拉斯韦尔与宣传

拉斯韦尔与宣传哈罗德·拉斯韦尔宣传拉斯韦尔的宣传研究本期陈述：拉斯韦尔与宣传1232哈罗德·拉斯韦尔（HaroldDwightLasswell）哈罗德·拉斯韦尔（1902－1978），美国著名的政治学家，传播学四大奠基人之一，他对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程的研究。1927年出版的《世界大战中的宣传技巧》是宣传分析的代表作。1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中，他提出了传播的三大功能，还提出了著名的“5W”模式。3作品简介：1948《传播在社会中的结构与功能》“5W模式”“5W模式”的地位不可撼动，因为它最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素，并且相对应地限定了5个研究领域，有效地描述了传播和规划了传播学研究。其不足是：这个模式忽略了反馈；这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响；将传播划分为5个部分和五个研究领域，忽略了传播行为的复杂性和关联性；事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。4作品简介：《传播在社会中的结构与功能》三功能说：1）环境监视功能。自然和社会都在不断的变化和发展中，人类必须了解并适应这些变化和发展，才能使自身适应并生存下去。因此大众传播对社会的发展起到了“瞭望哨”的作用；2）社会协调功能。社会是一个建立在不同分工基础上的有机体。社会各组成部分之间的协调发展才是保证整个社会和谐、稳定的基础。大众传播正是执行联络、沟通、协调社会各组成部分的功能。3）社会遗产继承功能。人类社会的发展是建立在对历史的继承和创新基础上的。我们只有将前人的智慧、知识、经验加以记录、整理并保存并传给后代，才能使后人在前人的基础上进一步完善并发展和创造。因此大众传播是社会遗产代代相传的重要保证。5HaroldDwightLasswell.对传播学的贡献：1、他首先用政治学观点对传播学进行系统的研究，是公认的“宣传和政治符号理论发展的先驱”2、他提出了著名的“5W”传播模式和传播“三功能说”5W”传播模式比较完善地描述了传播的过程，明确了传播学五个基本内容，为当代传播学研究指明了方向。传播“三功能说”则为以后的学者对传播功能作出进一步的理论阐述而奠定了基础。3、他提出社会传播的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题4、倡导并亲身实践内容分析法，由于该法精确定量的特色，为使传播学成为一门精确的科学立下了功勋5、他用定量语义学的方法研究政治符号，为传播学研究运用内容分析的方法提供了有益的经验6宣传何为宣传？宣传（propaganda）一词源于Congregatiodepropagandafide,或称信仰传播圣会，是由天主教会于1622年建立的。这个词在西方最初是一个中性的词，但是在第一次世界大战之后，他却更多被赋予了否定性的含义，人们认为宣传是对人思想的操控和洗脑，这很大程度上是由于一战时期各国大规模的开展宣传战并取得了显而易见的成功。战争结束后，一些曾经参与一战战时宣传的新闻记者朱文揭露宣传中夸大和歪曲事实的内幕。7作品：1927《世界大战中的宣传技巧》创作背景：•《世界大战中的宣传技巧》是拉斯韦尔的博士论文，一战爆发时期，拉斯韦尔还是一名学生，但是已经对战争的宣传活动留下了深刻的印象，加上他的导师梅利亚姆曾任美国一战宣传管理部门克里尔委员会驻意大利首席科学家，所以拉斯韦尔选择第一次世界大战中的宣传内容作为自己的论文题目，他完成此论文时24岁。•他首先考察了宣传的组织问题，后将研究重点放在了第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号上，包括报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等，并着重于宣传运动中的技巧分析。•拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中努力为“宣传”辩护，他认为宣传只是一个工具，它并没有好坏之分，宣传的裁定取决于宣传的内容，取决于信息是真实还是虚假。8作品：《世界大战中的宣传技巧》拉式定义：拉斯韦尔的经典著作《世界大战中的宣传技巧》第一次认真的给宣传下了定义，“他仅是以重要的符号，挥着，更具体但欠准确的说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”拉斯韦尔认为的宣传的四个主要目标：1、及其对敌人的仇恨。2、与盟友保持良好关系3、与中立者保持友好关系，而且尽可能与其达成合作4、瓦解敌人的斗志这些显然是战时的目标，并不适用于广告或者其他和平时期的说服类型。宣传策略：一战后，李（AlfredMcClungLee）和李（ElizabethBriantLee）合编的《宣传的完美艺术》中的七种宣传技巧。1、辱骂法：是给某种思想赋予一个不好的标签，是我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。辱骂法不常用在广告中，却普遍用于政治和其他领域的公开演讲中。Eg:恐怖主义与恐怖分子。“对某人而言是恐怖分子，对另外一人而言却是自由战士”2、光辉泛化法：也称晕轮效应，光环效应，它将某种事物与美好的字眼联系在一起，接好事物的光，是我们不经验证而接受或赞同另一个事物。光辉泛化法使用极其普遍，很难留意到它。Eg:产品名称与促销：金牌面粉皇家奶酪神奇面包天然配方杀婴案例。政治：富兰克林的新政，，听起来就意指罗斯福正在纠正弊政。宣传策略3、转移法转移法是将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的微信转移到其他事物上使后者更可被接受。传播者的目标是将一种观念、产品或者某项事业与人们赞赏的东西联系起来。比如美国三K党的标志是燃烧的十字架，而十字架是基督教的象征广告中的应用很多广告也采用了转移法的技巧，万宝路香烟的广告，被很多专家认为是美国40年来最成功的广告行为之一，广告在中的男子气概的牛仔抽着这种烟，会让人觉得自己抽这种烟也会有这样的气质。4、证词法证词法是要将某些令人尊敬的或讨厌的人评论某种观点、产品、策划活人，以此来影响公众的态度。证词法在广告和政治宣传中是很常用的技巧比如广告成龙的霸王防脱洗发水宣传策略：5、平民百姓法说话者称自己及其观点是“人民的”或“普通老百姓的”，以此来受到更广泛的信任Eg：广告上：美容产品的电视广告，一位模特说“不要因为我的美丽而嫉妒我，在早晨起床时，我其实跟你一个模样”政治上：克林顿参加大选，《纽约时报》刊登这一幅大照片配以标题“只是普通人”6、洗牌作弊法选择使用事实或谎言、例证或者不相关的材料、合理或者不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。Eg：电视广告电视广告采访普通市民，广告片中常常有一位采访者在一家购物中心偶然遇见一位妇女，问她是否愿意来一杯免费咖啡。控制新闻许多政府加对外流信息的检查，以便干扰外国的短波电台阻止人们收听，从而确保本国民众至货值时间的官方解释宣传策略7、乐队花车法宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接收她的计划Eg：广告：很多采用乐队花车法策略的例子出现在广告上，一种除臭剂被描述为：人们的选择百事可乐的广告：百事可乐的时代；脑白金的广告：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。战时使用乐队花车法的策略也常被用于战时，让人们相信每个人都在为战争做出牺牲，甚至牺牲他们的生命。珍珠港事件之后美军为了鼓励士气，宣布一位空军上校为了击毁日军的潜艇而与其同归于尽，这个人成为了英雄，一首以他名字命名的歌曲在美国传唱一时。拉斯韦尔的宣传研究：1、直面宣传：宣传是对意见的控制拉式定义的第一要素是“宣传形式”，拉斯韦尔把宣传看作是一种社会传播行为，在浩瀚的社会传播行为中，拉斯韦尔认为宣传的中介物是“重要的符号”（具体而言就是故事、谣言、报道、图片等符号，一战中所使用的宣传符号就是拉斯韦尔的研究重点之一）。拉式定义的第二要素就是“宣传目的”，即“控制意见”。一方面，“控制意见”是拉斯韦尔深入研究“一战”宣传后，对各国战时宣传目的的总结；另一方面，“控制意见”揭示了宣传的性质，是宣传行为与其他社会行为最大的不同，这也是区别宣传与新闻、舆论公关的关键所在。（一战后人文学者对宣传的反思和批判，杜威认为一战后政府仍在操纵民意控制思想，妨碍思想的流通。但与人文学者的批评不同的是，在拉斯韦尔心中宣传更像一个中性的工具，它可以用来做好事，也可以用来被做坏事。）拉斯韦尔的宣传研究：2、发现权力：宣传是思想对思想的战争1934，拉斯韦尔终于将宣传修正为“所谓宣传，其实就是思想对思想的战争”，严格来说不是科学定义，但蕴含却极为深刻，他把宣传看作是与现代战争的军事、经济并列的第三条战线，静静封锁遏制敌人，宣传迷惑敌人，军事力量给予敌人最后一击拉斯韦尔认为宣传是一种操纵的技术，就广义而言，宣传时通过操控表述一起影响人类行为的技巧，这些表述可以采用语言、文字、图画或者因为的形式进行拉斯韦尔的宣传研究：3、转向传播：宣传是信息传播的一种特殊形态1946年，拉斯韦尔把他的研究公开称为是“传播研究”，并将其纳入到公共政策的研究范畴，认为宣传是信息传播的一种特殊形态，这就意味着拉斯韦尔已经从更广阔的视野去审视宣传。传播学理论至少有两个重要当面是根植于早期的宣传研究：其一是改变态度（要改变人的态度有哪些重要的方法），其二就是对大众传播一般效果的理论探讨（大众传播对个人和社会有何影响这些影响是如何发生的）。拉斯韦尔的宣传研究是在这两方面的贡献是巨大的。不过，随着传播学研究的深入及宣传的弃用，宣传最终还是被纳入了传播研究体系之中，在拉斯韦尔里被称为宣传的许多东西，后来都被称为大众传播。从概念表述来看，“宣传”的语言符号，逐渐被“大众传播”“说服”“态度”“议程设置”等语言符号所取代。拉斯韦尔与宣传intheend拉斯韦尔虽然已逝，但他的宣传研究及传播研究，对包括在中国在内的新闻学、传播学、宣传学、舆论学都产生深远影响。在宣传行为普及世界各地却化身其他概念出现，而宣传研究逐渐淡化或转为传播研究的今天，拉斯韦尔的宣传定义极其转变过程，指的研究者的反思。17思考互联网时代使宣传变得容易了还是更趋困难了？18THANKS19