广州耀兴地产公司品牌方案

广州耀兴地产品牌方案组长：谢沛霞组员：黄灿林姚森源蔡婉桥刘武中文摘要：目前中国房地产企业在品牌建设方面，往往注重表面的品牌推广传播，而忽略了通过整合营销追求全面客户满意度。本文通过探讨中国房地产业企业品牌建设的各种要素，尤其是整合营销的做法，在相关理论和实践方面进行了的深入探讨和研究，有助于营销管理和品牌管理理论的丰富，对各类企业、特别是中小房地产企业在企业战略发展及营销实践中也能提供借鉴，丰富和完善了房地产企业品牌方面的研究。在接连的市场调控政策下，房地产企业的品牌建设尤为重要。本文对房地产企业品牌建设的理论贡献在于：明确指出企业品牌建设不仅在品牌定位、品牌传播等层面，而是关系到一个企业的战略、治理结构、企业文化、产品能力、客户关系管理等各个方面。从这个角度系统地实施品牌战略，有助于房地产企业建立自身的核心竞争力，走向基业长青，从而促进中国房地产业健康有序的发展。关键词：房地产；品牌建设；整合营销；客户关系管理；一、绪论(一)研究背景众所周知，品牌是一种社会经济现象。品牌是伴随着商品交换产生的，是商品经济发展到一定阶段的产物，品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。品牌现象虽然是古已有之，但人们的品牌意识却很短暂。1950年广告大师大卫·奥格威第一次提出品牌的概念，品牌研究才真正开始。品牌研究最初并非一门以品牌为研究对象的独立研究科目，而是多线索发展的。从横向看，品牌研究与市场营销、公共关系学、管理学、心理学等学科紧密相关；从纵向看，品牌研究是一个从以产品为焦点到以受众为焦点，从以制造商为焦点到以消费者为重心，从传者本位到受众本位的转向。品牌研究仍在成熟完善中，正朝着独立学科体系方向发展。基于房地产行业的特点以及实际发展情况，房地产行业已经进入品牌竞争阶段。但是房地产品牌起步比较晚，目前仍无比较系统的理论出现。在我国，房地产企业品牌的发展历程主要经历了三个阶段：第一阶段是20世纪90年代初期和中期，邓小平“南巡讲话”之后，一股房地产投资热在中国的广东、海南、广西等南部沿海省份刮起，并迅速席卷全国。这段时期许多企业和部门纷纷投资房地产业，组建房地产公司，大家都在千方百计通过各种手段(合法的和不合法)抢地皮、争项目，却很少专注于企业的经营管理。这一时期的房地产开发企业缺乏品牌意识，缺少有效的管理，甚至是出现了许多有违法律的行为，可以用“散、小、乱、差”来评价此时的房地产开发企业的局面。第二阶段是20世纪90年代中后期，这一阶段房地产热稍微降温，房地产开发商不像前一阶段那么混乱，许多房地产公司也有一定的规模，有些还颇具实力。但是，房地产开发公司实力还是不够，全国房地产开发企业平均净资产不足1000万元，具有一级资格的l％多～点，二级资格的不到10％，大多数企业还是小公司或者是项目公司，单个企业资产少，市场份额小。这个阶段，可以称为是“群雄割据”阶段，房地产开发企业趋于冷静，开始考虑扩大规模问题，企业之间的竞争逐渐激烈，重组、兼并、强强联合日益频繁，强者越强，弱者越弱。一些有先见之明的企业已经开始有了品牌意识，并采取措施加强企业品牌运作，为以后的发展打下基础。第三阶段是21世纪以来，房地产企业间的竞争更加激烈，房地产行业的平均利润率递减，由前几年的30％降至5％～10％。房地产由“卖方市场”转化为“买方市场’’，消费者对房地产产品的文化、品牌、服务等要求越来越高，房地产行业不断细分。房地产由产品竞争进入了品牌竞争时期。早在2000年初，招商地产就聘请奥美广告公司为其进行品牌梳理，提出了“家在情在，招商地产’’的品牌口号，并在广告公司的协助下家里了品牌管理部，使得招商地产在品牌建设上领先一步。2001年，万科地产也通过系统地调研、分析后，将品牌核心定位于“以您的生活为本”，提出了“建筑无限生活”的品牌口号，重塑了品牌形象和品牌构架，并启动了品牌战略制定、Ⅵ系统设计、整合营销传播等一系列工作。中海、金地、华侨地产等各知名房地产开发企业也纷纷引入品牌建设，为企业进一步发展拓宽道路。在品牌竞争时期，只有少数实力强大、拥有自有品牌的企业或者集团才可以在激烈的市场竞争中生存下来。而且随着我国房地产业在管理、设计、施工等各方面不断的进步，消费者可选择的范围更宽，面对众多相似的产品，品牌的差异被充分地体现出来。因此，房地产企业的发展方向是细化市场，并针对细化市场建立自己的房地产产品品牌。品牌建设可以说是21世纪房地产企业的立足之本。(二)研究的目的和意义1.研究目的通过对房地产品牌建设管理现状和相关理论的分析、分解，肯定房地产品牌建设以及品牌经营的重要性、可行性和实用性，探讨房地产项目品牌和企业品牌的各自内涵以及二者的关系，并分别研究创建和管理项目品牌和企业品牌的特点和关键因素，最终形成完整的、可供参考的房地产品牌建设的管理规划和管理流程。2.研究方法本论文采用理论和实践相结合、定性和定量相结合的方法，参阅大量的品牌管理、市场营销、广告学、房地产项目管理等方面文献，并对一些大型房地产公司进行实地考察等途径获得并研究大量的实际案例，结合一些具体的数据和图表，论证了我国房地产品牌建设必要性和可行性，从消费者角度来探寻房地产品牌创建和运营的全过程框架和关键环节，进而提出构建强势品牌的策略和必要模式。3.研究意义目前，随着房地产市场的逐步规范化和消费者的需求的提高，我国房地产行业已经步入快速发展阶段。房地产市场的竞争不再单单以产品和价格为主，品牌已经成为房地产企业竞争的一个新的利器，房地产已经进入了品牌竞争阶段。研究房地产品牌建设问题意义重大，概括以下几点：1）房地产品牌建设利于国家经济发展根据经济增长理论，房地产投资的增长会带动经济的增长，房地产投资对经济增长不仅具有直接的啦动作用，而且扩大投资会对原料、生产设备、劳动力等的需求，从而拉动与投资活动相关行业的产出和消费需求的影响。我国房地产投资与国内生产总值之间存在着长期稳定的均衡关系，房地产投资对国内生产总值有着明显的正影响，弹性系数为0．574，即房地产投资额每增加1％，就可以拉动GDP增加0．574％。2）房地产品牌建设利于行业集中房地产行业的集中，利于规范市场秩序、节约资源，进行规模经营。事实上，在市场经济比较发达的国家，大型企业的市场占有率符合八二法则，即某一产业的前10名企业所占的市场份额为整个市场份额的80％。如香港房地产行业经过几十年的发展，排名前10名的和记黄埔、恒基地产等房地产商就占据超过香港80％的份额。而万科在2007年的商品房的市场占有率才达到1．5％左右。可见，缺乏规模效应仍是我国房地产业进一步发展的瓶颈。而企业借助于品牌建设，可以获得长期进竞争优势，扩大规模，利于行业的集中。3）房地产品牌建设利于房地产企业的发展房地产品牌利于房地产企业降低成本、获得消费者信任、扩大市场占有率等优势。基于目前我国房地产需求和供应情况可以预见，品牌建设必将成为房地产企业建立长期竞争优势的重要手段：本文的研究成果可以为房地产企业提供品牌建设方面的建议。4）房地产品牌建设利于更好地满足消费者需求随着经济增长，人们生活水平的提高，人们对住宅的需求有了很大的变化，不再仅仅是为了满足挡风避雨，而有了更多的心理需求，如追求时尚、个人价值的实现等等，一个知名品牌的房地产公司才有实力满足消费者多样性的需求。另外，房地产品牌可以降低消费者购买成本、减少消费者得不安全感和信息的不对称等。从以上几点分析很容易可以看出，对房地产品牌建设进行研究，是很必要的，对国家、行业、企业和消费者都有着很大的意义。（三）国内外品牌研究现状分析1.房地产经纪行业现状在房地产市场迎来“寒冬”的同时，市场上面关门歇业的房地产中介更是不在少数。日前，北京、上海、广东等大城市的一些中小型中介行相继结业，而部分大中介也开始大面积关店。不少中介纷纷采取了减薪、裁员、关店来节约成本，保本“过冬”。在房产市场走向尚不明朗的情况下，这一现象更引起了强烈揣测，作为全国代表性的房产龙头城市如北京、上海和广州等地的地产中介们正经历着一场劫难，也正进行着一场“物竞天择”的“进化”。2.房地产经纪行业现状成因分析1）宏观方面（1）市场环境变化自2007年下半年以来，中国房地产市场出现了所谓的“转折点”。在房地产一级、二级市场悄然发生变化的同时，三级市场也开始受到市场环境变化带来的一系列影响。当前的房地产市场不太景气，楼市交易惨淡，这对房地产开发商是一种考验，对于房地产经纪行业来讲同样也是一种考验。（2）法规、制度不健全从目前来看，房地产经纪行业缺乏相应的比较完整的上位法和国务院的行政法规。只有在城市房地产管理法、合同法中对房地产经纪的法律地位、收取报酬的条件，经纪人的法定权利和义务做了原则性的规定，但对于如何规范房地产行业的经纪活动等内容几乎没有涉及。政府部门承担了大部分的行业管理职能，但由于法律规范较少，而且比较原则，面对具体的事务难以操作，虽然多个部门都有投诉制度，但是处罚体系也不完善。难以做到对消费者和经纪人真正的维权。（3）行业管理不力行业管理应由行业协会执行，这是市场专业化发展的需要。行业协会通过行业统一的自律性和监督性的市场行为规则来实现内部自我管理。房地产中介协会以公开、公正、公平的专业管理来约束行业协会成员，创造公平的中介企业竞争环境;它负责管理行业资格考试、继续教育等。当前，我国的房地产中介协会没有发挥行业管理的重要作用，行业内部交流较少没有自己的专业教育基地，再教育培训少。2）微观方面（1）行业不规范、顾客对中介信任度普遍不高①从业人员素质不一首先我们国家房地产经纪业从业人员的结构较为复杂，其次从业人员的流动性也较大。这些都使得从业人员之间无论是在专业素质还是道德素质乃至服务意识等方面都有着较大的差距。②不良竞争所致行业内的竞争行为比较低劣，行业的氛围不健康。一方面，由于房地产中介市场投资成本低、管理不规范、市场准入制度不完善、监督力度不够，而导致竞争手段和方式落后、行业信誉低，市场竞争激烈。许多中小房地产中介商面临着竟争和生存的压力。另一方面，由于国家从2005年开始不断针对房地产行业出台各种调控政策。使整个行业生存、竞争压力剧增。在内外环境压力下，某些中介公司违规操作，欺瞒客户，非法在交易过程中哄抬房价、赚取差价，甚至出现一房多卖、携带房款私逃等情况，给客户带来巨大的经济损失。导致消费者对这个市场充满了恐俱与怀疑，对房地产中介的信任度急剧降低。（2）部分经纪机构抗风险能力较低部分的企业没有足够的实力应付经营风险，这问题在市场火爆的时候反应不明显，市场调控，交易量萎缩以后，这个问题马上暴露出来。其原因与经纪机构规模小、资金实力弱、以及中介企业所从事的业务活动趋于简单有着必然的联系。①规模小、资金实力弱由于房地产经纪行业的准入要求相对较低，从而使得市场上面出现了一批小而散、竞争力弱的房产中介。更有甚者一两个人，租一间房，摆一张桌子，配一部电话，就干起了中介。这些中介公司信息量及信息的流通范围极其有限，经营管理模式极不规范，违规操作的现象也就难以避免。在市场不景气的情况下，这些公司首先就面临关门歇业的危机。②业务内容过于单一房地产经纪业务创新形式不多。现代房产经纪业务包含的品种很多，如前期的策划、房产买卖经纪代理、房产担保、房产信贷、房产证的过户等等。但从现有的房地产经纪机构经营业务来看，品种单一，主要集中在二手房的租售这一块。当市场面临风险的时候，单一的业务致使部分企业很难规避和应对市场风险。（3）疯狂扩张致资金链断裂我们不难发现，疯狂扩张导致最终资金链断裂是当前不少房地产经纪机构倒闭的关键原因。事实上，全国二手房交易量萎缩的大背景下，某些大型房地产中介一直依靠拆东墙补西墙维持运营。房地产中介的这种做法在房产“牛市”时不易被发现，但在市场不景气时风险就暴露无遗。（四）研究思路与内容1.研究内容本文主要内容共分为六部分。具体内容安排如下：1）绪论：阐述了论文选题的背景和研究意义，并介绍了论文的研究目的、方法、内容和思路。2）房地产品牌建设总论：主要介绍了品牌和房地产品牌的涵义、特征和价值，对房地产品牌建设的理论进行了梳理。3