服务市场营销 ――哈根达斯、DQ

成员：营销111吴露哲1130444105营销111周薇1130444129一、服务场景周围因素、设计因素、社会因素二、信息沟通服务有形化、信息有形化三、价格哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰淇淋品牌，1920年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961年在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。DQ是DairyQueen的首字母缩写，意为“奶品皇后”。1938年，美国人麦卡洛尝试制作冰淇淋新产品。1940年，DairyQueen第一家DairyQueen冰淇淋店在美国伊利诺伊州的乔利埃特开业。由于创始人麦卡洛先生喜欢把母牛称作“乳品行业的皇后”，冰淇淋店因此而得名。这就是今天的DairyQueen（奶品皇后）。自从1940年夏天开第一家冰淇淋店开始，迄今为止，已在25个国家，开了近8000家连锁店。它提供DairyQueen冰淇淋、OrangeJulius鲜果露、Karmelkom爆米花等休闲食品，是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一。哈根达斯DairyQueen一、Haagen-Dazs服务场景1、周围因素：一走进哈根达斯，浓浓的巧克力想和奶香扑面而来，沁人心脾，让人身心舒畅。2、设计因素：实体环境：哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店一般都追求小巧，精致，雅观的设计，以暗红色为主，保留了欧洲的装饰风格，甚至招聘的员工都有点象德国的年轻人，竭力营造出一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围，放着一些轻松的背景音乐。哈根达斯通过精致，典雅的休闲小店模式，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯产品设计一、DairyQueen服务场景1、周围因素：走进DQ门店的第一感觉是亲切，感觉自己小时候会梦到吃着冰淇淋的场所，所有装饰都是以暖色调为主，小小的门店中布置的紧致，却不让人感到压抑。2、设计因素：实体环境：DQ所提倡的是与众不同的消费体验，是创新的体验，一杯冰淇淋能带给你一整天的轻松，恬适，快乐...给你一个好心情，给你一个舒适的休息环境，在你逛街累了，看商品眼睛困乏了，走的厌烦的时候...你来到DQ，买上一杯提拉米苏，坐在温馨的环境中，品尝着DQ，让每一位顾客都感受到DQ的热情与活力，我想这就是DQ要告诉每位顾客的。DQ产品设计3、社会因素①光临哈根达斯的顾客有一定的经济能力，比较喜欢小资的生活②哈根达斯的服务员以年轻人居多，仪表端正，充满活力。3、社会因素①DQ面向18到35岁的学生、白领，，与哈根达斯来到中国后选择高端之路不同的是，DQ的市场定位是年轻、时尚和休闲，相比之下后者更为“平民化”。②有了哈根达斯的前车之鉴，DQ选择了不一样的营销策略取悦中国消费者，表现得更加“务实”。二、信息沟通信息沟通包括赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标志。由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的粉丝来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将愉悦的体验这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。DQ常有各种促销活动，比如70块券送个小水瓶或者89块券送个零钱包（其中包括5个小杯暴风雪和买一送一，第二杯半价，免费升级等。）乍看上去很诱人，而且在店铺排队的情况下，虚荣心会作怪，后面的人又容不得你想太久，所以你很容易就购买礼券组合。DQ在中国也许广告推广并不多，可是在国外，有很多很多的创意广告，我在搜集资料的时候看过几则DQ的广告，其中有一则主旨是说：品尝DQ，品味生活。DQ讲冰淇淋与生活联系在一起，生活的味道，都由DQ的滋味向你传达，也从中说明DQ的每一杯是为顾客生活而调出来，是与顾客紧紧联系的，是属于顾客自己的独特滋味。快乐的DQ,倒杯不洒三.价格哈根达斯冰激凌走高端路线，作为高品质的产品，其价格可以不成比例的提高。另一方面，定价比较高的产品又会使消费者感觉品质的提高。品质较高的产品，其价格可以不成比例地提高。熟谙此道的哈根达斯为此一直拒绝平庸，数十年如一日的坚持矜贵。三.价格在价格上，与哈根达斯动辄几百元的价钱相比，DQ则选择了更适合普通收入人群的价位——其最贵的一款产品价格才28元，总体价位则在5元到25元之间，谁都可以消费得起。在哈根达斯的高价策略屡遭质疑的时候，DQ的定价显得要理智得多。中国的女性高品质享客在选择冰淇淋的时候，当然是选择哈根和DQ。网友有如下的评论：“吃了六七年了，DQ可以天天吃，哈根偶尔吃”；“自己吃DQ，男人请客的时候要哈根”；“和情人去哈根，和朋友去DQ”。更有网友是这样说的：“为什么要选择？我两个都要！”。消费者的声音，应该是最能生动形象地说明事实了。在我看来，两者成功的最基本的根基就是，高品质，高质量，还有就是，抓住了当下消费者的心理。在中国，人们的生活水平渐渐提高，在温饱之余，人们倾向于追求品牌来标榜自己。哈根达斯和DQ就这样保持着自己的高贵，将自己与其他冰淇淋界限明确地分开来，而且，他们把其他对手远远地甩在了后面。总而言之言而总之，一个在走高端路线，另一个走的是高端中的低端路线，在市场的力量下，相信如果它们一如既往地保持自己的地位并秉承顾客之上的原则，它们的道路会走的更远。总结：