汽车及配件营销+1～2[1]

福州大学机械工程学院车辆工程系汽车及配件营销边伟主编本课程要求与建议课程目的：1．掌握汽车产品市场调研的要点诀窍2．学会设计科学合理的汽车营销计划3．了解一系列实战性的市场推广技术4．学习促销计划、管理与评估的要领5．介绍媒体运用与媒体关系维护方法授课方式：课程要点+案例分析+学员互动+老师点评+实地练兵90分钟的安排方式：10分钟读报刊杂志有关近期汽车营销方式45分钟讲授课本重点知识10分钟讲案例内容25分钟分组发言和老师总结授课的目标丰富学生的汽车营销知识，锻炼学生的实际营销口才，培训学生的汽车配件管理理念。考试方式为考核根据这个课程的特色，我设定期末卷面考试成绩、平时上课上台讲述的成绩和最后的社会实践环节各占一定的比例来算学生的最后成绩。因为该门课主要是锻炼学生实际的口才与能力。开设本课程的意义随着国家改革开放的深入，人们生活水平进一步提高，汽车的需求量也越来越多。汽车产业在整个工业生产中占了很大的比例。一谈到汽车，大家自然会想到汽车生产与汽车维修。但汽车电子技术与汽车技术服务，销售也十分重要。汽车电子就好像电脑的软件，而汽车技术服务既是电脑的保修。我们应该要有自己的汽车技术，不能永远跟在外国人后面。随着WTO的加入，国外的汽车行业相应的打入中国市场，这就迫切要求我们更新，改革和发展汽车行业，才能与其竞争。这就需要大批的汽车专业技术人才，正是人才市场的需要。除了学习汽车电子与汽车构造、汽车设计等外，还要汽车经营……多方面有关汽车行业知识，培养汽车行业全方位的人才。汽车配件管理（新）12汽车价格营销策略7、了解当前我国汽车市场基本特点；2、WTO对我国汽车市场的影响3、掌握我国汽车市场的运行特征1.1.1我国汽车市场的基本特点发展快，技术力量薄弱，国内市场日趋国际化以城市为主要市场，轿车增幅突现市场环境、秩序规范化和消费理念理性化万辆(231.63)325万辆(110)200万辆(43)100万辆（22万辆)2004年2002年2000年1992年对我国汽车市场的影响1.面临挑战能否降低产品成本，保持对进口汽车的价格优势能否打破地方壁垒，实现择优，廉价采购，甚至国际采购产品技术质量水平能否与国际先进水平同步能否大批量生产高档车2.面临机遇促进产业结构的升级和调整促进合作和技术进步汽车消费服务环境改善的进程将加快推动企业素质和产品质量的全面提高融入汽车产业全球体系，推动优势产品出口3.WTO对价格的影响关税下调，使国产中高挡轿车不具备竞争优势进口配额于06年取消，中国不能依靠进口车来满足国内需求汇率和海关核价影响进口车售价产量增加导致国内轿车价格下调我国汽车市场的运行特征1.2.1我国轿车市场的运行特征已进富裕家庭，目前重点进收入高者，后进普通家庭私人轿车消费市场形成各地经济发展极不平衡出租轿车近期依旧与私用车、公用车形成三分天下的格局我国商用车市场的运行特征1.商用车市场运行的总体特征商用车市场以集团购买为主，私人购买为辅商用车市场与国民经济运行息息相关商用车市场规模虽在扩大，但在整车市场所占的比例下降柴油车在商用车市场的比例逐渐提高我国商用车市场的总体运行特征1、以向重型和轻型发展为主。2、部分轻微型载货汽车向农村发展3、向重型化、柴油化、高技术化、专用化方向发展（高档化）向“三高”（高比功率、高可靠性、高舒适性）和“三新”（新技术、新材料、新工艺）的技术方向发展商用车分为载货汽车和客车，其运行特征分别为分析与思考当前我国汽车市场的基本特点有哪些？加入WTO对我国汽车市场有怎样的影响？我国轿车市场有怎样的运行特征？据中国汽车工业协会的最新统计，2004年我国汽车产销首次双双突破500万辆，连续3年每年跨上一个百万辆级台阶。2001年，我国汽车产量为234.2万辆，其中轿车产量仅为69.5万辆，轿车在全部汽车产量个所占的比例石到30％。2002年是中国加入世界贸易组织后的第一年，国内汽车产销开始出现“井喷”行情。当年汽车产量一举超过300万辆大关，达到325.1万辆，增长38.8％。轿车产量更是增长了52.84％，首次突破百万辆大关，达到106.24万辆，轿车比重达到32.7％。万辆2003年，这一“井喷”行情得以持续。当年生产各类汽车州444.37万辆，销量为439.08万辆，分别增长35.2％和34.21％。其中轿车的增长更是令人吃惊，产量达到201.89万辆，销量为达到197.16万辆，分别增长了83.25％和75.28％。2004年国内车市主要是轿车市场开始回调，增长速度明显低于前两年，但是与国外主要汽车市场零增长相比，这一增幅还是相当可观的。中汽协有关负责人认为，虽然产销增幅较上年有较大回落，但是在2003年产销400多万辆较高基数的情况下，2004年仍能保持15％左右的增长，表明我国汽车工业整体运行仍处在较为平稳的发展态势。、掌握汽车市场营销微观环境的各种因素2、掌握汽车市场营销宏观环境的各种因素3、了解企业适应环境变化采取的策略微观环境：与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者宏观环境：包括政治、经济、科技、社会、自然条件和消费者状况等多方面，涉及面广，其因素又相互制约、相互影响，形成十分复杂的因果关系。市场营销环境汽车市场营销微观环境的组成企业内部环境企业类型组织模式组织机构企业文化等因素企业外部环境生产供应者营销中介顾客竞争者有关公众企业外部环境生产供应者企业提供生产经营所需资源（设备、能源、原材料、配套件等）组织或个人。营销中介协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。顾客企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的根本。竞争者有关公众对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，一般包括融资机构、新闻媒体、政府机构等人口环境分析人口环境对汽车企业的经营活动具有总体性和长期性人口数量：我国人口众多人口分布：不均匀人口结构：自然结构（年龄结构和性别结构）和社会结构（民族结构、宗教结构、职业结构和教育结构等）人口素质：以前整体素质不高，现在教育的重大变化促进了生产力的发展）。经济环境分析经济环境：企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况消费信贷指消费者凭信用先取得商品的使用权，再按期归还贷款。此种购买商品的方式为消费者提供了提前消费的机会，在美国十分普及，目前在国内也渐渐的热起来。国外汽车金融公司已开始进入我国开展业务，这种消费形式的规范化将大大加快汽车消费的进程消费者支出消费者收入消费环境宏观经济发展状况经济环境自然环境分析自然环境例1：05年第十九号台风“龙王”挟带暴风雨袭击福州市，造成市区内的严重内涝，据不完全统计，福州市有8000多辆汽车在大雨的“洗礼”下受到不同程度的浸水损坏。例2：我国公路交通条件有了极大的改善，公路里程大幅度提高，路面状况良好，这样也势必增加车量公路与城市道路交通地理环境生态环境自然资源政治法律环境分析政治法律环境（能显著地影响企业得营销活动和利益）政治法律政策国家汽车政策汽车产业政策汽车企业政策汽车产品政策汽车消费政策政策等如：金融、税收、产业局部性的方针政策，针政策重大的、长期不变得方方针政策法律环境科学技术环境分析科学技术环境（指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化）能力。了汽车一夜的市场营销地提高营销模式的变革，极大引发了市场营销手段和代化，企业市场营销手段的现、科技进步促进了汽车高；得汽车市场竞争能力提降低了产品的成本，使的性能，中的应用，改善了产品、科学技术在汽车生产21社会文化环境分析各地文化存在很多不同。如：1.价值观念（人们对社会生活中各种事物的态度和看法）2.风俗习惯（不同文化环境中的人们生活方式迥异，形成人们行为和思维习惯的不成文规范。如：美国人不喜欢13，而中国人不喜欢4对应环境变化策略加强市场营销计划的弹性重视后备资源的建设提高控制水平建立快速应变的组织保证体系对抗策略：要求尽量限制或扭转不利因素的发展减轻策略：适合那些企业不能控制不利因素发展时采用转移策略：企业将面临环境威胁的产品转移到其他市场上分析与思考简述市场微观环境包含的因素简述宏观环境包含的因素简述企业对环境变化所采取的策略结合本章内容和案例，谈谈上汽、东风汽车集团公司应对宏观市场环境采取的决策网络找相关汽车集团对微观或宏观市场环境采取的决策福州大学机械工程学院车辆工程系本节课结束．1上海汽车工业公司对市场环境的分析上海汽车工业公司是地方管理的国有企业，原生产上海牌轿车和少量客、货车。近20年来既与多家国外大型汽车公司和相关企业合资、合作，又在国内兼并、联合若干国内汽车企业，并走出国门在境外投资。2002年该集团公司共生产各类汽车58万辆，其中轿车43万辆，公司年营业额已超过1000亿元，公司实力已进入世界500强行列，初步形成以轿车生产为主的国际大型汽车企业的框架。上海汽车工业公司在发展中十分重视对市场环境的分析研究，在合资、合作生产中能主导产品的选择。开创了大型汽车企业滚动发展的先河，在发展中放弃原有的东西，集中全部力量，确保桑塔纳轿车的生产，按计划投放市场，并占领了很大的市场份额。利用桑塔纳轿车的市场营销权，积极摸索、开展营销活动，积累了大量资金。在壮大企业之后，近年来每年以20多亿的科研经费投入，与通用、大众公司合资、合作进行研发和设计工作，从而从高起点形成自己的技术队伍和开发力量。并计划在20l0年前建成有自主知识产权的上汽轿车厂，年产量将