广州、成都、武汉、西安六大城市居民进行入户访问，得出以下结论：81%的父母同意，再苦不能苦教育，再穷不能穷教育60%的父母表示如果需要，会为子女的教育负债29%的父母表示相当担心自己的经济能力能否一直满足子女教育的需要资料来源：中国景气监测中心年龄4-67-1213-1516-1819-22合计(元)年基本教育费(元)54007200480048003200054200年辅助教育费(元)3600720072007200800033200合计(元)90001440012000120004000087400供养一个小孩到大学毕业需八万元以上53“锦绣前程”国学讲坛•目标对象：7-15岁少儿及家长•切入点：由孩子与家长共同学习中国传统文化引入到子女成长规划•备选合作机构：1、当地大学中文系国学班、国学夏令营讲师3、营业部选择或合作的渠道推荐•优点分析：1、目标客户群精确2、有可能与合作机构资源共享，如作为国学班、国学夏令营自身的推介活动或论坛活动3、目标客户群购买力强；4、对于公司品牌社会影响有推动•缺点分析：1、主题与营销目标结合度不高，讲师演讲内容实现老少皆宜有难度2、可复制性弱54“家有考生”中、高考报志愿讲座•目标对象：高考学生及家长•切入点：为孩子做正确的前程规划，选对学校、备好学费•备选合作机构：1、高校招生办主任2、当地高考状元3、娄雷，新浪教育频道编辑、主持人，2006年“全国年度大学生”获得者。写有《赢在高考志愿填报上》一书。4、当地知名院校教授、少儿心理专家、银行理财师等•优点分析：1、目标客户明确易锁定2、主题鲜明有吸引力3、目标客户购买力强•缺点分析：相对于“子女教育金”规划目标，起步略晚55打造生命中最具价值的潜力股——儿童财商培养56“六一”到了教孩子理财吧大洋新闻时间:2009-05-23来源:广州日报“六一”节即将到来，与其为孩子准备金山银山，不如让他们拥有理财技能。57伟大是时间的函数•营销人要有企图心，立足行业，志存高远•营销人要专心，忠告大家轻易不要换行业•营销人要有耐心，成功是熬出来的58成功营销人员应具备-“ASK”模型•职业态度（Attitude）•专业知识（Knowledge）•营销技术（Skill）Knowledge知识Attitude态度Skill技能Success成功59鹏华基金渠道服务平台鹏华基金公司网站@phfund.com.cn鹏华基金客服热线40067889990755-8235366860财富在哪里，我的心就在哪里谢谢大家！