卫生用品西南区市场营销开发计划

营销二区区域市场开发计划尹家武2011.02.261、广东省主要有广州市、深圳市、珠海市、惠州市、中山市、韶关市、潮州市、梅州市、汕头市、汕尾市、东莞市、肇庆市、湛江市、茂名市位于中国南部，气候较温暖,寒冷天气较少，都属于沿海省份。经济比内地较为发达，现有人口1亿人左右，外来人口占了1/3左右，人流量大、其中年轻人较多，很容易接受新鲜事物、是公司重点开发市场。我们目标消费群有尽百万。2、四川省(含重庆市)市场主要有7个地区，分别是成都市、重庆市、眉山地区、乐山地区、凉山州、雅安地区、甘孜州、攀枝花市。成都市、重庆市西部重点城市，消费力强；攀枝花市处四川西南角，与云南交界，工业发达，经济较好，但人口较少，交通欠缺，离成都远；甘孜州为藏区，地广人稀；凉山州为彝族自治州，人少经济落后；眉山和乐山地区离成都较近，相对经济较好。以上8个地区合计总人口约2600万，现人口出生率约0.1%，每年新生宝宝约26万，那我们的目标消费群有近50万。3、云南省、贵州省由于地处我国边远山区区经济落后，暂定为公司自然市场，不做重点开发。行业市场概述安儿乐帮宝适嘘嘘乐好奇小淘气菲比好孩子爱乐芬妈咪宝贝爽儿宝宝宝爱婴奇炒鸭恒安宝洁全日美瑞德尤尼佳金佰利恒利好孩子主要竞争品牌主要竞争品牌特点1）、“好奇”纸尿裤产品特点：1.新360°弹性腰围及腰贴,超大弹性无胶腰贴,不粘宝宝皮肤,减少对宝宝肌肤地刺激,并可反复粘贴,帮助妈妈随时调整尿裤穿着地舒适度。2.增强地三层锁水系统，专利设计，瞬间吸收层,快速导流层,高效锁水层。3.独有的天然滋润表层,保护宝宝肌肤,防止尿尿和臭丑的刺激,帮助预防尿布疹。4.柔棉清爽透气底膜,采用超强的透气底膜材料,能够有效保证尿裤的气体流通,确保宝宝屁屁不会闷热,保持干爽。5.双层透气防漏隔边,再好动的宝宝也能有效防止腿边侧漏。6.可爱动物图案,多样的动物图案让宝宝换尿裤时更轻松2）、“帮宝适”纸尿裤产品特点：1、超护织表层(芦荟亲肤层)含有芦荟等保护成分，能在小屁屁上形成保护层，帮助避免尿便刺激。2、超强吸收体，能吸收多达6次尿湿，让宝宝皮肤保持干爽。3、合身防漏腰贴。4、柔软透汽外层，可以排出湿气，帮助宝宝皮肤保持干爽。3）、“妈咪宝贝”纸尿裤产品特点：1、根据宝宝曲线，全新设计的“前部加强型吸收体”，可以在宝宝排尿后进一步加强对尿裤前部尿液的吸收。2、缩短了尿液在尿裤表面滞留的时间，让小屁屁干爽又舒适。3、100%呼吸棉外层像天然棉布一样，全面透气。4、防侧漏的“立体护围”，不伤肌肤的“弧形粘胶带”，贴胶带时将尿裤的边缘舒展压平，以免翻折。5、伸缩性的合身腰带，在尿裤上采用奇趣的迪士尼卡通造型，更添乐趣!4）、“菲比”纸尿裤产品特点：1、贴身防漏腰围，柔软舒适，能紧贴宝宝腰部，防止水份渗漏。2、芦荟润肤干爽垫，减少尿疹对皮肤的刺激，有助于防止尿疹，令宝宝皮肤得到滋润呵护。3、神奇腰贴位提供平衡腰贴位置，并可随意多次为宝宝调节合身腰位。4、双层舒爽热垫，加强原有干爽垫的效能，让尿湿迅速流进尿片底层，并防止倒流，确保干爽。5、无滴”护边，紧贴宝宝腿部，提供双层防漏效能。6、蓝色尿湿指示，一湿蓝色图案就会消失。7、仿布透气有层，能迅速排出湿气，保持屁股清爽舒适，并能减少皮肤敏感机会，有助防止尿疹。5）、“娃儿乐”纸尿裤产品特点：1、绿色滤芯技术：迅速吸收液体，牢牢锁住房水分，面层干爽，瞬间导流快速均匀吸收，阻隔液体与皮肤接触，保持表层干爽。2、尿湿显示：尿湿后，显示条迅速变色，让妈妈轻松了解尿湿情况，及时更换，远离红屁屁。3、静音腰贴：全新绒面腰贴，柔软舒适，降低撒拉间，可反复粘贴使用。再也不用担心纸尿裤松开，活泼好动的宝宝更神气自在。6）、“花王”纸尿裤产品特点1、全面棉柔外层，全新颖度，更透气，就连腰部胶带粘贴区也采用透气绵软材质。宝宝每寸肌肤都能开心呼吸，屁屁不闷气，整体全彩图案设计，就像宝宝可爱的小裤裤。丰富的图案为宝宝提供更具启发性的视觉刺激。2、全方位吸水，前后穿都可以。更多锁水因子，双层超吸收，尿量更多也不怕，瞬间吸水超薄层吸收更迅速，表层干爽不回渗。3、跨下立体环绕剪裁，双向穿都轻松，怎么穿都服帖。4、独特的侧边伸缩腰围，不论前穿后穿任何姿势都服帖，合身不松脱不下滑。5、巧妙圆弧魔术贴，魔术贴变聪明了。好撕好粘更顺手，圆弧造型不会刮伤小宝宝细微肌肤。6、天然呵护层，表层的每根纤维都添加天然植物精华，经临床实验证实，对预防及抑制尿布症的发生具有成效，精选柔制纤维给宝宝最温的呵护。7、纸尿裤中间有尿湿指示线，当颜色变成绿色时就提醒您需要及时更换了。7）、“安儿乐”纸尿裤产品特点1、新瞬吸微孔设计表层，瞬间吸收，加倍干爽，连同吸收芯形成三重锁水，多尿液，干爽、超能吸。2、神奇传导层，超强尿液传导功能，均匀吸收，有效避免吸收芯一团一团的。3、创新3D棉柔呵护系统，由内及外全方位棉柔呵护，给宝宝舒适的世界，自由的感觉。4、人性化剪裁，专为中国宝宝设计的合身窄裆剪裁，更贴合宝宝臀部及腿部曲线，配合伸展自如的弹性腰围，合身不侧漏，让宝宝不受束缚、自由探索。5、魔幻尿显功能，遇湿变色的魔幻尿显功能，让妈妈在不“打扰”宝宝的情况下，随时知道宝宝8）“嘘嘘乐”纸尿裤产品特点:1、2折式合身设计,服贴的包住宝宝的小屁屁;更能防止后漏。2、嘘嘘乐虫虫家族设计,丰富宝宝成长世界。3、ADL快速传导层,能迅速扩散尿液,不回渗,不变形,使宝宝皮肤更干爽。4、立体防漏隔边,有效防止尿液外漏。5、彩色透气表层,宝宝清爽舒适一整天。6、尿湿显示,方便提醒您及时为宝宝更换尿裤。9）、“雀氏”纸尿裤产品特点：1、弹性柔软腰身：松紧适度，细致照顾宝宝柔嫩腰腹;2、独特超柔软网面：手感超柔的纯棉般表面，呵护宝宝细嫩皮肤;3、3D防漏侧边：双重透气防漏边，柔软舒适有效防漏;4、尿湿显示功能：尿湿时尿裤外层颜色消失提示，提醒您该为宝宝更换尿裤了5、柔绒前腰贴：柔软的前腰贴配合左右自动搭扣，可随意调整腰围松紧度，并可反复调解粘贴;6、透气底层：透气底层设计，散出闷热湿气。7、Q版卡通图案：天真可爱的造型，令纸尿裤更充满童趣。10）、“大王”纸尿裤产品特点：1、吸收量是普通的两倍(性价比)。2、瞬间释放热量和湿气是普通的三倍。(清洁干爽)3、经过特殊处理的表面材料使皮肤感觉亲切柔软。4、神奇的弹性腰围,伸缩力强,没有束缚感,如同合身舒适的小内裤。5、吸收层依附得着体型,合身剪裁,穿着方便。6、可多次轻松使用的腰贴，柔软的腰贴即使多次使用也无妨，采用兰色，在弱光处也易分辩。7、拥有超强得吸收力,排出热气,不回渗,立即干爽,宝宝穿的舒适又安心。柯佳“茶香贝贝”纸尿裤产品特点：1、独特茶工艺层:在纸尿裤中添加独特茶叶工艺层,利用茶叶的诸多天然保健功效和药理作用,有效抑味除菌,更能抑制细菌滋生,保护宝宝稚嫩肌肤,让宝宝小屁屁时刻保持干爽洁净;2、独特的尿后无异味功能:利用茶叶的天然碱性,快速高效中和尿酸,尿湿后再无尿液的酸臭味反而有缕缕茶香味,换尿裤从此不再成为负担,更能有效防止宝宝尿疹的发生;3、X型档部设计:有效减少大腿和纸尿裤的磨擦面积,让宝宝活动自如,增强透气效果,空气在档部循环流动,宝宝再怎么动,小屁屁也能清清爽爽;4、超薄强力吸收层:快速分流尿液,超强吸收,瞬间干爽,再多的尿也不怕,再无渗漏之忧,让宝宝倍感舒爽;5、独特的腰部加宽设计:外加可反复使用的精美魔术贴配合超柔软弹性腰围,让宝宝腰腹舒适自如。渠道策略经销vs直营市场开拓初期婴童渠道、医院、流通、网络县级以下区域中小型商超、便利店市场高速成长期全国性大卖场地区性大卖场尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成熟度比较高后，综超、标超、专卖店占的销售比重会有较大的提升。附：终端分类附：主要终端分类大卖场（KA）连锁超市自选商场（超市）专卖店：妇幼用品专卖跨省区大卖场医院批发市场、网络当地大卖场集中采购当地采购总仓统配单店订货便利店、小卖部及其它1、集中采购型大卖场基本要求公司的服务网络要够广、对客户总部管理要够专业。2、连锁超市总仓配货比较省事，但门店服务不到位的话达不到好的效果，但要是单店订货就一定需要有足够的人员。3、医院、专卖店是尿裤行业做推广的前沿阵地。成熟市场专卖店的销量也很大。渠道策略目的产品性能提升，价格下降买断有限终端陈列渠道深入发展最大限度的打压中小厂家让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）市场不断细分通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路雨天、夜晚、出游、送礼等有钱万事好商量不是懒惰、不负责任的表现潜在消费者购买心理金钱观念需要观念、金钱、需要三者的结合体纸尿裤消费者特征使用群体基本上每两年更换一次使用周期：0-2周岁购买的三权分离，增加推广难度使用者：婴儿购买者：父母、祖辈、保姆决策者：父母为主产品体验反馈的特殊之处宝宝：不会说话，反馈途径——红屁股，要没出现将没话语权护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度纸尿裤消费者特征一切为了孩子，品牌很重要对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好为了孩子的一切，口碑传播很重要大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害育儿经验交流分享乐为人师，指点后来者一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品4、公司资源3、市场规模2、市场竞争状况1、产品生命周期市场考虑因素利润空间大﹡附：SWOT分析1、优势缺乏营销组织及其制度2、劣势丰富的产品开发、成本控制经验生产设备先进，可生产高质量的产品国家专利茶叶纸尿裤独特的功能没有成熟的营销团队无力经营最主要的连锁大卖场没有现成的销售网络新品牌没有知名度﹡附：SWOT分析新品牌运作空间大3、机会消费者接受程度是否够高4、威胁市场渗透率越来越高，市场规模庞大主流厂家的经营重心基本在二级以上城市现有厂家提供的产品经销商获利低三级以下市场需要功能更好的产品主流厂家的大力促销通路变革带来的经销商整合原材料的不断上涨市场进入成本高※关键问题点一除了可以生产出个性的产品外，欠缺成熟的营销资源。所以在2011年底前我们必须有这样的经销商来合作：1、有钱2、有人4、有仓库5、有配送能力3、有销售网络6、有良好管理才能广泛的铺货，公司才能实现利润更好的支持后续发展快速的把货品上架，执行销售政策以最低的成本进入市场纸尿裤作为轻泡货，占用空间大搞好客户服务市场政策才能得以有效执行，保证市场持续发展※关键问题点二由于资源有限，需要有足够大的销售额来支撑。所以最好的切入市场应该是在成长阶段的市场。1、基本完成渠道变革广东、四川婴童渠道经销商医院渠道经销商流通渠道经销商适当的商超渠道经销商稳定经营，规避能力风险关键问题点四广告促销费用太高1、媒体广告2、平面广告4、产品促销5、活动促销3、终端推广6、服务提升电视、、网络、等杂志、报纸、店头、路牌等试用片、POP、调牌、DM、特殊陈列等特价、搭赠等亲子活动、抽奖活动等会员增值、便利性活动等※关键问题点五销售团队的建设1、对行业市场了解2、对区域市场了解4、很强的执行力3、对区域客户了解优秀的销售队伍不可能一下子建立起来，因此我们首先必须借助经销商的业务员服务于终端。1、进入婴儿尿裤市场高速成长的珠江三角洲和人口大省四川包括重庆2、用公司有限的投入切入：婴童，医院，流通，二级以下市场3、用一线品牌的质量二线品牌的价格切入市场4、与区域经销商合作开拓市场，提供较高毛利5、采取最直接有效的终端促销战术抢夺市场6、培养一批营销骨干，建立一支优秀的营销团队定位：婴儿纸尿裤市场挑战者※我们的策略目标区域市场第一目标市场；：成都、重庆、德阳、绵阳、广元、南充、宜宾、内江、自贡、泸州、西昌。第二目标市场：广州、深圳、珠海、惠州、东莞、中山、潮州、汕头、湛江、肇庆、梅州。第三目标市场：昆明、丽江、楚雄、大理；贵阳、遵义、六盘水、安顺。目标分解：区域占比目标（月度）分解：单位：（万元）单位：（万元）2011年03月01日—2012年02月28日年度任务量2400万月份0304050607