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医药企业区域营销财务管理凯文金内容•财务管理基础•损益结构分析•营销财务报告系统•营销财务控制系统•营销费用管理系统•应收账款管理系统•营销预算及其管理凯文金大区经理的财务角色•市场投资经理:1、对市场投入的费用负责2、对投入产出比负责3、对货物的安全性负责4、对货物的回款资金负责5、对市场的风险负责6、承担决策失误的责任凯文金财务管理基础•财务管理职能•营销运作在财务管理中的反映凯文金成本的内含①时间成本②机会成本③固定成本④变动成本⑤隐性成本⑥交易成本⑦效益增加成本⑧效益递减成本⑨人力成本凯文金财务管理的职能财务管理财务决策投资筹资股利内部控制国家政策会计核算财务报告公司政策财务会计管理会计凯文金营销过程中的两个运作循环销售回款销售回款预算开支预算开支凯文金损益结构分析•收入、成本、费用和利润结构•固定成本和变动成本•边际贡献分析•保本点分析•各级保本量的计算•销售费用资源与企业损益表•盈亏平衡分析和营销决策凯文金销售收入、成本和利润结构税后净利税前利润产品销售毛利产品附加价值增值税(17%)销售退回与折让直接材料直接人工制造费用产品销售成本销售费用管理费用财务费用利润所得税(33%)三金提取可供分配利润产品销售收入净额「不含税」产品销售收入毛额「不含税」产品销售收入毛额「含税」凯文金变动成本和固定成本固定成本:•成本的变化不因销售的变化而变化的成本变动成本:•成本的变化随销售的变化而同步变化的成本凯文金变动成本金额销量总变动成本金额销量单位变动成本凯文金固定成本金额销量总固定成本金额销量单位固定成本凯文金固定成本的阶梯式变化金额销量固定成本一定范围凯文金辨认营销中的固定和变动成本固定成本:变动成本:凯文金边际贡献边际贡献=销售收入-变动成本单位产品边际贡献=单位产品销售收入-单位产品变动成本边际贡献率=边际贡献÷销售收入凯文金多产品综合边际贡献综合边际贡献率计算1:=∑边际贡献÷∑销售收入综合边际贡献率计算2:=∑各产品边际贡献率×销售比重凯文金贡献在哪里?销售金额净销售变动成本贡献凯文金保本点保本点销售金额净销售总成本利润变动成本凯文金保本量计算保本量=固定费用÷边际贡献率•边际贡献=销售收入-变动成本•单位产品边际贡献=单位产品销售收入-单位产品变动成本如果将边际贡献表示为其占销售收入的比例,即边际贡献率:•边际贡献率=边际贡献÷销售收入按每单位计算的边际贡献率:•单位边际贡献率=单位边际贡献÷销售单价凯文金各级保本量计算个人保本量=个人固定费用÷边际贡献率加:地区保本=地区固定费用÷边际贡献率÷地区人数加:销售部保本=销售部费用÷边际贡献率÷销售总人数加:公司保本=管理费用÷边际贡献率÷销售总人数加:利润考虑=期望利润÷边际贡献率÷销售总人数等于:销售业务代表的平均销量凯文金产品贡献分析产品:甲产品1997实际(上市第一年)1998预计1999预计金额%金额%金额%净销售1,0001002,2001003,000100销售成本40040.085839.01,14038.0销售毛利60060.01,34261.01,86062.0直接销售费用销售费用20020.039618.036012.0市场调研505.0502.3200.7广告707.01004.5501.7促销60060.070031.830010.0合计直接销售费用92092.01,24656.673024.3产品贡献(320)(32.0)964.41,13037.7投资回收期2.2年净现值(10%)701凯文金销售损益分析1997实际1998预计1999预计金额%金额%金额%净销售20,00010028,00010036,000100销售成本7,00035.010,36037.013,68038.0销售毛利13,00065.017,64063.022,32062.0直接销售费用合计54,00027.07,29026.08,80024.4销售费用2,80014.03,64013.04,30011.9市场调研2001.02500.93000.8广告8004.09003.21,2003.3促销1,6008.02,5008.93,0008.3销售贡献7,60038.010,35037.013,52037.6间接销售费用合计9004.51,1504.11,4504.0市场管理费用4002.06002.18002.2销售管理(总部)3001.53501.34001.1其他2001.02000.72500.7销售利润6,70033.59,20032.912,07033.5凯文金销售费用与损益表人民币千元北京群英一公司北京群英二公司北京群英三公司金额%金额%金额%净销售244,874100.060,916100.056,393100.0销售成本123,02850.222,49036.920,22835.9毛利121,84649.838,42663.136,16564.1销售费用68,04127.821,62935.521,07837.4管理费用35,13914.39,29815.310,00917.7财务费用6,0792.52,2533.73710.7营业利润12,5875.15,2468.64,7068.3凯文金演练:计算各区的保本量•已知:–公司的综合毛利率为40%–变动营销成本:•计算:–第一步:综合边际贡献率–第二步:各代表的保本量–第三步:各地区的保本量–第四步:分公司的保本量凯文金营销财务报告系统•营销财务报告系统的内容•营销预警•管理法则应用•营销财务报告的编制方法•STAR原则凯文金系统内容•哪些营销财务信息需要报告?•报告给谁?•什么时候报告?•数据的准确性和唯一性•报告分析意见凯文金营销财务报告体系类别损益表类资产负债表类现金流量表类报表1.销售2.区域损益表3.产品损益表4.可用费用资源1.应收帐款帐龄分析2.超90天欠款3.超180天欠款4.DSO5.个人欠款帐龄分析6.成品库存1.回款凯文金JohariWindow公开盲点隐私商业秘密潜能潜力自己或我方公司了解不了解了解不了解他人或竞争对手凯文金营销预警•营销预警概念•设立预警标准•营销财务报告的预警功能•营销运作特例报告凯文金营销预警概念•对营销管理中可能存在的问题预先发出警报,使营销管理超着期望的目标进行•预警需要从以下方面考虑–设立标准–不断将实际与标准进行比较–设立报警操作人员和报警工具–报告凯文金设立预警标准预警项目关注点可能的标准销售达成率,产品比重总达成率〉80%,甲产品比重〉60%营销费用实际与预算比较,或占销售额的比例费用占销售额的比例〈35%应收帐款帐欠款期限,欠款金额欠款期限〈90天,欠款额〈信用限额个人欠款欠款期限,欠款金额欠款期限〈60天,拥有借款次〈3次成品库存库存量与销量的比,近效期库存库存成品〈2个月,效期〉12个月回款占销售额的比例当月回款〉销售额的98%凯文金营销财务报告的预警功能•营销财务报告系统的内容–定义需要预警功能的报告–报告中加入标准、实际及二者的差异–用特定方法标注负差以示预警•营销运作特例报告–特别预警项目确定–原因分析–措施、行动计划凯文金差额管理法•差额管理法是指针对实际结果与期望值之间所产生的误差,追索差额发生的原因,从而进一步找出企业(或部门)实际运作过程中存在的问题的管理方法。•差额管理法要解决的是谁、什么地方需要管理者注意这一问题凯文金差额管理法应用•超90天前款客户黑名单•销售达成率一览表•费用实际与预算比较表凯文金例:超90天欠款黑名单客户代表发票号发票日期欠款金额欠款天数原因和措施凯文金二八法则•二八法则也叫“帕累托法则”,它是指在一个总体中,组成总体的数量和总体的特征之间存在一种关系:即总体中20%的部分反映该总体80%的特征。如一个公司20%的商业客户经营该公司80%的商业销量,20%的医药代表产生80%的终端销量,销售队伍中20%的经理管理80%的代表等等。•二八法则要解决的是谁、什么地方值得管理者注意这一问题凯文金二八法则应用•区域、代表销售业绩排名表•商业发货、回款排名表•前20%医院(药店)销售排名表•前20%VIP处方量排名表凯文金例:区域销售业绩排名表名次区域去年实际本年累计预算本年累计实际达成率增长率凯文金营销财务报告的编制方法•比较分析法•因素分析法•结构分析法•动态分析法凯文金STAR原则•STAR是四个英文单词的缩写,它们分别表示以下意思:–S/T:S是Situation,表示情景、状况;T是Task,表示工作任务。它们在STAR中表示面对一定的情景、状况,或接受一定的工作任务。–A:Action,表示行动。没有行动也是一种行动。–R:Result,表示结果。凯文金分区损益表项目A大区B大区C大区合计预算金额%金额%金额%金额%金额%销售金额销售毛利产品直接费用医院费用代表费用地区费用大区费用大区贡献销售总部费用市场部费用管理费用财务费用营运利润凯文金问与答凯文金营销财务控制系统•风险意识和控制责任•有效控制的特征•结果管理和过程管理•管理靠系统•企业运作循环划分•标准操作程序(SOP)•营销财务运作的流程重组•控制需要成本凯文金风险意识和控制责任•风险是未来不确定因素的变动,导致结果与期望值之间发生偏差的可能性。•风险是投资人追求更高的投资回报的产物,市场经济条件下的营销运作注定充满经营风险。•风险必须计量•涉及运作的所有人员都有控制风险的责任凯文金风险正确理解•任何下意识的行为都存在不同程度的风险•风险是相对一定的行为目的而言•任何风险都应该附带相应的利益:如果没有更大的利益产生,冒险就不值得。冒险行为本身应该产生正利润•风险并不可怕,并且在一定程度上是可以接受的,但是必须衡量自身可以接受多大的风险。一旦风险发生的概率偏向极端负面,我们是否有能力承受凯文金营销财务全面控制•事前控制:制定预算•事中控制:建立标准操作程序(SOP)•事后控制:业绩考核凯文金结果管理和过程管理•结果管理是从实际结果入手进行管理的管理导向,管理所追求的是其目标,是以成败认英雄的管理模式。这种管理模式近似于管理的效果(EFFECTIVENESS)职能。•过程管理是以运作过程为管理对象的管理导向,管理所追求的是其实践的过程,是只求曾经拥有、不求天长地久的管理模式。这种管理模式近似于管理的效率(EFFECIENCY)职能。凯文金管理靠系统•Managementbysystem,leadershipbypeople•依法治国,以德服人•群体管理需要系统–群体中个体差异的充分考虑–管理者的时间限制–各级管理者需要合理和充分授权凯文金标准操作程序(SOP)系统化•STANDARDOPERATIONPROCEDURE•标准操作程序(SOP)系统化SOP范例凯文金医药企业营销财务部份SOP程序类别程序号程序名通用程序类G001批准权限标准G002借款限额标准G003年度预算管理程序销售回款类S001销售及回款程序S002退换货程序S003样品申请程序S004销售人员奖励政策S005客户激励政策营销费用类F001市内差旅标准F002外地差旅标准F003月度预算申请程序F004月度费用报告程序凯文金营销财务运作的流程重组•企业不可以照搬别人的运作流程,只能参考•企业组织应以作业过程而非职能部门为中心•组织扁平化,同时适当授权,将决策点置于作业过程•控制机制也置于作业过程中,而非脱离作业过程独立完成•创造性地使用信息,考虑彻底革新过程,而不是只在原有基础上进行“改善”•将职能部门的活动并行化,打破顺序运作传统凯文金运作和控制全部销售运作在损益报表上的反映•销售收入-对应销售收款流程-对应商业客户•销售费用-对应费用流程-对应主要医院、药店控制和管理是需要成本的•运作速度减慢的可能•控制和管理人员的增加凯文金营销运作中控制原则控制和管理所带来的收益必须大于至少等于其所付出的成本,以符合企业在经济上的总目标:利润最大化凯文金控制需要成本•任何控制度需要投入一定的成本:–人力–物力–财力•控制决策–计量风险和控制的投入、产出–使用差
本文标题:康恩贝药业非财务人员的财务管理-杨登钧
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