安徽省白酒市场竞争格局[1]

目录第一部分安徽白酒市场整体分析第二部分安徽白酒竞争概况第三部分安徽市场各价位市场分析第四部分徽系白酒代表品牌营销现状分析第五部分安徽白酒市场进入策略浅析第一部分安徽白酒市场综述一、安徽市场环境简介1、行政区域：共有17个地级市，44个市辖区，5个县级市，56个县2、常住人口：2007年末,全省户籍人口6675.7万人，常住人口6118万人3、地理特征：长江、淮河横贯省境，将全省划分为淮北平原、江淮丘陵和皖南山区三大自然区域二、安徽白酒市场综述1、产量大省：2006年产量20.7万吨，居全国第7位2、酒风盛行：2006年人均白酒消费量4.07千克3、北强南弱：皖北地区产量约17万吨，占全省80%以上4、地产强势：除高端的茅五剑水国，中高档、中档酒被地产酒所垄断，低端产品拥有强势地位三、安徽白酒消费特征1、白酒消费水平南北差异化较明显，皖北地区普通宴请用酒集中在20-40元价位之间，皖南则普遍集中在40-60元价位之间2、白酒消费度数集中在42-46度之间，以浓香型为主3、南北消费习惯差异较大，淮河流域及以北地区，饮酒度数较高，皖南地区相对较低4、除高端白酒和光瓶酒，消费者偏好安徽地产白酒，本地情结突出第二部分安徽白酒竞争概况合肥—安徽省会城市蚌埠—淮河流域典型淮北—皖北市场典型安庆—长江流域代表宣城—皖南山区代表选取合肥、蚌埠、淮北、安庆和宣城5个典型市场一、安徽省白酒市场竞争格局图和谐家高炉家口子窖文王贡醉三秋老高炉口子坊店小二稻花香皖酒王精品皖酒宣酒金六福仰韶沱牌佳酿金裕皖老村长龙江家园迎驾糟坊古井淡雅合肥蚌埠淮北安庆宣城蚌埠特酿10元以下10-3030-5050-8080-120120以上迎驾银星老高炉精品皖酒柔和种子皖酒王百年皖酒皖国春秋高炉家口子窖精品皖酒口子窖迎驾金星百年皖酒口子窖高炉家迎驾银星店小二金六福稻花香金裕皖老村长金裕皖迎驾银星高炉家醉三秋柔和种子百年迎驾1、30-80元价位的中档产品基本被安徽地产白酒垄断，外来品牌基本没有话语权2、徽酒企业差距进一步拉大，明光和沙河现阶段表现较差，古井贡营销战略定位模糊，口子、迎驾、高炉和皖酒全面复苏，文王的单品在合肥市场地位暂时稳固3、从全省市场大盘来看，高炉家、迎驾银星和口子窖地位强势，几乎在每个市场都有较好表现1、低档价位的光瓶酒市场正在洗牌，就全省市场来说，东北系白酒在此价位有较高的占有率。二、安徽省白酒市场竞争特点2、省内地产白酒企业营销能力普遍增强，对渠道掌控能力越来越强，但品牌运作能力相对滞后。口子窖、高炉家等市场份额有所下滑，正是由于缺乏足够的品牌力支撑。3、继酒店终端之后，贿赂营销开始向通路终端转换，买店、全年有奖陈列等方式开始在皖南市场出现。如口子窖在皖南市场全年陈列费用接近3000元。4、皖南市场终端利润需求较高，通路零售终端毛利率低于40%的白酒产品较难获得支持和推荐。5、由于消费者的地产酒情结较重，加上地产白酒的强势地位和较高的营销水平，进入壁垒非常高，外地白酒在中间价位很难有所突破第三部分安徽市场各价位市场分析高档市场:口子领先、高炉随后、种子紧追;渠道和品牌同时作战；顶级消费:由全国性品牌“茅五剑水国”同徽酒竞争；传播费用极高，07年卫视口子窖680万，和谐家500万，醉三秋300万；传播途径多样，空中、地面立体交叉传播；A类餐饮终端门槛上升，竞争激烈，07年合肥市场A类餐饮各家投入买断促销权费用为例，口子窖1400万、高炉家2000万、醉三秋1600万。中高档市场中高档市场：高炉、迎驾全省强势，种子皖南区域称霸，老口子奋起追击；直控核心餐饮＋经销商运作餐饮网络＋分销户拓展流通渠道的网络模式，市场竞争激烈；银星后来居上，酒店网络最强势，高炉家局部市场萎缩酒店终端贿赂营销盛行中档市场中档市场：古井暂列第一，但逐步下滑；高炉意图东山再起；文王死守合肥市场；皖酒王后继乏力成熟品牌居多，价格透明，B类餐饮终端相对加价率较低，终端积极性不高，由消费者推动产品销售；受物价增长和消费水平提高影响最大，酒店终端再次下沉；板块效应明显，全省性强势地位仅有古井淡雅，且市场份额逐步萎缩中低档市场：地产品牌与全国性品牌正面交锋，品牌板块效应最明显；皖北市场容量、消费者敏感度远高于皖南市场；精品皖酒名列全省第一，稻花香萎缩明显，仰韶在安庆的垄断地位受威胁；对企业的市场管理能力、售后服务水平要求高低档市场低档市场：鱼龙混杂，外来品牌市场份额逐步上涨消费特点：消费者自饮为主，南北差异较小；敏感因素依次为价格、口感、品牌、促销；外来品牌有一定话语权，以东北系表现最为突出，鄂系次之，川系居后；此价位市场开始洗牌，小酒厂、杂牌酒厂生存压力增大。第四部分徽系白酒代表品牌营销现状分析口子窖一、口子窖真藏实窖诚待天下成功自有道执信有恒，成功有道口子窖品牌运作口子亲+口子坊+老口子+口子窖强势市场全省市场产品口子窖5年价位88-128元威胁产品迎驾银星、迎驾金星、和谐家40度指数3战略:多品牌战略，产品线清晰丰满手段:巩固中高档中档发力中低档提升优势:渠道及品牌运作，市场部运作经验口子窖5年自从提价脱离60-80元价位市场后，用老口子填充发力老口子地面推广效率低，与消费者沟通较少，动销不佳口子坊未能对主要竞争对手“家”酒发起有效冲击5年口子窖虽然暂居88元价位主导，但市场份额已逐步被迎驾银星和40度和谐家吞噬口子窖高炉家二、高炉家高炉家酒，让您想家浓头酱尾，和谐家高炉家酒，和谐为尚高炉家品牌运作双轮+老高炉+高炉家+和谐家强势市场全省市场产品高炉家价位58元（商超）威胁产品迎驾银星指数3（银星的成功提价，摆脱50元价位的正面冲突）战略:稳固中档领导地位，进军高端市场手段:向上延伸，中档防御，中低档复苏优势:渠道及品牌运作，组织经验继“高炉家”子品牌成熟之后，重点推出“和谐家”系列产品“和谐家”定位高端产品，以酒精度高低进行定位，品牌诉求“和谐”，欲借力时代大背景，做“和谐”文化的领军品牌老高炉东山再起，加大消费者促销力度，意图谋取30-40元价位的领导者地位地面宣传策略、执行水平较高，但整体的品牌战略混乱，家文化、和谐文化加上品质等3个诉求并举，造成消费者沟通困难；领导产品“高炉家”销量下滑明显，缺乏足够的品牌后继支撑，且市场掌控能力有所下降高炉家迎驾三、迎驾银星生态美酒，以客为尊迎驾品牌运作迎驾糟坊+百年迎驾+迎驾星系+迎驾贡强势市场全省市场产品迎驾银星价位78元威胁产品高炉家、口子窖5年指数2战略:巩固中高档地位，维持中低档手段:产品线梳理组织结构优化优势:品牌和渠道双重优势，中档酒运作经验通过05－06年的产品线调整，07年后其产品线清晰、合理；品牌战略明确，稳固中档酒市场地位在区域市场保留四星、百年迎驾运作，在中档价位重点运作“星”系列，重新冲击第一把交椅目标核心酒店网络全省第一，渠道掌控能力强通过与咨询公司合作，调整组织结构，配套实施中高档酒战略迎驾金种子四、金种子好酒自然绵柔，柔和种子恒温窖藏，醉三秋品牌运作醉三秋+种子强势市场皖南市场+阜阳产品醉三秋地蕴+柔和种子价位35-78威胁产品高炉家、口子窖5年指数5金种子战略:双品牌战略，在中档价位谋取一席之地手段:打造新品牌，老品牌推出新品优势:有一定品牌基础产品结构调整明显，主推中档以上白酒；以工艺、口感作为品牌主要诉求点，通过密集的广告轰炸，其传播语已被多数消费者知晓；着力打造“绵柔”白酒的领军形象，符合白酒消费的流行趋势；依托强势经销商与高效率执行队伍，在皖南部分市场取得不俗业绩；市场管理水平较低，皖南区域市场窜货严重，终端利益受损、积极性下挫。金种子皖酒四、皖酒好品质，真朋友皖酒传天下，四海成一家走亲访友，精品皖酒品牌运作小普皖+精品皖酒+皖酒王+皖国春秋强势市场淮河流域，安庆，巢湖产品小普皖+精品皖酒价位10-30威胁产品稻花香、店小二、金裕皖指数2皖酒战略:中低档价位全省第一品牌手段:产品线梳理，品牌向上延伸优势:皖北市场品牌基础好，酒质获得认可巩固“精品皖酒”的中低价位第一品牌地位，单品省内年销售额突破亿元；主推品牌产品线合理，覆盖低档至中高档价位区间；借力“皖”字招牌，强调地产酒，激发消费者“安徽好酒”的品牌联想；中低价位买断产品较多，品牌被打上“中低档”白酒烙印，短期内无法快速消除，影响产品线向上延伸。皖酒古井四、古井中国商务白酒英雄所饮略同10年原生态基酒品牌运作古井+九酝妙品强势市场全省市场产品古井淡雅价位10-30威胁产品老高炉，迎驾糟坊指数5古井战略:双品牌战略，瞄准中高档市场手段:深挖“古井”的品牌资源，梳理产品线优势:品牌基础强，知名度高“古井”和“九酝妙品”双品牌操作，主推淡雅、绵柔型白酒；古井淡雅销量持续下滑，凸显价格管理软肋；中档产品持续缩减市场投入，市场产品价格不断调整，通路成员销售热情持续下滑强调经销系统运作能力提升，运作“合作伙伴计划”在省内消灭300万以下的经销商；强化深度分销，目标直指高炉系列，采取贴身式战术运作市场古井第五部分安徽白酒市场进入策略浅析1、产品口感必须符合本省消费者特征，注意南低北高的酒精度消费习惯，同时产品包装必须新颖2、皖南市场消费水平较高，消费者容易受广告影响、注重面子消费；皖北市场消费水平低，讲究实惠。同时终端利润要求水平也不同。产品定价时必须考虑这种因素。30-40元价位正在经历洗牌，也是主流消费价位。3、渠道下沉是徽酒的鲜明特征，但市场未下沉到县级和乡镇市场，竞争壁垒相对较低。宣酒特贡独霸宣城，仰韶牢牢占据安庆城区中低档市场。事实证明，安徽的白酒市场并非只是“全省性强势品牌”的游戏。思路，决定出路！