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1第二章网络营销理论基础与环境PrincipleandEnvironment如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上因为,“企业的价值最终等于其客户关系的总和”---罗伯特·韦兰2第二章学习目标网络直复销售理论麦考林国际邮购公司案例网络整合营销理论美国通用汽车公司案例网络营销系统网络营销站点目标网络营销站点的建设网络营销站点的组成页面网络营销站点的新闻页面网络营销站点的企业信息网络营销站点的帮助页面网络营销站点的虚拟社区网络营销站点的业务页面网络营销站点的运作与管理网络营销站点的网页设计网络营销站点的电子支付3E-MarketingTheoreticalPrinciple※1.网络直复营销理论(DirectMarketing)根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复营销是一种为了在任何地方为达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系“直”:指不通过中间分销渠道而直接通过媒体,联接企业和消费者“复”:回复,企业与顾客的交互直复营销:依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。在因特网上的直复营销具体表现在:直复营销的互动性,跨时空特征,一对一服务,效果可测定4麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日,是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业,多种产品的邮购业务中国多渠道零售行业的先驱者,拥有强大的数据库资源,在邮购目录,电子商务、零售店铺、电话销售等渠道建立网络营销。红杉中国投入5.7亿控股麦考林。2000年3月15日公司推出它的电子商务网站“麦网”()FoundedinYear1996byUSprivateequityfirm-WarburgPincus.SequoiacapChinainvested85millionUSDonMecoxlaneinYear2008.MecoxlaneistheleadingcompanyintheMulti-channelretailingindustry,includingmailordercatalogue,e-commerce,retailstoresandtelephonesales.Over2800employees.5多渠道销售Multi-channelRetailing邮购目录Catalogue电子商务E-commerce门店Retailstore电话销售TelSales6邮购目录MailordercatalogueEuromoda、Rampage、家居生活、健康美丽、麦考林童趣、宠爱有家、HABA、东方俪人.Euromoda,Rampage,Eurolife,Health&Beauty,Euromodakids,Petcare,Haba全年发行目录8000万册.Theannualcirculationis80million7电子商务E-commerce麦网是国内最大的网上BtoC时尚百货店之一.M18.comisoneofthebiggestonlineBtoCwebsitesinChina.日均流量达到1000万/天,浏览人数达到8-10万人/天ThepageviewofM18.comwebsiteisover80,000-100,000Persons/day.8零售店铺RetailStore--Euromoda麦考林自有品牌,与日本最大的邮购公司Nissen合作。产品风格简约大方,温婉时尚。2006年6月,Euromoda在上海开出第一家门店,至今已在全国开设200多家。HouseBrand,corporatedwiththelargestJapaneseMailordercompanyNissen.Firststorewasopenedinyear2006,over200storesalloverChinaasoftoday--Rampage麦考林引进品牌,与美国著名服装公司Iconix合作。产品风格性感妩媚,独立自信。2009年3月,Rampage在上海开出第一家门店,目前全国共有7家。ImportedBrand,corporatedwithUSApparelcompanyIconix.Productfeaturessexy,feminineandindependentlook.FirststoreopenedinShanghaiinMarch2009,nowwith7stores.9电话销售TelSales超过380人的专业电话销售团队Over380professionaltelephonesalesteam引进日本著名的无添加品牌HabaLaunchthefamousJapaneseHababrandedproductsinChina10物流及呼叫中心LogisticandCallCenter物流中心/LogisticCenter位于松江的物流中心是麦考林的仓储和配送中心,现有16,000平米的仓库及15,000平米的立体仓库LogisticCenterlocatedinSongJiang,nowithasa16,000squaremeterwarehouseanda15,000squaremeterautomated3Dwarehouse呼叫中心/Callcenter麦考林呼叫中心在1996年1月8日成立,现在是一个有近600个座席,700位工作伙伴的大中型呼叫中心.整个呼叫中心采用数据系统化管理方式.CallCenterwasfoundedin1996,nowithas600seatsand700operators.11※2.网络整合营销理论(ConvergeofE-Marketing)网络营销的产品和服务以消费者为中心网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销以消费者能接受的成本来定价网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系12网络营销的产品和服务以消费者为中心Dell公司在互联网上开设了专供营销站点()用户通过互联网,可以在公司设计的主页上不仅能任意选择各种类型的电脑产品,而且还可以根据消费者的需要和可能随意配置和组合电脑产品,公司的生产部门马上按用户要求组织生产,并在规定的时间内送货上门、安装调试。公司可以实现零库存生产,特别在当前电脑部件价格急剧变化的年代,零库存生产不但可以降低库存成本,而且还可以避免因高价进货带来的损失。13网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销是一对一的分销,是跨越时空的销售方法,消费者可以随时随地地利用互联网络进行定货(或预约)和购买商品(或取得服务)。以联华网上购物中心为例,该公司以遍及上海各居民区的上千家超市门店和便利店为后援,建立了联华网上购物中心,其网址是将大综商品的送货上门时间缩短到了1小时,并对一次网上购物满二十元以上的用户实行免费送货上门,真正做到了网上销售以方便消费者为主14网络营销以消费者能接受的成本来定价长居历年《财富》全球500强之前的美国通用汽车公司为例,其网上的通用汽车()并不以汽车帝王自居,公司允许消费者在互联网络上,通过公司的有关引导系统,自己设计和组装满足消费者自己所需的汽车。消费者可先确定接受价格的标准,然后该引导系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车,消费者还可以进行适当的修改,公司最终所生产的产品恰好能满足消费者对价格和信能的要求15网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系通用公司(),早在90年代,就率先构建了遍及全球的电子邮件网,互联网普及后,公司利用其新平台更丰富多彩、迅速便捷的特点,强化了企业与消费者间的交互联系,增加了面向全球的网络营销功能(如图所示)。公司原来的应答中心也从开始的技术支持基地或反馈工具,演化成客户关系管理的核心机构,其网络营销体系还包括有关信息技术,也有用于营销管理的,其作用是在个体层面上促进与用户的交谈,以刺激合作,进行交际以及对用户进行照顾,了解客户所希望的产品或服务的特殊性,介绍产品或服务等。161718192021一个企业要想在互联网上开展营销活动,要想在网上取得成功,除良好的产品和服务外,网络营销站点的设计和定位也是非常重要的因素。IntranetBusinessOperationsB2CtransactionsB2Btransactions2223TheInternet-HistoryHistoryEstablishedinthelate1960swhentheUSDepartmentofDefensedevelopedanetworkofcomputerscalledARPANETItwasdesignedwithredundantdatapathsandwithoutacentralcontrollingcomputertominimisedestructioninanuclearattackResearchersanduniversitiessoonbeganusingittoshareandtransferdata24TheInternet-HistoryInthe1980sthemilitarypartbecameaseparatenetwork–MILNET,therestwasrunbytheUSNationalScienceFoundationandwascalledNSFnetInthelate1980sthetermInternetwasadoptedPrivatisationoftheInternetwassubstantiallycompletedby1995BusinessuseoftheInternetbeganinabigwayafterthis25TheInternet-DefinitionTheInternetcanbedescribedasanetwork,amedium,amarket,atransactionplatformandasoftwaredevelopmentplatform(Keenetal,1998)TheInternetasaNetworkAGlobalnetworkofinterconnectednetworksNocentralregulationorcontrolRequiresthefollowingcomponents:AphysicalconnectionCommunicationssoftwareInformationprovidersforcontent26TheInternetasaMediumOffersanewmediumforadvertising,publicrelations,publishing,entertainment,broadcasting,serviceinformation,andproductmarketingItalsoservesasamediumforcommunicationTheInternetasaMarketItisausefulmarketonlyifitgeneratesneworadditionalrevenueThepotentialsizeofthemarketisimmense,anditcoversmanycultures,languagesandpoliticalsystemsTheInternet-Function27TheInternetasaTransactionPlatformFinancialtransactionscanbemovedonlineLinkstocustomers,suppliers,banksetcTheInternetasaSoft
本文标题:第二章网络营销的理论基础与环境
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