第1章 市场营销学导论

2020/2/10第1章市场营销学导论12020/2/10第1章市场营销学导论2市场营销学的学科性质、研究对象、学科特点学科性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。—菲利普-科特勒研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。2020/2/10第1章市场营销学导论3学科特点（1）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。（2）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。（3）实践性市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。2020/2/10第1章市场营销学导论4新编市场营销学的基本内容：市场营销导论市场营销环境市场购买行为市场营销调研与预测市场营销战略规划目标市场营销战略市场竞合战略产品策略价格策略分销策略促销策略2020/2/10第1章市场营销学导论5第1章市场营销学导论市场营销的目的在于使推销成为不必要。——彼得·德鲁克2020/2/10第1章市场营销学导论6本章主要内容：3市场和市场营销1.11.2市场营销学的产生和发展31.3市场营销观念及其演变1.4市场营销学的研究对象和内容2020/2/10第1章市场营销学导论71.1市场和市场营销市场市场营销2020/2/10第1章市场营销学导论81.1.1市场1.市场的内涵市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。常见的市场定义：市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换的场所。“场所观”支持现代市场营销学支持2020/2/10第1章市场营销学导论9行业（卖者总汇）市场（买者总汇）促销（沟通）商品或服务货币调研（信息）市场与行业之间的关系通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和（集合）称为市场。1.1.1市场2020/2/10第1章市场营销学导论102.市场要素1.1.1市场产品或服务消费者交易条件经济学观点营销学观点人口购买力购买动机2020/2/10第1章市场营销学导论11市场分类按地理位置分国内市场国际市场按地理位置分易货市场现货市场期货市场按竞争态势分完全垄断市场寡头垄断市场垄断市场完全竞争市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场卖方市场买方市场按购买者分按主导地位分1.1.1市场3.市场的分类2020/2/10第1章市场营销学导论12……房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者政府买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统2020/2/10第1章市场营销学导论13你眼中的市场是什么样的？课堂研讨2020/2/10第1章市场营销学导论14营销之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。1.1.2市场营销1.市场营销的定义2020/2/10第1章市场营销学导论15美国市场营销协会的定义●1960年定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。●1985年定义：市场营销是对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，以创造达到个人和组织目标的交换。●2004年定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。2020/2/10第1章市场营销学导论161.1.2市场营销把握营销实质的注意点：营销是一种创造性行为营销是一种自愿的交换行为营销是一种满足人们需求的行为营销是一种管理过程营销是一种企业参与社会的纽带2020/2/10第1章市场营销学导论17营销定义（图示：企业）鲜花、合理定价、信息、销售据点消费者金钱、忠诚、良好口碑需求/目标创造利润、永续经营需求/目标布置家居、慰问病患讨女朋友欢心花坊2020/2/10第1章市场营销学导论18营销定义（图示：个人）大学生专业知识、工作态度、合理的薪资企业老板底薪、奖金、升迁机会需求/目标工读赚学费工作求生活稳定需求/目标企业赚钱永续经营2020/2/10第1章市场营销学导论19营销视野1塑造市场的三大因素价值推动要素企业要务客户价值经营一家“以客户为中心”的公司把重心放在客户价值和客户满意之上发展出能回应客户偏好的通道以营销记分卡来发展并管理企业以客户的终生价值来获取利润核心能力将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象不断创造出新的竞争优势以管理各种流程的跨部门团队来经营企业同时覆盖实体市场和虚拟市场合作网络把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上慷慨地酬谢企业的合作只与较少数的供应商往来，并将他们转变为合作伙伴2020/2/10第1章市场营销学导论202.市场营销的职能1.1.2市场营销市场分析与策划销售与顾问管理流程建立与协调2020/2/10第1章市场营销学导论21市场营销流程建立与部门协调市场分析与策划市场调研品牌创意品牌传播售后服务销售与顾客管理产品销售顾客管理1.1.2市场营销2020/2/10第1章市场营销学导论22如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。个人政治渐渐成为非个人的营销活动。权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。营销视野2营销：美国总统竞选中不可或缺的手段2020/2/10第1章市场营销学导论23威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90％的投票取向。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?此问题说明：营销视野2营销：美国总统竞选中不可或缺的手段2020/2/10第1章市场营销学导论241.2市场营销学的产生和发展萌芽阶段功能研究阶段形成阶段管理导向阶段协同和发展阶段分化和扩展阶段2020/2/10第1章市场营销学导论2520世纪初，美国三所大学的经济系开设了市场学课程。1910年，巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（marketing）作为学科名称。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学——生产观念相适应，其依据是传统的经济学，以供给为中心。1.2.1萌芽阶段(1900-1920)2020/2/10第1章市场营销学导论26此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)、韦尔达(L.D.H.Weld)、亚历山大(Alexander)、瑟菲斯(Sarfare)、埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。这一过程的内容包括：集中、平衡、分散，市场营销功能包括：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。这一阶段以营销功能研究为特点。1.2.2功能研究阶段(1921-1945)2020/2/10第1章市场营销学导论27这一时期的代表人物有：范利(Vaile)、格雷特(Grether)、考克斯(Cox)、梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，梅纳德和贝克曼提出了市场营销的定义。梅纳德归纳了研究市场营销学的五种方法：商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。1.2.3形成阶段(1946-1955)2020/2/10第1章市场营销学导论28这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊（WraoeAlderson），约翰·霍华德（JohnA·Howard）及麦卡锡（E.J.Mclarthy）。奥尔德逊在1957年提出了“功能主义”；霍华德率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用；麦卡锡在1960对市场营销管理提出了新的见解。1.2.4管理导向阶段(1956-1965年)2020/2/10第1章市场营销学导论29科特勒于1967年全面、系统地发展了现代市场营销理论；乔治·道宁于1971认为公司就是一个市场营销系统。这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，市场营销学理论也更加成熟。1.2.5协同和发展阶段(1966-1980年)2020/2/10第1章市场营销学导论301981年，莱维·辛格和科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究；1984年，科特勒提出了大市场营销理论，即6P战略；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。进入上世纪九十年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统、网络营销等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注，其应用范围在不断扩展。1.2.6分化和扩展阶段(1981-)2020/2/10第1章市场营销学导论31营销视野3迈向数字经济的重大转变企业如果想在数字经济中成功的运营，就必须在业务和营销思维上进行重要的转变：从资讯的不对称性转变为资讯的民主化从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品从先产后销转变为“先感知后回应”从本土经济转变为全球经济从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济从拥有资产转变为有渠道取得即可从公司治理转变为由市场控制一切从大众市场转变为专属个人市场从“及时生产”转变为“即时生产”2020/2/10第1章市场营销学导论321.3市场营销观念及其演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2020/2/10第1章市场营销学导论33性质：早期内部导向观念（20世纪20年代）背景：供不应求使推销成为没有必要思路：生产什么销售什么重点：提高生产效率和分销范围，扩大生产，降低成本以扩展市场条件：卖方市场1.3.1生产观念2020/2/10第1章市场营销学导论34消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品企业：高质量、新产品产生：“营销近视症”1.3.2产品观念2020/2/10第1章市场营销学导论35消费者：惰性或抗衡心理企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品时间：上世纪20年代末至50年代前四大支柱：企业、产品导向、推销、赢利1.3.3推销观念2020/2/10第1章市场营销学导论36背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求典型口号：顾客需要什么，就生产供应什么四大支柱：市场、顾客导向、协调的市场营销、利润1.3.4营销观念2020/2/10第1章市场营销学导论37推销观念与营销观念的比较：工厂现有产品推销和促销通过销售取得利润市场顾客需要整