德勤—石药集团：建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司

建立一个中国一流的以市场为主导的药业营销公司2000年四月3日石家庄市石药集团此文档包含DeloitteConsulting(德勤企业管理顾问公司)的机密信息。石家庄制药集团应将此文档和信息严格保密。没有得到DeloitteConsulting书面同意，禁止任何的信息再利用和复制目录•中国医药市场的情况和石药销售公司的发展目标•建立强大、有效的营销队伍–兼顾城乡的营销–各省市市场的营销投入合理化–OTC业务的建立–提高销售队伍的生产力•调整合理的分销业务–石药销售公司分销分析–分销流通成功企业案例分析–石药销售公司分销客户管理建议•进入WTO对中国市场的竞争影响•优化产品结构管理•总结•在石药集团销售公司实施平衡积分卡中国医药市场的情况和石药销售公司的发展目标医药消费与人均国民生产总值的关系尽管中国的人均医药消费很低，但以其经济发展的水平来看，中国的医药消费在亚洲国家中偏高。2.5%3.5%4.5%5.5%6.5%-5,00010,00015,00020,00025,00030,000Singapore香港台湾南朝鲜马来西亚泰国中国菲律宾越南人均国民生产总值（美元）资料来源：EIUHealthReport1998注：圆圈的大小代表人均医药消费额相当于40美元医药开支的来源在城市，三份之二的人口有某种形式全或部分的健康保护计划。在农村，83％的人是全自费医疗。在中国，三份之二的医疗费用实际上来自自费28%32%6%3%1%2%26%2%自费半劳保其它公费医疗劳保医疗医疗保险统筹医疗合作医疗3%2%1%10%83%1%自费合作医疗其它公费医疗医疗保险劳保医疗来源：国家卫生服务研究1998年0%10%20%30%40%50%60%70%02004006008001,0001,200越南印泥菲律宾中国马来西亚泰国台湾南朝鲜新加坡香港人均医药消费（美元）药物消费占医药总消费的％人均医药总消费越高，药品的消费占医药总消费的比例越低。药品消费与医疗总消费的关系资料来源：德勤顾问中国药品市场的大小1999年，中国药品市场为1,160亿元人民币，其中化学药品占68％，或796亿元人民币。人均药品消费为94元，人均化学药品消费为64元。医院，卫生院和诊所71%药店*29%包括化学药品、中成药和保健品68%20%12%保健品中成药化学药品资料来源：ChinaMatrix1999,德勤顾问，化学药品的销售9.6%13.8%76.6%药店诊所医院中国化学药品在城市主要经医药销售，在农村主要经卫生院和诊所销售。根据Euromonitor，在中国，OTC产品占化学药品的10.2％，即81亿人民币。资料来源：Chinametrix1999Euromonitor89.8%OTC10.2%处方药化学药品中，处方药占绝大部分，尽管13.8%的化学药物经药店出售而病人自我用药。真正的化学OTC药品市场销售占10.2%。中国医疗总开支每年以平均17.5％增长医院的医疗服务消费增长较药费增长快。五年来，药品市场以每年13％到17％增长。据预测2000－2004药品市场以平均每年12％到13％增长。0.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.003,000.003,500.004,000.004,500.005,000.0019941995199619971998医疗服务消费药品利润药品支出亿元资料来源：国家卫生服务研究1998年中国卫生统计1998中国药品市场增长的预测13.8%12.7%12.5%12.3%12.2%12.0%1,1681,3161,4811,6631,8652,08905001,0001,5002,0002,500199920002001200220032004药品市场随着经济的稳步发展而稳定增长，它将比医疗服务来得漫。由于市场会趋向集中，大药厂需要争取到更高的增长才能维持其市场定位。药品市场增长的预测（亿元）资料来源：TheEconomist2000,德勤顾问世界药品市场稳定地趋向集中大的药业集团的增长扩大主要靠，一方面，发展或买入专利产品，集中在大的治疗领域取得领导地位；另一方面，公司间的并购。不管公司名声有多大或规模有多大，一旦利润和产品结构较差，投资者在自由的股票市场很快将资金抽走而使该公司的市场值大跌，它自然成为并购对象。1999年，国际10大药业公司分别占有全球4％到7.3%的市场销售额。在近年，国际10大企业平均每家的市场占有率增加每年0.5%以上而使整个市场迅速变得更集中。公司需要达到这样的增长才能维持其市场地位。19751980198519901995199619971998前10家28.7%25.9%27.0%28.5%31.1%34.0%44.5%49.6%前20家43.9%41.3%44.0%46.1%49.7%52.4%64.1%69.1%前30家54.1%51.6%54.8%56.6%60.7%60.0%71.0%76.3%世界药品市场稳定地趋向集中资料来源：WorldPharmaceuticalConference1997,1998,1999中国药品市场也会稳定地趋向集中3.55.57.38.510.010.210.620.223.70.44%0.69%0.91%1.07%1.26%1.28%1.33%2.54%2.98%0510152025葛兰素.史克强生哈药华药北京双鹤石药辉瑞.华纳诺华公司联邦制药目前很多跨国企业的市场占有率处于这个范围国内大企业的市场占有率处于这个范围在中国一些公司的销售额和在化学药品的市场占有率（1999）资料来源：德勤管理，石药制剂公司访谈1999年在中国国最大的药业集团（刚合并的葛兰素.史克）化学药品成药销售仅有2.98％的市场占有率。目前国内有近7,000家药业企业，许多企业有相类似产品结构和低利润，很多这些公司将会在市场中消失。具有较好品种同时有强大市场营销能力的企业，能在其选定的领域集中发展并处的领导地位，在竞争中继续发展。石药集团销售公司石药销售公司需要平均每年销售增长27.7%，到2003年可取得2％的市场占有率，才能维持它目前在中国的市场地位。以石药销售公司1999年的销售8.5亿元，相当于1.07％的中国市场占有率，2000计划销售增加近44％至1.23亿元，相当于1.36％的中国化学药品市场占有率8.512.215.619.925.41.07%1.36%1.54%1.76%2.00%0510152025301,9992,0002,0012,0022,00302004006008001,0001,2001,400中国化学药品市场（亿）石药市场占有率（％）石药销售额（亿）需要改变单纯从历史的角度去作计划，而应该在分析市场的发展后，从定出所追求的远景目标，找出差距和达到目标的策略VersusWherecanwebenextyear?WherewearenowAndthenext?...TIMEIncrementalism[Onereasonwhybigcompaniesstagnate]GOALWorkingBackwardWherewearenowTIMEKeepingAhead[Onereasonwhygrowthcompaniesgrow]GOALWhereweneedtobe5yearsfromnow怎样才能实现中长期目标？目前情况优势：•具规模，近年发展势头好的大企业•拥有各种优秀人材•有开明改革的领导层•有很好的生产能力、成本较国内同行好•强的研发部门•较强大的农村普药分销队伍•逐步成熟的临床营销队伍将来目标的实现提出问题：•在未来1－3年，是否有足够的具大潜力的新产品？•目前产品结构是否合理？•能否不断发展新产品？•产品开发和导入时间是否够快速？•是否有足够的市场营销力量和覆盖面？•销售队伍的生产力怎样？•资源投入分配是否合理？•分销系统效率能否提高？•员工的职责评估方法是否完善？是否与公司的中长期策略相配合？•中国一流的市场营销公司•2003年，销售额增长到2％的市场占有率把石药集团销售公司建成一流的药品营销公司怎样才能实现中长期目标？选择和研发最有潜力的产品•医院，医生•诊所，医生•药店，药师•病人后勤分销市场营销•处方药•OTC药•分销商•媒体广告•销售队伍•分销业务队伍石药集团技术部石药集团销售公司城市和农村的顾客优化产品结构建立强大的营销队伍第一部分第二部分建立一个以市场为主导的药业公司•建立强大、有效的营销队伍第一部分建立强大的营销队伍市场覆盖充分&合理平均销售队伍的生产力大的国内企业的增长是以低价大量普药从较小的企业中取得市场占有率。竞争以低价低利润为代价。由于整个药品市场的消费是由较新的产品代替旧产品。国内企业要改善产品结构，加大市场营销投入以建立强大的营销体系才能跟外资企业竞争。56.6%16.7%4.0%22.7%63.0%15.1%3.1%18.8%56.4%20.4%0.0%23.2%56.0%24.3%0.8%18.9%77.0%4.0%10.3%8.7%76.8%4.8%11.6%6.8%77.4%5.7%9.7%7.2%76.3%6.4%10.8%6.5%1994年1995年1996年1997年1994年1995年1996年1997年产品成本销售费用其它销售利税合资企业国有企业.高生产和其它费用营销推广费用很低利润既低而且每年在下降利润高，比国内企业高三倍（还没有包含从国外卖原料药的利润）营销费用高国产和合资药的营销投入与利润变化资料来源：中国医药（2）1999卫生部门县级以上医院的医疗服务和药品消耗的增长卫生部门县级以上医院的医疗服务收入和利润都在快速增长。药品收入的增长率在下降而药品销售利润反而更快速地增长，一方面是由于这些医院用更多价格贵的药品，另一方面从药厂和分销商取得更好的价钱。外资公司也在开始上较低级的医院扩展市场，国内企业将较低级的医院和农村遇到象城市的竞争。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1995199619971998卫生部门县级以上医院的药品和服务收入增长增长率药品销耗的增长药品销售利润的增长服务收入的增长资料来源：国家卫生服务研究1998年中国卫生统计1998在中国，跨国企业的市场营销直接投入远远大于石药制剂公司**诺华、拜尔、辉瑞和默沙东四家公司的平均数值0%20%40%60%80%100%销售部商务部市场部医学部公共关系部工厂总经理行政财务部人事部75.4%10.0%10.0%4.6%14.0%7.5%76.1%2.4%跨国药厂**石药制剂公司资料来源：德勤管理、石药项目组调查跨国药业企业85.4%的人员投入在直接的市场营销和销售，10％在生产和另外4.6%在财务、行政和人事上。石药制剂公司仅有14％从事直接销售、分销和市场营销上，7.5%人员在储运中，而76.1%人员（保守估计）在生产。一个保守的估计，外资与合资公司企业每年在中国至少投入75亿元人民币的市场营销推广费用。这些费用主要发生在城市。建议石药集团加大市场营销推广的投入，将石药集团建成一个从生产为主导的公司变成以市场为主导的公司1.6%3.5%3.3%22.2%5.0%34.5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%23.8%8.5%37.8%各种营销费用库存和应收帐款外资药厂制剂公司新药公司新药公司的营销销售费用投入已经大于外资药厂，其投入相当于外资药厂进入市场时期的营销投资阶段营销和销售费用占销售额的比例目前以终端推广为主营销方式的新药公司销售只占整个销售公司的17％，而以中间分销推动我主的销售方式的制剂公司以低价销售产品占整个公司83％的收入。迅速改变产品结构，逐渐以终端推广为主代替中间分销推动为主的销售方式。资料来源：德勤管理、石药项目组调查建立一个以市场为主导的药业公司–兼顾城乡市场城乡的药市场额相近农村人口占占中国所有门诊数量的75%，药店购药人数的65%，和占药品消费额的47%。村卫生所30%私人诊所10%乡镇卫生院21%县,市,区级以上医院27%药