引领江苏白酒国际化的要素-研究报告2

江苏白酒国际化发展的研究结题报告主持人：陆广地执笔人：陆广地立项时间：2014-4承担单位：宿迁经贸高等职业技术学校江苏白酒国际化发展的研究结题报告《江苏白酒的国际化发展研究》结题报告课题来源：宿迁市社科联课题序号：2014064立项时间：2014-4课题主持人：陆广地报告执笔人：陆广地所在单位：宿迁经贸高等职业技术学校2014-12-20江苏白酒国际化发展的研究结题报告【摘要】随着经济全球化的发展，酒产业已成为全球化的一个重要组成部分。中国白酒企业也积极地参与国际竞争，开始实施国际化战略。江苏白酒企业与品牌的国际化已经到了关口，获得初步成功地同时也面临诸多问题。通过几个典型案例，深入分析江苏白酒企业国际化战略的影响因素，以此建立江苏白酒企业国际化的影响因素，为江苏白酒的国际化发展提供参考与借鉴因素。通过调查与案例分析，课题组认识到江苏白酒国际化发展的重要与必要性。通过借鉴国内外白酒行业的国际化经验，课题组认识到白酒企业的国际化战略、国际化宣传和国际化营销能力是影响白酒企业国际化的主要因素，其中重要的因素是产业集群与白酒文化战略。江苏白酒拓展海外市场必须进行产业集群，“抱团”打天下，这是江苏白酒内在的发展需求，也是当前国际产业发展的趋势，表面上是放弃竞争，拱手让利于“别人”，其实是减少内耗，互相学习、取长补短，结成战略同盟，降低成。产业集群是江苏白酒向国外发展的必然战略。文化是白酒的生命力和核心的竞争力。江苏白酒需要充分发挥江苏的经济地域优势、白酒文化优势、历史文化优势、绿色生态优势，在国际化进程中借用江苏的特色，彰显中国元素的特质，凸现江苏白酒的灵魂。文化战略也是江苏白酒国际化发展重要的发展战略。【关键词】企业国际化；自强战略；产业联盟战略；文化营销战略；生态价值战略江苏白酒国际化发展的研究结题报告第一章引言本课题主要研究在江苏白酒在走向国际化发展进程中需要注意的策略与路径分析。经济全球化已经成为当前世界经济发展的主流，白酒是经济发展的利税重要的贡献者，江苏白酒走出国门、参与国际的分工，在国外市场中占有一席之地是江苏白酒发展的必然选择，也是中国经济发展的必然趋势。一、研究的背景与界定经济发展意味着生活质量与水平的提升，白酒一直是地球人类（包括中国人及外国人）饮食重要的组成部分，并且占据着不可或缺的主角。当前洋白酒早已在中国抢滩占位，我们也需要把我们的产品与品牌做大做强。江苏白酒向来以“三沟一河”为代表占据江苏的市场，近年来发展速度很快，走向国际化成为大势所趋。1.研究背景目前，我国大大小小的白酒企业有3.8万家，如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体，争夺之激烈可想而知。加之全国每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，国产白酒在酒类消费中的比重日益下降。再加上粮食的价格逐年上涨，白酒企业成本日益增加，利润大大降低，白酒行业进入了调整期，开始克服生产能力过剩、品牌繁杂、供过于求的状态。众多白酒企业为了摆脱困境纷纷开始进军中高端白酒市场，以前“曲高和寡”的高端白酒市场也出现了激烈的争夺战。2.核心概念界定本课题研究国内外一些著名企业及其品牌国际化进程的经典案例，重点考察江苏白酒，以苏酒（洋酒、双沟）、汤沟、高沟白酒为主要对象。简介如下。【江苏白酒】产于灌云县的汤沟酒、产于泗洪县双沟镇的双沟酒、产于涟水县高沟镇的高沟酒（今世缘）、产于泗阳县洋河镇的洋河酒。其依托特异的地域生态环境、自然酿酒微生物体系，采用传统“混烧老五甑法”生产工艺，泥窖固态发酵，续糟醅（馇）配料，混蒸混烧。与“香气大、窖香浓郁突出且浓中带陈”的“川派酒”不同，“三沟一河”酒以“口味醇、绵甜、净、爽”为显著特点，是名扬天下的“江淮派”（苏、鲁、皖、豫）浓香型白酒的卓越代表，其中享有“汤沟传奇水土，美酒绝世风华”之美誉的汤沟酒尤其突出，其主导产品“汤沟江苏白酒国际化发展的研究结题报告绝世风华”。“三沟一河”原来在全国都处于同一地位：第三层次；2003年以来，高沟酒销量提升，双沟酒、洋河酒销量提升，汤沟酒紧步其后。近年来，尤其是2008年北京奥运会以来，洋河酒销量突出，已成为全国第一集团军。（注：2010年，双沟酒业集团已经与洋河酒业集团公司合并组建江苏苏酒酒业集团公司。）【国际化发展】企业国际化是指企业积极参与国际分工，由国内企业发展成为跨国公司的过程。企业通过一些不同的方式参与国际化，进入模式包括间接出口、许可、合资、结盟和对外直接投资。企业国际化战略，是指在经济全球化的背景下，企业积极参与世界分工体系，由国内经营向全球经营发展的过程中所做出的战略选择。其实质是商品市场和各类生产要素配置的国际化，包括“引进来”和“走出去”的过程。“引进来”通过合资、技术引进、联合开发等方式实现资源要素和管理能力要素的跨国界配置，从国际社会获取更多资源与财富发展企业，是企业国际化战略的初级阶段。“走出去”是指产品、服务、技术、劳动、管理及企业本身走向国际市场开展竞争与合作的战略取向。一般初期是产品和劳务的输出，更深层次的则是到国外投资，设立生产经营机构，向境外延伸研发、生产和营销能力。“走出去”是企业国际化战略的高级阶段。二、研究的意义江苏白酒国际化发展的意义重大。世界著名酒类品牌中,除了中国白酒外,普遍受到各国消费者的喜爱和欢迎,中国白酒却迟迟打不开国际市场,在国际市场上没有享受到应有的市场份额和知名度,怎样使江苏白酒更加稳妥地打入国际市场成为一个亟待解决的问题。（1）国际化发展是江苏白酒发展壮大走向世界的必然趋势和发展准备。这是一个企业发展快速成长的必然代表和发展需要，可以为江苏白酒全球化发展战略铺垫,海外市场开拓的先奏。（2）参与国际分工引领江苏白酒的企业战略发展规划。在国际市场中取得一些份额，为扩大影响提升实力进行的战略选择。民族的就是世界的，中国白酒文化源远流长，兼具文化特色和地域特色，中国白酒国际化的趋势是好的，影响力会越来越大；中国白酒的酣畅淋漓是快乐的载体，我们期待把这种快乐与国际友人分享。（3）在国际市场竞争中练兵对中国企业在经济合理化一体化的进程中提供理论依据。学习国际先进生产设计、营销管理与人力培养经验，促进自身的快速成长，提升自身素质。（4）争取国外资金的支持，增加合作伙伴，取长补短。中国白酒行业经历塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等政策的影响后，“东方不亮西方亮”，白酒国际化作为可能破解困局、寻找新江苏白酒国际化发展的研究结题报告的利益增长点的方式之一，被一些业内人士提出。但是，除了少数大牌酒企有过设想或者尝试，大部分白酒企业仍然对国内的中低端市场摩拳擦掌。（5）在国外占领一些市场，反过来回到国内市场，减少投入与竞争的压力。中国白酒国际化刚起步。中国白酒国际化目前处于起步阶段，未来还需要在品牌传播的方式、销售渠道、引进国际化的人才以及国际化的商业规则这几方面着手，把中国的白酒推向国际市场。（6）提升江苏与中国文化在国外的影响力。白酒也是中国的软实力之一，以江苏白酒自身发展壮大的契机为江苏白酒发展提供全新视角；用多学科视角推进江苏白酒的战略规划。中国目前白酒出口主要集中在华人餐馆，喝白酒的大多是华人，我们需要让外国人接受中国白酒、喝中国白酒。三、相关研究的现状综述国内外政府、学者对酒类产业发展的研究与实践，也取得一些研究成果，现评述如下：国外品牌的白酒在中国销售量越来越大，主要有伏特加，朗姆，金酒，特奇拉。比如瑞典的绝对伏特加，芬兰的伏特加，法国的灰雁伏特加，美国的斯米诺夫伏特加都是很有名的。朗姆要数古巴的最好。金酒是英国的最棒，如伦敦干金酒（londondrygin）.特奇拉是墨西哥的国酒。只有在墨西哥生产的才可以叫做特奇拉。他们在国内销售主要利用人们尤其是年轻人对洋酒的盲目崇拜心理，甚至会慢慢挤占国内白酒的份额，引起人们的普遍担心。但是也有人认为随着中国经济发展，生活水平的提高，这种状况将逐渐改变。当前在经历了塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等政策的影响后，一度突飞猛进的白酒产业疲软很多，产能过剩、价格下跌的问题集中爆发。白酒产业如何转型与突围，成为白酒行业界集体的思考，他们希望通过白酒国际化的过程来增加利润、提升实力。著名白酒专家铁犁认为尽管不少酒企在海外市场开拓方面下了不少功夫，但收获很小。中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员认为中国白酒出口存在诸多障碍，如文化差异、口感不适、关税壁垒等。铁犁认为各国饮食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料，国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不了解和认同，所以中国白酒出口更多的还是面向海外的华人，国际市场上，中国白酒仍属于小众消费，并没有进入主流人群。除了文化上的障碍外，产品成分上的不透明性以及包装不符合国际标准，也都是制约白酒出口的重要原因。肖竹青认为白酒国际化人才缺乏也是白酒出口乏力的重要因素。中国社科院经济研究所所长裴长洪认为白酒全球化国内酒企应大胆并购海外企业。江苏白酒国际化发展的研究结题报告黄健勇认为中国酒业资本多元化、市场化、国际化标志着中国白酒事业的发展已经进入了新的历史时期，并将中国名优白酒品牌走向世界提供强大的动力。熊玉亮认为中国白酒目前已经具备了完善的生产能力、优秀的质量品质、并且凝聚着中华文化和民族传统精神，对于走向国际化很有必要，也很有信心。熊玉亮告诉记者，中国白酒在走向国际化的同时，还应从三个方面进行改进：一是倡导白酒降度，最好控制在38度至48度之间，以便外国朋友更易接受；二是口感上更清淡、清香；三是在对外推介的过程中注意汲取中外文化交融的精髓，并要加大宣传力度。程宏边、张成的研究表面中国的白酒到了走出国门的时候，但是任重而道远，他们认为白酒国际化的策略有在国内站稳脚跟、新型工业化、低度化、依靠工艺技术创新、加大国际宣传和推广力度、争取政府支持、勤奋开拓国外市场。普必恩的研究表明随着国际一体化的进程的加快，中国白酒作为特殊商品以期特殊的社会功能将随着中国文化的传播走向世界，中国白酒应当发挥独特的固有优势，与世界商品经济发展和科技进步紧密结合起来，加强产品的创新能力，通过产品风格和口味的创新迎合国外消费者的口感，以满足市场需求；加大传播中国国酒文化力度，让国外消费者深入了解中国白酒的深刻内涵；针对产品特征进行有效的宣传，引导消费，以绵柔、舒适、安全、卫生的理念引导国外消费者。开拓世界品牌，走向国际化发展道路。苏俊的研究表明在中国白酒国际化发展进程中，需要坚持白酒的科技内涵，倡导和弘扬白酒酒形态最核心的独特工艺和酒体风味、风格等方面的科学性。有专家认为，无论一些国际资本趱中国白酒主动伸出“橄榄枝”，还是茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春等通过直接和间接出口到海外调拨，被动接受国际化市场的考验，白酒业都将面临国际化的趋势。研究者认为白酒在未跨出国门之前，已经面临着国际化的市场竞争。白酒在国内市场受到严重威胁。中国的白酒需要走出国门，接受新的市场洗礼，以便我们的企业快速成长，真正具有国际化优势。白酒在境外的销售量还很有限，不足行业全部收入的1%。关于国际化的策略有许多研究成果。关于产品形态：从首届“中国白酒东方论坛”开启白酒国际化讨论以来，对于白酒产品形态论争一直是行业关注的焦点话题之一。国际公司的营销案例证明，产品形态取决于区域市场内消费者需求变化。消费者的意识越来越趋理性，消费理念越来越接近酒的本质，越来越凸显精神享受和礼尚价值。消费的不断升级带动了白酒企业不断调整产品结构和酒体风味，有头脑的名酒企业则同时借鉴了国际公司的江苏白酒国际化发展的研究结题报告优秀经验，无论产品形态如何调整，首先坚持白酒基本的个性特征。国际化是中国白酒未来发展的必然趋势，它不但决定着白酒产业未来的命运，也将对产业格局和企业兴衰存亡有着至关重要的作用。一方面，我们呼吁更多的企业参与国际市场竞争，推进产业国际化进程；另一方面，我们也呼吁，国际化应当以坚持白酒行业的独立性格为前提，不能为了国际化而国际化。中国食品产业网从国内和国外两个方面分析白酒国际化道路原因分析及对策点评。从国内来说，中国白酒自身的问题（中国白酒国内市场混乱市场集中