康恩贝萃芙理药状户外媒体分时投放建议方案》(83页)金牌

萃芙理户外媒体分时投放建议书客户：浙江康恩贝健康产品有限公司准备：分时广告传媒时间：2008年5月索引Chainfree萃芙理户外广告市场简析高速增长的户外广告户外广告分析广告目标目标消费群描述目标消费群接触户外媒体习惯媒体选择策略大户外塑造萃芙理大品牌萃芙理以往媒体投放模式如今，萃芙理面临的问题突破？创新？？户外媒体传播效果研究TSM-分时媒体TSM-分时媒体，“分时投放”萃芙理……萃芙理户外广告分时投放策略公司介绍公司核心优势专业服务成功案例萃芙理+分时，携手并进，功铸辉煌分时传媒关于萃芙理品牌愿景产业环境品牌契机推广目标第一篇：Chainfree萃芙理现代植物药妆关于萃芙理：•“Chainfree萃芙理”的诞生，不仅是康恩贝血脉的传承和沉淀，更是康恩贝品牌的创新和延伸;浙江康恩贝健康产品有限公司本着“萃取植物精华奉献健康美丽”的宗旨;怀着“宝宝健康成长，妈妈美丽依然”的拳拳爱心，以植物凝萃为主要特色，以功能性健康产品为根本定位，经过多年的基础科学研究和深入的市场调研，将现代植物药的研发理念创新性地应用于植物功能性化妆品领域，开启“现代植物药妆”的新纪元。•“Chainfree萃芙理”基于“孕产期肌肤修护专家”的定位，不仅在产品特性上满足消费者对功效性和安全性的需求;并且在营销体系中满足了消费者对产品认知和购买便捷性的需求，除具备完善的购物指导服务及市场支持，还具备母婴店、药店、商超及电子商务并驱的渠道;尤其是对于母婴市场，康恩贝将用爱心为翼，集中优势资源、全力以赴构建细分市场强势品牌。品牌愿景：•力争3~5年内完成在母婴健康护理产品领域的品牌构建•打造2~3个年销售过亿的优质品牌。产业环境：•中国母婴市场的现状根据中国杭州婴童用品协会数据统计，2006年，中国母婴用品行业已经达到5000亿元规模，2007年达到7500亿元左右。其中母婴清洁护肤品市场总量约为60亿元，2007年达到90亿元左右，其增长率高达50%。•中国母婴市场需求的新变革剖腹生产带来的市场需求：孕期过营养化或者为减少分娩时带来的痛苦等等因素，越来越多的孕妈妈选择剖腹生产，修复产后肌肤疤痕，是每个产后妈妈内心的愿望。准妈妈和新妈妈护理意识的升级：孕产妈妈肌肤的护理直接影响到妈妈未来的肌肤状况，在孕前和产后5年时间内，对肌肤针对性地采用专业、安全、科学的修复和护理，将会更好地改善肤质、延缓老化，恢复肌肤弹性和光泽。品牌契机：中国市场上知名孕产期肌肤护理品牌的缺失：•在中国美容化妆品市场高速增长却又泛滥的时刻，国内尚未有专业针对孕产女性肌肤问题的知名护理品牌;•康恩贝大胆涉足，凭借其研发优势、资源优势和品牌优势，从确定自己在中国“现代植物药妆”护理市场的领导者入手，避开日化市场常规的正面竞争，细分市场需求，专业定位于母婴健康护理产品领域，引领中国孕产肌肤专业修护的健康潮流。•加强“萃芙理Chainfree”的品牌形象•在重大事件营销和新品推出时采用户外广告来塑造品牌形象，加强与广大消费者的深层次的沟通、交流，增强品牌的可信度与亲切感，从而获得主要目标消费者的忠诚度。推广目标-品牌化：第二篇：户外广告分析户外广告高速增长、品牌塑造作用明显户外广告市场简析：•2006年户外投放总额达到约200亿。•而受惠于2008年北京奥运会的带动效应，2007、2008年户外还将保持快速增长，广告市场份额预计将突破10%，广告投放额将达到250-300亿元。2006年广告花费.各媒体份额电视71%报纸14%户外7%网络3%电台2%杂志3%数据来源：CMMS2007•户外媒体是2005年增长最快的媒体•报纸媒体2005年出现了1%的负增长高速增长的户外广告：•近几年来，户外广告一直保持着20%以上的高增长率，是增长最快的媒体形式。数据来源：CMMS2007“有效”成就户外广告高速发展：户外广告保持高速增长的原因具体体现在以下两个方面：1.户外广告的接受者——生活者“生活形态的变化”2.户外广告的作用明显1.生活者“生活形态的变化”体现在生活者生活轨迹变化方面生活者的生活轨迹变化，对户外广告来说，主要有两大有利趋势：生活者在住宅时间的减少从上表中，我们已经可以看到改革后，中国已经超越美国1985年的时间消费。数据来源：CMMS20071.生活者“生活形态的变化”体现在生活者生活轨迹变化方面生活者的生活轨迹变化，对户外广告来说，主要有两大有利趋势：交通成本在时间和金钱上同时增加调查数据显示，北京和上海市区部分主要干道高峰期的车速已降至每小时12公里左右在北京：花费1小时—40%以上；60-80分钟—34.3%超过100分钟—6.50%；20分钟内到达—仅占5.50%数据来源：CMMS2007户外媒体的蓬勃发展表现在生活者方面就是，户外媒体接触率和接触时间的增加02040608010096.194.990.790.486.895.15.939.541.134.359.843.9报纸电视户外媒体因特网广播杂志周到达率月到达率1998年2006年30城市生活者媒介接触8年间对比（%）数据来源：CMMS2007•对生活者分析显示：25岁以下的年轻人所有指数都在100以上，表示他们对所有列出的户外媒体的倾向性，这一方面为我们户外广告快速增长找到了依据；另一方面也为我们户外广告的未来继续保持高速发展提供了坚实的群众基础。数据来源：CMMS2007户外媒体对品牌知名度提升及广告的瞬间提示作用越来越重要分析显示：户外广告可以增加即时覆盖率，在此之后，它还可以用来增加瞬间知名度。户外广告和电视广告知名度比较66%72%75%73%77%73%80%79%0%20%40%60%80%100%所有受众男性16-2425-34户外媒体电视2.户外广告品牌传播作用越来越明显数据来源：CMMS2007户外媒体在传播效果上仅次于电视成为第2大媒体良好的传播效果电视户外报纸杂志93.2%87.1%67.1%47.6%2.户外广告品牌传播作用越来越明显数据来源：CMMS2007•相对由于电视、报刊等传统媒体广告价格不断攀升而广告效果逐渐下滑的趋势，户外广告以其较低的千人成本和较好的传播效果赢得了越来越多的直销品牌的亲睐。小结：•随着中国经济发展,国民收入的提高,汽车的普及,休闲时间和需求的提升,人们花在户外的时间越来越多;同时,户外广告作为城市容貌的点缀功能也越来越强,注定户外广告将成为企业品牌攻略的首选媒体之一.大户外成就大品牌-----户外时代的来临第三篇：萃芙理户外广告分时投放策略大户外分时投放全众传播广告目标：在有限（既定）的广告预算费用范围内：1、带给目标消费者强烈的广告震撼，提升品牌的美誉度2、最大限度的覆盖目标受众目标消费群描述：•目标消费群：•准妈妈新妈妈•生活态度：•生活积极乐观，崇尚健康，关注时尚、美丽……•目标消费群状况：•企业白领、公司职员、私企老板、政府公务员、国企负责人、外资CEO、政府官员等等；•幸福、温馨、美满的家庭目标消费群接触户外媒体习惯：0%5%10%15%20%25%30%35%加油站广告出租车内(座椅后背)广告出租车候车亭自行车候车亭地铁站内包柱高速公路两旁大看板天桥横幅广告地铁站内灯箱候车亭公交车街边或楼顶上大牌主要交通干道、城市繁华商业区的户外楼顶大牌是目标消费群接触最多的媒体形式媒体选择策略：各类户外媒体的优缺点比较--户外大牌媒体：市场投放占有绝对优势（份额保持在50%以上），品牌塑造、提示功能优点：广告画面面积大，冲击力强通常位于各城市中心和主要交通干道达到城市标志的效果突显品牌的领导地位同一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰缺点：购买时间较长，并且在需要时不易买到合适位置位置固定，覆盖范围有限；投放时机不灵活黄金位置（稀缺资源）费用昂贵，不宜大量购买媒体选择策略：各类户外媒体的优缺点比较--户外网络媒体：（地铁/候车亭/公交车身/分众等新媒体）适合产品信息发布，媒体形式基本统一并呈现网络性，受众接触率高，便于投放、管理、监测地铁通道2封及4封组合灯箱优点：在封闭的环境内，使乘客强迫接受广告信息通过不同的媒体样式可以捕捉处于地铁内不同位置消费者的目光采用各种类型的媒体组合投放可以达到全程覆盖的效果具有稳定的乘客数量缺点：由于出行的习惯---有限的到达率与过高的接触频次只有少数的几个城市拥有地铁系统地铁网络覆盖的局限，较难建立全城覆盖媒体选择策略：各类户外媒体的优缺点比较--户外网络媒体：（地铁/候车亭/公交车身/分众等新媒体）适合产品信息发布，媒体形式统一并呈现网络性，受众接触率高，便于投放、管理、监测优点：网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次一般是可全天候发布的内打灯灯箱媒体与受众的视线平行有终端品牌/产品信息提示功能统一的规格，在执行媒体投放时容易控制缺点：广告面积小广告画面容易被候车乘客遮挡，对视角要求较高广告晚间效果好于白天媒体选择策略：各类户外媒体的优缺点比较--户外网络媒体：（地铁/候车亭/公交车身/分众等新媒体）适合产品信息发布，媒体形式统一并呈现网络性，城市覆盖率高优点：网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次公交车具有很高的流动性，可通过行驶路线将广告信息传达到广范的地区移动的广告画面容易吸引行人的注意缺点：各城市的法规、公交车的规格不同一，因而在媒体购买执行上会复杂烦琐公交车长时间在户外行驶，容易使广告画面受到损坏（受气候条件影响教大）投放时间一般比较长（3-6个月起），制作成本较高媒体选择策略：各类户外媒体的优缺点比较--户外网络媒体：（地铁/候车亭/公交车身/分众等新媒体）媒体形式统一并呈现网络性，目标受众细分优点：网络性覆盖的媒体目标受众细分、市场细分，小众传播新科技、新技术在媒体上的利用，能吸引关注率一般分布在中高档写字楼内，传播环境良好缺点：完全的广告内容，吸引力不足画面较小，没有针对媒体画面设计广告内容声音由于环境的限制，效果不明显运动的广告内容和流动的人群视线接触点不易确定新兴媒体，传播效果有待研究媒体选择策略：•地铁媒体总投放量相对于上年的增幅达到39%，候车亭为24%，单一媒体是21%，公交车身也是21%，机场媒体的投放量自2003年开始下跌，2005年降幅为24%471197422139104221112129103601214141163721318181552585701020304050607080单一媒体网络媒体公交车身候车亭地铁机场火车站20012002200320042005亿各户外媒体投放情况21%21%24%39%-24%媒体选择策略：•从各媒体类型所占的市场份额来看：单一媒体主导市场•主流媒体市场竞争激烈,单一媒体在5年的时间内，其市场份额均在50%以上，占有绝对的市场优势5860515051141391091191012111011121291188442235932222010203040506070809010020012002200320042005单一媒体网络媒体公交车身候车亭地铁机场火车站各类媒体5年内的份额变化媒体选择策略：•最具品牌感召力的户外广告A、机场及中心城区主要交通干道旁的单立柱和城市商业区、CBD楼顶大牌广告(59%)B、构筑在城市标志性商务、景观区域建筑物上的大型射灯或霓虹灯广告(45%)极具品牌感召力的媒体59%45%0%20%40%60%80%AB(N=310)大户外，塑造萃芙理大品牌常规户外投放模式：•一个商业区、一个媒体点位，整年固定长期投放；•如果要在多个商业区、多个点位进行投放，必须要有足够的广告费用作前提才可以进行•……如今，萃芙理面临的问题：•行业激烈竞争与企业高运营成本的矛盾•品牌长期建设与明星产品短期推出获利的矛盾•市场扩大与费用投入的矛盾——在保证重点市场稳固投放的基础上，积极拓展全国市场，势必带来高额投放•市场营销、新品推出的节奏变化与传统投放的不灵活性形成的矛盾