徐州啤酒会战内幕——青啤、燕啤“山东淮海战役”实战案例

为了反击青啤的势力扩张，２００１年２月２５日北京燕京集团与山东三孔集团合资成立了燕京、曲阜三孔啤酒有限公司。此次合资，标志着国内两大啤酒巨头争夺市场的战斗已经进入白热化状态。如今，半年多过去了，燕啤与青啤在山东战场的激战一直没有停歇，并有愈演愈烈之势。本案例的作者参与策划了青啤、燕啤山东淮海战役，由于作者是青啤“阻击战”的策划者，故案例多以单方表现为主，一些具体操作细节由于无法核实，只供读者参考。为方便读者阅读，先大概介绍一些案例背景：青岛啤酒集团于１９９９年通过大肆兼并，在全国各地收购２８个企业；目前，青在全国各地拥有和控制三十余家工厂，形成了以青岛为中心，辐射东南沿海、华北腹地、西南和西北地区的大型现代化跨地区集团公司，全国的市场布局已经完成。２０００年，青岛进军北京，收购了北京五星双合盛啤酒和北京三环啤酒。青岛直捣燕京老巢北京，迫使燕京奋起反击；也在２０００年，燕京在山东分别于７月和１２月兼并了山东莱州啤酒和山东无名啤酒。今年燕京收购三孔啤酒，耗资１．２亿，是迄今为止燕京花费最大的一次。三孔的年生产能力达到４０万吨，在山东啤酒行业，地位仅次于青岛啤酒，此次收购完成后，燕京在山东的啤酒产量将达到６０万吨，占山东总产量的１／４强。这给青岛啤酒统一鲁啤的梦想设置了极大障碍。从淮海周边地区的情势看，青啤同样也面临着威胁：在安徽，香港华润集团收购了圣泉啤酒集团；在山东，银麦啤酒、趵突泉啤酒蚕食市场；在连云港，三得利王子啤酒威胁不小，青啤周围草木皆兵。案例主要表现青啤以徐州为中心展开的“阻击战”，请看本期青啤、燕啤“山东淮海战役”实战案例。１战局分析★青岛啤酒，在淮海经济区成立淮海事业总部，拥有五家公司，年产量近４０万吨。优势分析：１．是国内啤酒行业的著名品牌，在世界上享有盛誉，离总部青岛近，可以作为坚固的大后方。２．五家公司分布在徐州周边地区，依据“销地产”在销售地生产的营销策略，取得很好的效果，且彼此可以相互依托，互为犄角，在市场战略的防护和攻守方面有不可多得的优势。劣势分析：１．目前产量总和较低，所有只能及一个三孔的产量，市场覆盖率不够，容易造成市场份额丢失；２．资金少、底子薄。多数厂家都是在烂摊子的基础上投资改造起来的，没有太多的资金和大范围的市场运作能力；３．远程异地的营销能力减弱，对三孔等对手的强势进攻，会在诸如盐城、宿迁等市场上失去优势；４．腹背受敌，处在西有安徽的华润圣泉，北有山东的燕京三孔、无名、银麦，东有连云港三得利王子的包围之中。★安徽华润：香港华润依仗其强大的资本运作在收购哈啤一统东北之后又南下安徽入侵中原，控股了国内十大啤酒企业之一的圣泉啤酒集团，其年产量近５０万吨，其下著名品牌有圣泉、喜宝、零点等。香港华润实际上已经成为青岛、燕京共同的“敌人”。优势分析：１．华润在徐州有完善而强大的营销网络——华润惠客隆超级市场，其在市区有７０多家分店，便利店、加盟店无法统计，在县区市、乡镇的分店也已经普及完成。如果只为占领市场份额而不计成本的话，可以很轻松地打入徐州市场。２．喜宝和零点等中高档啤酒进入徐州市场两年来，销量稳中有升，已经对青岛中高档啤酒产生了冲击。劣势分析：华润远在安徽，在本地域没有生产厂家，低档品牌无法波及徐州。★燕京啤酒：燕京是啤酒市场的黑马，股市表现优良。优势分析：１．资本雄厚，在五家上市的啤酒企业中，其股票获利最高，在努力扩大市场份额。２．收购的企业负债率低，且经营状况都不算太差。如三孔啤酒是国内著名啤酒企业之一，无名的品质口碑也相当不错。二者总产量高，都把徐州作为重点市场，在徐州市场占有相当大的市场份额。劣势分析：在徐州地区虽然知名度较高，由于其产品是高端产品，故产品的市场份额较低。２战略分析★在这种情况下，如果青岛下属各分厂各自为战，恐怕难以抵挡任何一个强敌的进攻。虽然本地人有爱喝本地啤酒的习惯，但是，这种情况在目前已有所改变。比如，三孔力量强大后，徐州人对本地的鹤泉、蓝巴斯的兴趣就出现了淡化现象。对于青啤，在重兵压境、内忧外患的局势之下，只有五厂联合，成立淮海事业总部，在统一领导下，进行市场的整合运作，才能渡过难关，取得最后的胜利；★整个淮海战役将历时三年，整个战略大概的思路是：第一年（２００１），是整个战役胜败的关键。因为只有“团结所有能团结的人”才能为以后夺取最大的市场份额打下基础。第二年，是市场份额争夺年，努力争取夺得当地６０％的市场份额，因为本地啤酒市场的规律是：谁占有６０％的市场份额，谁就可以左右市场。第三年，是市场占有率巩固年。３战区分析★徐州市是淮海经济区的中心城市，地理位置极为重要。徐州市的啤酒年消费量在２０万吨以上，城区的年消费量在８万吨左右。其消费量可以抵得上周边三到四个城市的消费总和。从对手三孔（燕京）啤酒的情况看，２０００年三孔啤酒在徐州的销量总和达９万吨之多，占企业生产总量的５０％。去年三孔被燕京收购，为了取得更多的市场份额，必定会加大对徐州的广告和营销力度。所以，徐州市场是整个淮海战役成败的关键。★目前，青岛在徐州市区只有彭城啤酒一家生产厂，年生产规模在５万吨左右，投放市场半年以来销售势头良好，占据市场份额６０％左右，比鼎盛期略降了５个百分点。１０万吨的生产规模设计尚在实施中，还没有投产。在沛县的金波啤酒厂只有５万吨的生产规模。随着销售旺季的到来，即使两厂开足马力，昼夜生产也不能满足市场的需求，这样就会留下一个高达１０万吨的市场空缺，给竞争对手很大的场机会。另外，更为严重的是青岛在徐州没有生啤生产线！★对手三孔在徐州１０万吨的生产基地已经建成投产，且有生啤生产线。去年春节过后三孔的营销力度频频加大，从广告中就可以看出：喝三孔，东南亚三国游！喝三孔，中百万大奖！新闻也是铺天盖地。市场调查显示：三孔的日销量呈上扬趋势，彭城（青岛）啤酒出现危机。４作战方案（略；仅为方案设计，有些并未实施）★方案１：建议新增生啤生产线，暂停或推迟上马高档啤酒，减少原计划产量。新增生啤生产线，即使只有５０００吨的年产规模，只要２００１年在市场上能见到彭城生啤酒，就会起到牵制三孔独领生啤酒市场的势头。★方案２：尽可能增加彭城瓶装啤酒的市场供应，如果彭城本公司不能够满足，可以从兄弟厂沛县金波啤酒厂或南极洲生产，改贴彭啤酒标。★方案３：瓦解和渗透对方市场以南极洲为例，除薛城之外，南极洲在曲阜销量较好，这样为牵制对手在徐州及其他地区的力量，建议增加在曲阜的广告力度和终端促销。★方案４：市场专供拉近与当地消费者的距离在那些没有青啤生产厂的城市，像盐城、宿迁等成立营销公司。销售贴有“青岛啤酒某某市场专供”酒标的啤酒，这样可以拉近彼此之间的距离，而酒可以由淮海事业总部下属厂家生产，也可由临近兄弟厂家生产。★方案５：展开公关活动各生产厂家营销公司应积极参与当地的公益事业，以期取得当地政府、社会舆论的良好口碑。措施草拟：在各地成立社会公益基金会，用于公益事业，详细方案见《彭城啤酒２００１年市场营销策划案；由青岛啤酒集团或青岛啤酒事业总部出面召开新闻发布会，宣布青岛啤酒全面支持北京申奥。★方案６：加大营销力度此次淮海战役将历时三年之久，促销活动应频繁举行，特别在销售旺季，应经常举办夏季纳凉晚会、啤酒文化节大型文艺演出等。建议可以举行一次淮海经济区二十个地级市大型文艺演出。★方案７：加大现金促销（参看三孔啤酒的措施）★方案８：与旅游捆绑销售旅游业是去年新的经济增长点，可以将整个淮海经济区作为一个大的景区，和各地旅行社、景点捆绑，在销售的啤酒瓶盖中印当地著名景点的名称，用此瓶盖当作免费门票等。５营销实战★通过对徐州市场的调查分析认为：虽然无名啤酒和三孔啤酒同属燕京阵营，但是由于种种原因，在现阶段，无名啤酒不会对青岛啤酒系列的产品特别是彭城啤酒构成实质性的威胁，故没有对其进行重点防御。以下是青啤徐州阻击战的部分写真。★出鲜啤、增产量、推中档出鲜啤：去年６月初，彭城啤酒公司隆重推出不锈钢制桶装鲜啤。产品上市伊始就伴以密集的广告攻势，大肆宣扬“彭城鲜极啤酒”；广告策略再次运用乡情诉求，引导徐州人回忆当年排队争买饮鹤泉啤酒的情景，事实证明，情感诉求的确引发了市民，特别是３０岁以上人的共鸣。久违了，徐州自己生产的鲜啤！增产量：７月，彭城啤酒公司完成“十万吨生产能力”的车间改造和扩建项目并顺利投产。这个项目的完成大大缓解了产品供应不足的局面。推中档：８月底至９月初，彭城啤酒公司推出中高档系列啤酒“金色旋风”、“金色年华”。这个系列的推出填补了徐州没有中高档啤酒的空白。从而成为徐州标志性啤酒。★阵地争夺战进入６月以后，啤酒进入销售旺季，青啤、燕啤（三孔）双方都加大了营销力度，除不断加大有奖销售的奖金和方式外，对公关营销（主要是对销售网络的建设）也进入了白热化状态。主要表现在两点：１．争夺酒店和夜市摊点争夺酒店：主要方式是与酒店签订单一销售协议，即只销售本公司供应啤酒，条件是赠送门头灯箱和最优厚供货条件。在７～９月间，双方争夺最激烈的时候，市内酒店灯箱更新之快，用“一会儿不在意，对面的酒店都变样”来形容一点也不算过分。２．夜市摊点：主要为徐州主要夜市摊点招牌灯箱。徐州夜市几大摊点是夏季啤酒销售的重要阵地，因此，谁能拥有最多的夜市摊点，谁就能创造最好的销售业绩。另外，对于这方面的竞争，燕京和青岛两大主力品牌也直接参与竞争。３．争夺经销商可能是由于三孔被燕京并购的原因，使三孔内部的管理出现了某些不稳定因素，营销链开始松动，大量原三孔经销商被彭城（青岛）趁虚而入，使彭城啤酒在短时间内完成市区营销网络的建立。三孔为了挽回损失，以赊销的方式和重奖（甚至奖送货车）来大力弥补，在较短时间内也一定程度上恢复了销售网络。另：青啤在争夺经销商的过程中，曾有重点发展零售商（指批发商和零售点）的动作。★自我壮大，协同作战，增加市场供应量１．由于彭城啤酒完成了增量“十万吨”的生产线改造，增加了对城区啤酒的供应，有效地将市场空白降到最低点。２．淮海事业总部下属所有分公司，均以徐州为战略中心，统一指挥协同作战。彭城啤酒主打市环路以内及附近乡镇市场；沛县金波、薛城南极洲主打徐州外围市场，在某些时候贴彭城啤酒标。两条战线，两道阻击圈形成内外夹击之势。从而使三孔主攻外围，重金抢夺市区，坐享市场空白的策略落空（并未考证）。★瓦解和渗透对方市场，牵制对方、使之销售成本增加在徐州主战场之外的战略，采取瓦解、渗透和后方牵制。１．外围防线：沛县金波在立足本地市场的同时向周边县市展开远程营销攻势，与薛城南极洲一起筑起苏鲁边界防线；金波还将触角渗透到距徐州较远的乡镇特别是三孔销售状况良好的地方。在这些地方的销售不以赢利为主要目的，重要的是参与市场竞争，迫使三孔提高促销力度，增加销售成本。２．后方牵制：南极洲在枣庄的销售状况基本上与三孔平分秋色未经考证，南极洲再向三孔的根据地渗透，并加大营销力度，迫使三孔回防，从而造成三孔在战线上首尾不能兼顾的被动局面。３．品牌威慑：南极洲在此期间推出中高档啤酒——鲁汉啤酒，意欲打造山东的形象品牌，这一策略的出台也对三孔造成在中高档啤酒市场的威胁。彭城啤酒的“金色旋风”、和“金色年华”的推出重新清理了徐州中档啤酒秩序。★公关活动多方出击１．市政府对外招待指定用酒：彭城啤酒的迅速崛起，让徐州人为之一振，也为本市的企业扭亏创效树立了榜样，从而得到市政府的高度重视。通过公关运作，彭城啤酒被指定为市政府对外接待指定用酒。２．赞助“亚洲杯”铁人三项赛徐州已经成功举办两届“亚洲杯”铁人三项赛。市政府要将此赛事作为徐州对外宣传形象的政治性、长久性的一项赛事举办。徐州人以“铁人精神”自立。铁人赛举办期间，徐州城云集了国内众多的媒体记者，彭城啤酒的品牌形象也随之在全国传播开来。★举办“彭城啤酒杯”徐州旅游形象小姐大赛大赛是为配合“三会二节”的宣传而举办的，整个大赛沸沸扬扬地搞了两个多月，各大媒体争相报道，彭城啤酒也因此被沸沸扬扬地炒了两个多月。★有奖销售当老二有奖销售方面，由于双方竞争不断升级，所以青啤（彭城）对其策划并实施如下：紧跟三孔步伐，不超越，不落后，甘做这方面的老二。要在细微处见精彩。具体做法是：将大奖分解成小奖，小到有一角、三角、五角