差异化策略打造民族药品牌

神秘的维吾尔族医药学经2500余年的历史沉淀，逐渐形成了完整、独特的医药学理论。近年来关于维药的报道屡见报端，人们似乎已经预感到一种气息：未来几年，将是维药的天下！新疆维药企业不再默默无闻，维药招商在各地如火如荼，政府部门也作了长远规划——作为一个沉寂了两千多年的神秘医药，这个正待开发的药业宝藏的爆发力将不可小觑！2006年，在桑迪营销机构的大力策划下，奇康维药携七剑下天山，以维医药文化招商开拓市场，在国内医药领域创造诸多热点传奇，但仅仅是亮剑！2007年，随着医药市场竞争的加剧，产品同质化现象越来越严重，广告营销、终端营销、第三终端愈演愈烈，尤其是在目前政策环境日益严峻的形势下，药品营销陷入了空前的困境。与此相反的是，维药作为一种民族药品营销开始逐渐受到青睐。今年，奇康维药将以更加务实的精神，运用桑迪策划的差异化营销策略，全力打造个性化特色品牌，以单品突破，通过内外资源的有机整合，紧跟国药会步伐，借势出剑，继续引领维药新风，树立奇康维药的标杆旗子！维药市场呼唤领袖品牌桑迪认为，当前的维药市场，可谓星星点灯，少数几家企业与颇具实力的奇康维药同时并存，都在强化民族药特色，经销商与消费者缺少评判标准，感到无所适从，只能凭感觉运作或消费。维药品种也处于初步竞争阶段，不少企业纷纷借助外力寻求突破：有的与内地医药企业联盟，需求资金与技术上的支持；有的与内地有实力的医药商业公司合作，借助其营销网络资源及运作经验，希望迅速突破；有的干脆自行招商，以点带面，逐步扩张；……在政府主导性不强的背景下，维药急切需要一个领军企业来维护和整合，尤其需要一个领军品牌来带动：以单品营销打响维药品牌，再由维药概念带动整体维药品种。就如奇正藏药一样，以奇正消痛贴成就了品牌之梦，继而打造藏药品牌。奇康维药有实力，也有责任担起这个重任！早在90年代初期，奇康维药就以西帕依固龈液在新疆地区独树一帜，曾经红极一时，有口皆碑。随后的男科三宝（麦斯彼斯口服液、固精麦子哈片、化淤固精合剂）也成为新疆市场医药行业佼佼者。虽然今天的奇康维药并没有非常响亮的品牌，但是其具备优越的产品力，在市场也具备一定的认可度，市场基础非常好，很容易一枝独秀。做正宗的民族药品牌把奇康打造成维药第一品牌，不仅是桑迪团队的期望，也是企业的愿景！但光有口号还不够，还须有讲究策略性的行动！如何才能把奇康树立成正宗维药第一牌呢？首先，必须有权威的背景渊源！就如宛西制药推崇张仲景、华佗国医馆推崇华佗、同仁堂推崇孙思邈一样，奇康维药也应该有自己推崇的权威代言人！联想到奇正藏药以消痛贴为载体塑造的藏药始祖形象，奇康也从维医维药的源头找到一位维药鼻祖——哈孜巴依！哈孜巴依（约公元前450年—330年），西域塔里木于阗（今新疆和田）人，在维医维药的历史中享有崇高的地位，堪称维医药学的鼻祖和奠基人。哈孜巴依是维药历史上的传奇人物，活了120岁，在公元前400多年编著了著名的《哈孜巴依药书》。我们为尽早享有这一独特资源，特地请专人画了哈孜巴依的肖像，将哈孜巴依注册成企业的辅助商标，在企业的宣传册子和产品形象里进行宣传，以彰显企业的宗正形象。其次，在国内外颇具影响力知名人士哈木拉提博士，在维医维药领域取得了非凡成就，被聘为奇康的首席科学家。从哈孜巴依始祖到哈木拉提博士，从古典维药到现代维药，一切自然顺理成章。克里木奠定奇康维药品牌个性要更快更好的打造奇康维药，就要建立一个鲜明的品牌印象，让市场迅速接受。奇康维药的决策层与桑迪团队反复思量，决定找出一位维族知名人士，担当维药品牌传播的使者，迅速协助奇康维药及其特色品种走进大众视线。2006年，奇康维药英明决策，与中国著名表演艺术家、新疆维吾尔族文化的代言人克里木签约，邀请其出任奇康维药的形象大使。有着少将军衔的克里木创作并演唱了大量富有民族特色、诙谐风趣、脍炙人口的歌曲，如：《库尔班大叔你上哪儿》、《阿凡提之歌》、《塔里木河故乡的河》、《颂歌献给亲爱的党》等，深受全国各族人民喜爱。桑迪希望希望借助其浑厚且富有民族特色的歌声将奇康维药文化带到祖国各地。与一般企业的产品代言人相比，克里木担当企业代言人具有相当的差异性，能够很好的表现维药文化、企业文化及产品个性。聘请克里木作形象大使，也充分体现了奇康维药的决心与信心。在哈孜巴依铜像的揭牌仪式上，克里木载歌载舞，用洪亮的歌声把奇康维药的品牌特色进行了有效的诠释。在产品的形象打造方面，我们将充分借势克里木的个人品牌形象，使企业、产品、名人三位一体，更加鲜明的表现奇康维药特色。针对奇康维药的女性产品，如阿依古丽养妍胶囊、养妍茶，桑迪要求寻找一位女性维族代言人来表现产品的内涵与形象。经过对新疆几家知名歌舞团的精心选择，青年演员古丽菲娅被一致看好，她曾经参与拍摄多部影片，具有极强的表现能力。最重要的是她不仅美丽非凡，而且还有着非常鲜明的民族特色，能很好的传播品牌概念。奇康维药面临的四大问题不置可否，几年的招商与代理模式的运作推广，对奇康维药来说是一次较大的市场体验与探索，虽然取得了丰富的经验，建立了一定的网络与渠道关系，但同时也发现了一些问题与难点。处于新年度、新时期的奇康维药，如何借助已经形成的资源，进行有效的创新与突围，适应企业发展的需要，实现量与质的突破，显得非常关键！首先，单靠企业自身推短期内推广难以传播维药文化，在扛维药大旗的同时，必须打造先锋品牌，以此为契机；其次，作为一个谋求大发展的维药企业，单一靠区域招商最终难以形成气候，由于市场环境、经销商资源及广告资源等因素，难以取得突破性进展；第三，不可否认，目前合作的总代理商或区域代理商对维药的理解各不相同，其在宣传推广品种方面必然存在一定的差异，可能是有钢没用在刃上；第四，奇康维药的几个品种如西帕依固龈液、麦斯彼斯口服液、氨杞康等，虽然曾经在新疆市场取得过较好的业绩，但那是几年前的事实，现在的市场环境已经发生改变，品种目前还没有发挥优势，鲜为人知，品牌品种也就无从谈起。奇康维药旗下的诸多品种虽然在不同的区域各有表现，但企业的核心竞争力还没有真正形成。把准脉6力营销诊断在充分了解维医维药的背景与市场现状后，结合目前维药的处境，桑迪团队随即着手研究奇康维药的企业及产品本身，用桑迪独创的6力营销方程（品牌营销＝产品力＋策划力＋创新力＋执行力＋决策力＋品牌力）对奇康维药进行了系统评估。产品力：疗效好，有基础。公司从90年代初期成立至今，奇康维药在不同的历史阶段也创造过不同的业绩，如氨杞康、西帕依固龈液、麦斯彼斯口服液分别在部分区域取得过一定的成功，而且到现在还有相当的回头客。在新疆地区，提起奇康维药的特色产品，很多人都能够列举出一到两个名字，由于疗效显著，产品成分特色、维药神秘的面纱，相比其他同类中药产品，奇康维药大有文章可做。决策力：意识强，正提速。早在三年前，奇康维药就在医药领域非常活跃，大大小小的医药展会，奇康维药都尽量参加，希望把维药推广、宣传开来。公司的决策者站在品牌建设的高度，带着很强的市场意识，积极寻求外脑支持，找专业化的营销策划机构，帮助企业快速成功。企业的决策机制也开始变得更加高效，为市场运作了赢得时间。企划力：讲专业，靠实力。企划力是产品的灵魂，奇康维药在医药领域拥有很高的知名度，但不代表在消费者心目中留有深刻的印象。奇康维药很重视营销策划，也很尊重专业与智慧，一直很谨慎的寻找合作伙伴。通过长时间的观察与行业调研，最终选择了桑迪作为长期战略伙伴，希望在新的市场形势下，借助桑迪专业咨询机构的智慧，在企划力方面下大工夫。执行力：信心强，经验足。奇康维药的核心层、中高层团结一心，凝聚力强。其经销商的营销团队有丰富的招商推广营销经验，营销意识强，有稳定的市场队伍，执行力较及时、到位。目前，企业在保健品领域也网罗了一批经验丰富的代理商，正有待将奇康维药旗下的几大主力品种成功打响。品牌力：有基础，威力小。作为维医维药的领军企业，奇康维药并没有体现出特别清晰的品牌风格，这可能与企业还没有打响一个全国知名的药品品牌有关。奇康维药几年来不遗余力的推广维药概念，已经具备一定的品牌基础，但由于缺少拳头品种的支持，显得威力不够，也缺乏鲜明的个性。创新力：意识强，求突破。多年来的招商经验，已经使奇康提升到了新的台阶。但如何整合相关资源，最大限度的发挥维药资源优势则需要企业和产品的共同创新，将专业的营销策划，专业的经销商队伍有机整合，以创新求突破！奇康维药的产品规划根据品牌6力营销理论，我们应在现有品种中选择1—2个拳头品种，集中资源重点突破，真正打响奇康维药品牌，建立维药品牌，然后再以企业品牌带动系列产品的销售！2007年，我们选择的重点营销品种，如西帕依固龈液、男科三宝，两者虽由不同的总代理商运作，但各有千秋，可以同时在五个市场启动。还可顺势推出奇康维药牙膏作为西帕依固龈液的促销辅助品种，走药线，宣传口腔保健概念，丰富补充西帕依固龈液的治疗概念，并形成稳定的消费人群。2007年，我们也要确定主力招商品种，在充分协助代理商打造样板市场的基础上，推广其他品种，形成企业第二梯队、第三梯队品种，保证充足的后援补给。在奇康的产品群中，我们发现奇康百癣夏塔热片是机会品种，很容易突破做大！此外阿依古丽养妍胶囊与养妍茶，也是一个非常有特色的排毒美容类产品。众所周知，新疆出美女，我们完全可以将这一养颜组合产品顺势推出，成为国内美容养颜市场的一支奇葩。营销靠的是品种，奇康维药应该搜集新疆资源，整合企业资源，对其他药品、保健品、食品要进行合理疏理，只要有新疆特色的，都可策划包装，进行系统输理，丰富、规范产品线，将药品、保健品、营养食品、日化品，逐渐成立事业部，借助已经形成的医药渠道网络，以营销中心为核心，进行补充招商推广。战略定位：藏药有奇正，维药有奇康提起藏药，人们会想到奇正；提起苗药，人们会想起贵州百灵。可是提起维药，恐怕没有人会想到什么品牌！或者说，还没有能够让人留下深刻印象的品牌！我们的目标是打造“品牌维药”，打造“维药第一品牌”！以品牌力为支点，产品力、决策力、企划力、执行力、创新力等五力并进，整合企业资源，分阶段、分时期在不同的侧重点上发力，辨证协调，最终形成企业坚不可摧的品牌壁垒！从目前的格局来看，国内的其他维药厂家及品种虽然不是奇康维药的主要竞争对手！但他们会混淆视听，影响奇康维药树立品牌和推广产品，奇康有必要树立第一品牌印象，抢占维药资源！第一品牌最容易被人记住，第一品牌才有传播力，这是我们能做到的，也是必须去努力做到的。但要传播维药产品、维药文化，打造正宗维药第一品牌，不仅需要名人的影响力，还需要借助企业自身的力量，更需要借助政府的力量！奇正藏药靠单品奇正消痛贴一举打响藏药产业的品牌，奇正也因此成为了藏药的代名词。奇康维药的目标是靠单品西帕依固龈液突围，打响奇康维药品牌，让奇康真正成为维药的代名词。近年来云南普洱茶能在全国范围内大行其道，都得益于政府在全国各地不遗余力的推广，使之成为茶叶中的上品！奇康维药要充分借助政府的影响力，加大维药对新疆维吾尔族文化的影响，使维药元素成为新疆的特色资源，如让新疆旅游文化溶入维药元素，让维药成为新疆天山、葡萄干、哈密瓜、维吾尔族少女、沙漠等众多新疆元素之一……让人们一想起新疆就想起天山、葡萄干、哈密瓜、维吾尔族少女、维药、沙漠等新疆特色来，为奇康成为维药第一品牌，向内地市场源源不断的输出维药特色资源造势！宝剑出鞘，6力营销创品牌6力营销是维药开市场、创品牌必选之策略，维药要成功打响品牌，必须保证6力系统分阶段地执行。去年，奇康维药把握时代脉搏，搭上文化营销快车，推出“奇康维药七剑下天山”招商大行动。今年，奇康维药将继续深化品牌营销的“七剑行动”，重点落在“出剑”上。奇康维药的“出剑”，主要在于灵活运用6力营销，统筹协调上，具体策略如下：1、分清主次，提升产品力奇康推出的“七剑”品种应分清主次，均衡招商。同时，还要不断开发新品种，丰富产品群，合理设计规划企业产品线。在产品策划上要从包装设计、概念提炼、产品形象等方面入手，全面提升产品力。要对重点品种进行精心的包装设计，营销策略要显出差异化，表现策略要体现出民族品牌特色。对于已有品种要分清企业第