第3章 消费者市场和购买行为分析

1第三章消费者市场和购买行为分析2营销研究我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。3美国消费者年鉴：（1）个人护理：1999年美国人平均花费在个人护理上的费用408美元；（2）食品1999年每个家庭平均每年食品的开销5031美元2000年平均每人吃鸡蛋：258个1999年平均每人喝咖啡：10磅（3）外出就餐成年人的外出就餐率44%最常外出就餐的月份和星期：八月和星期六4（4）口香糖、巧克力和糖果美国平均每个人一年要吃口香糖：300个（5）葡萄酒（加仑/每人）法国16.1；美国2.1（6）轿车和轻型卡车2000年汽车和卡车的平均寿命：汽车8.3年，卡车6.9年估计美国人家庭平均拥有汽车数量超过3辆的：21%；拥有两辆的：42%；拥有一辆的：31%，没有汽车的：6%5管理大师德鲁克：企业成功的关键不在于厂商，而决定于顾客。找到并留住正确的顾客：能给企业带来最大获利的顾客。科特勒：最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面。一个企业若有一天在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手所淘汰，一定是被你的顾客所抛弃。为什么物美价廉的产品滞销？从内往外看：企业一般将产品的好处说出来从外往内看：从顾客的角度看，可能不同。换位思考:顾客哪些可以容忍，哪些不可容忍？6消费者行为研究是分析个人、集体和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、观念或经验，以满足他们的需要和欲望。采用全面营销导向意味着理解顾客——对他们的日常生活和一生中发生的变化要有360度的观察。彻底理解顾客才可以确保以适当的方法把合适的产品卖给合适的顾客。甄别顾客高回报顾客与低回报顾客忠诚顾客与游移顾客现实顾客与潜在顾客7消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。8消费者市场的特点1.购买者多、购买量少、购买次数多2.购买者的分散性3.需求的层次性、多样性4.需求的多变性5.需求的发展性6.情感性7.价格影响大8.替代性9.地区性10.季节性11.购买的非专业性等9第一节影响消费者购买行为的因素购买者激励知觉学习信念和态度年龄性别职业收入生活方式个性相关群体家庭角色和地位文化亚文化社会阶层文化因素社会因素个人因素心理因素10一、文化因素文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品.人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念、思维方式都受传统文化的制约。例：中老年专柜我国受欢迎，西方许多国家忌讳亚文化每一文化群体内部又包含若干亚文化群民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理区域亚文化社会阶层将人们按照一定的标准划分为的高低不同的等级序列。同一社会阶层具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。外在因素11中国社会阶层：当代中国社会阶层：（社科院2001）（1）国家与社会管理层（2）经理阶层（3）私营企业主阶层（4）专业技术人员阶层（5）办事人员阶层（6）个体工商户阶层（7）商业服务人员阶层（8）产业工人阶层（9）农业劳动者阶层（10）城市无业、失业和半失业阶层12社会阶层有几个特点：第一，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似；第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的高低；第三，某人所处的社会阶层并非仅由一个变量决定，而是受到如职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约；第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。（因某一社会的阶层森严程度的不同而不同）13营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。14二.社会因素相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。例如氏族、邻里、家庭、俱乐部等。家庭是组成社会生活的基本单位。（最具影响力的相关群体）角色是与人的社会地位、身份相一致的一整套权利、义务和行为模式。相关群体直接相关群体间接相关群体（向往群体、厌恶群体）家庭父母各自做主型丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型角色与地位家庭生命周期直接相关群体：与消费者经常见面的相关群体（面对面的、成员关系）间接相关群体：非成员关系（崇拜性群体与隔离群体）15相关群体对消费行为的影响信息性影响（几个室友同用一品牌手机）；功利性影响；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对消费行为的影响表现在3个方面：示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。16如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？今天早上中国广告界却又有新发现：更高已经属于姚明，更快则属于刘翔1718影响消费者购买行为的外在因素牛仔裤风靡世界牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。19影响消费者购买行为的外在因素最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。20牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表；马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。影响消费者购买行为的外在因素21家庭四种类型各自做主丈夫支配型妻子支配型共同支配型美国，大都是各有各的帐户；中国，家庭收入由妻子主管是非常普遍的。凯迪拉克：女性现在占有这种豪华汽车市场购买量的34%,汽车制造商开始关注这一点。父母、孩子；家庭生命周期22角色和地位角色（Role）：周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。23三、个人因素（1）经济因素（2）生理因素（3）生活方式24（2）生理因素生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。25（3）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。26杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。27首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。28案例广州女人大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……29广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例广州女人大胆消费没商量［2］30打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量［3］31四、心理因素人们对同一刺激物产生三种认知过程选择性保留选择性注意选择性理解（扭曲）一些调研结果：1.人们会更多地注意那些与当前需要相关的刺激物；2.人们会更多地注意他们感兴趣的刺激物；3.人们更多地注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。（注意减价多的广告）（1）认知是个人选择、组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界的有意义的图像的过程。32（2）需要与动机（Motive）1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要1.马斯洛的需要层次论；2.双因素理论。（动机保健理论)弗雷德里克.赫茨伯格提出的；这个理论区别两种不同因素：引起不满意的因素和引起满意的因素销售商应该尽最大努力避免各种不满意因素：（不符合要求的使用手册和不好的服务政策）33明朝朱载育写的一首散曲《十不足》：终日奔忙只为饥，才得有食又思衣。置下绫罗身上穿，抬头又嫌房屋低。盖下高楼并大厦，床前却少美貌妻。娇妻美妾都娶下，又虑出门没马骑。将钱买下高头马，马前马后少跟随。家人招下数十个，有钱没势被人欺。一铨铨到知县位，又说官小势位卑。一攀攀到阁老位，每日思想要登基。一日南面坐天下，又想神仙来下棋。洞宾与他把棋下，又问哪是上天梯。上天梯子未做下，阎王发牌鬼来催。若非此人大限到，上到天上还嫌低。34心理因素（3）学习：由于经验而引起的个人行为的改变驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式新公司采用跟竞争对手相同的驱动力并提供相似的诱因形式而进入市场，是因为购买者大都容易把它对原先品牌的忠诚转向与之相类似的品牌。35心理因素（4）消费者的态度：态度是