第1章 市场营销导论

本课程使用教材及参考资料1.使用教材:甘碧群.市场营销学(第三版),武汉大学出版社,2002年.2.参考教材:科特勒等.营销管理(第13版·中国版),中国人民大学出版社,2009年.3.网上资源（1）中国营销传播网:（2）中国经营网:学术报刊:《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《现代营销》成绩考核方式平时成绩占30％(出勤10％，课堂讨论与发言10％，辩论10％)期末结业考试占70％。平时作业安排1.课堂辩论2.课堂讨论与发言•“Becauseitspurposeistocreateacustomer,thebusinessenterprisehastwoandonlytwo-basicfunctions:marketingandinnovation.Marketingandinnovationproduceresults,alltherestarecosts.”（PeterDrucker，1954）第一章市场营销学概论第一节什么是市场营销第二节什么是市场营销学第三节研究和学习市场营销学的意义与方法第一节什么是市场营销(Marketing)一、“市场营销（Marketing）”的字面含义二、从市场营销的缘起看市场营销的含义三、从企业经营观念的演变看市场营销的含义四、市场营销的定义五、市场营销过程（一）英文“Marketing”的字面含义（二）中文“市场营销”的字面含义一、“市场营销（Marketing）”的字面含义（一）英文“Marketing”的字面含义Marketing=Market+ing意味着对市场进行“支配”、“创造”意味着管理“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。（Kotler）打算去成交（二）中文“市场营销”的字面含义市场营销=市场+营+销市场营销=顾客+谋划+销售市场营销=谋求与顾客达成交换市场＝顾客＝购买欲望＋购买力＋人口补充：“市场”的含义序号市场的定义定义者归类1市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。菲力普·科特勒顾客论2市场是“顾客为之而付出的价值”。德鲁克顾客论3狭义市场是指商品交换的场所。经典著作场所论4广义市场是指所有交换行为的集合。经典著作关系论5市场是商品供求关系的总和。经典著作关系论6市场是商品交换和流通的领域。经典著作领域论7由参与者(包括企业经理层、对象以及竞争者)和市场游戏规则组成的。按照不同市场的不同参与者主要是对象和竞争者不同,从市场的各个维度出发,对于每一个企业、每一个项目都是用其特有的市场定义,从而使得原本抽象笼统的市场概念具体化。市场是经理层以竞争方式赢取与其关键活动相关的购买者资源的活动领域。杰拉尔丁·芬内尔格雷格·M·艾伦比领域论8市场是资源优化配置的方式,是一只看不见的手。经典著作资源配置方式论9“市场”不是一个“场所”,而是由一组规则(法律、规章、政策),一批组织(交易机构、公司、企业等)和一系列产权所有者的交易活动所构成的一套机制。樊刚制度、机制论10“我们把市场定义为一套社会制度,其中大量的特种商品的交换有规律地发生,并在某种程度上受到那些制度的促成和构造。……交换包括契约性的协议和产权的让渡。市场部分地包括构造、组织交换活动并使其合法化的机制。简而言之,市场就是组织化、制度化的交换。霍奇逊制度、机制论二、从市场营销的缘起看市场营销的含义•（一）市场营销产生的根本原因：解决商品经济的基本矛盾，即私人劳动与社会劳动的矛盾•（二）市场营销的核心问题：促成交换（一）市场营销产生的根本原因社会生产方式的变革社会分工、产权独立化商品经济的出现与发展私人劳动与社会劳动的矛盾商品交换市场营销：克服交换障碍•资料补充：劳动的社会性状况（非社会性、间接社会性、直接社会性）决定了劳动交换的形式（自然经济、商品经济、产品经济）以及与之适应的资源配置方式（自然调节、市场调节、计划调节）私人劳动与社会劳动矛盾的7大具体表现①空间上的分离②时间上的分离③信息上的分离④估价上的差异⑤所有权上的分离⑥供需数量上的差异⑦花色品种供需上的差异创造地点效用创造时间效用创造信息对称效用创造信息对称效用创造占有效用创造数量效用创造品种效用市场营销所起作用营销在解决私人劳动与社会劳动矛盾的作用P2-3（二）市场营销的核心问题：促成交换•“市场营销起源于交换，是为了更好地促进交换的实现而产生的。”“当人们决定通过交换来满足其需要和欲望时，就产生了市场营销。”（科特勒等，2000）•“当商品交换得以存在、市场开始萌芽时,市场营销的活动就产生了。”（郭国庆等，1999）•商品交换是市场营销产生的经济基础•市场营销就是人们克服私人劳动与社会劳动矛盾中的各种交换障碍，以交换的方式提供他人所需的东西而取得自己所要的东西的有关活动。（Exchange):个人和集体通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需东西的行为不能成为满足需要和欲望的普遍方式满足需要和欲望的方式交换要想发生的5个条件：1.至少有两方2.每一方有对于另一方有价值的东西3.每一方都能沟通和传送4.每一方都能自由接受或者拒绝交易5.每一方都认为和对方交易是合适的或者值得的1.交换2.自给3.抢夺4.乞讨5.转让三、从企业经营观念的演变看市场营销的含义(一)生产观念（ProductionConcept）(二)产品观念（ProductConcept)(三)推销观念（SellingConcept）(四)营销观念(MarketingConcept)(五)社会营销观念(SocialMarketingConcept)(六)全方位营销观念(HolisticMarketingConcept)案例：福特的T型车20世纪初,汽车是由技术工人手工打造而成的,成本较高,因而价格难以下降,汽车成了地位的象征,拥有汽车只是少数人的特权，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办,由福特任总经理.1903年到1908年之间,亨利.福特和他的工程师们研制了19款不同的汽车,并按字母顺序将它命先名为A型车到S型车,其中有一些只是试验性车型,从未向公众推出。有的有两个或四个气缸,甚至六个气缸；有的使用链式传动装置,有的则是轮式传动装置。这些汽车最终成了T型车的技术基础。T型车于1908年10月1日推出,很快就令千百万美国人着迷。第一年,T型车的产量达到10660辆,创下了汽车行业的纪录。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理，库兹恩上任后实施了三项决策.一是对生产品“T型车”做出降价的决定,即1910年定的售价950美元降到850美元以下了；二是按每辆“T型车”850美元售价的目标,着手改革公司内部的生产线,在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线,12.5小时出一辆“T型车”,9分钟出一辆车,大幅度地降低成本；三是在全世界设置7000多家代销商,广设销售网点。这三项决策的成功,使“T型车”冲向全世界,市场占有率占美国汽车行业之首。福特T型车的问世具有划时代的意义,它使得大多数的普通人们都可以拥有属于自己的汽车,人们的旅行从马车时代一下子跨越到了机器时代,无论是旅行的距离还是旅行的舒适程度都比以前有了巨大的进步。T型车不仅仅只是一个钢铁、橡胶、木材和玻璃的组合体,与同期诞生的其它事物相比,它更可以称得上是一种传奇,是一种代表了北美自由开放的社会文化。在德国大众公司的甲壳虫诞生之前,福特T型车可以说是真正意义上的大众车。鉴于此,1999年12月18日晚T型车被国际世纪车评选委员会授予迄今为止最伟大的汽车奖项-世纪车的桂冠,以表彰它对全世界的影响和贡献,T型车的发明者亨利·福特先生也因为他对世界汽车工业和人类个人交通的伟大贡献被选为世纪汽车企业家。1919年,亨利·福特独占福特公司,库兹恩被解雇,福特自任总经理.福特一方面采用低价策略,1924年,每辆T型车售价已降到240美元,1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2；另一方面又提出不管顾客需要什么,我的车都是黑的,实行以产定销的策略,以黑色车作为福特汽车公司的象征。结果,T型车在竞争中日益失利,1927年5月终于停产。1928年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过,退居第二位。美国通用汽车公司于1908年成立,由杜邦财团控制.1928年以前,它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司,针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文,提出了“集中决策控制下的分散作业”,使集权和分权得到很好平衡。1923年,斯隆任通用汽车公司总经理,改革了经营组织,使公司高层领导人抓经营,抓战略性决策,日常的管理工作由事业部去完成.同时,提出“汽车形式多样化”的经营方针,以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%,远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30%以上,超过福特汽车公司,1956年市场占有率达53%,成为美国最大的汽车公司。问题思考:“T型车”最初的成功靠的是什么,又是什么原因导致了其退居二位？新旧经营观念的区别营销观念时间背景观点手段口号主导部门旧观念生产观念20世纪20年代以前产业革命、城市化、卖方市场消费者喜欢随处买到的、价格低廉的产品以产品生产为中心，以提高效，增加产量、降低成本为重点，解决产品有无的问题“我们能生产什么，就卖什么”生产部产品观念20世纪20年代以前产业革命、城市化、卖方市场消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品以产品改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点“酒好不怕巷子深”研发、生产部推销观念20世纪30-50年代工业化、卖方市场向买方市场转变消费者有惰性，不会主动、足量购买产品以产品生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点“产品是卖出去的，而不是被买去的。”“卖掉能生产的产品”开始设置销售部门新观念营销观念1950年后买方市场开始进入后工业社会发现、创造顾客需求，并比竞争者更有效满足目标市场以消费者需求为中心和出发点，进行整体营销“生产能卖掉的产品”营销部门社会营销观念1970年代环境恶化、资源短缺、消费者运动营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益要关注社会与道德问题变以消费者为中心为以社会为中心营销部门全方位营销观念21世纪强化社会生态系统和可持续发展、所有的事情都与营销有关广泛地整合，形成良好的商业生态系统，合作营销，实现长期增长和持续价值“营销是整个企业的活动。”“现代竞争是商业生态系统的竞争。”营销部门成为跨职能部门全方位营销的维度全方位营销整合营销内部营销绩效营销关系营销销售收入品牌资产顾客资产伦理环境法律社会顾客渠道合作伙伴家属社区传播产品渠道价格营销部门高层管理其它部门认知空间价值探索价值创造价值传递能力空间资源空间顾客利益顾客关系管理市场产品服务业务领域营销活动企业架构业务伙伴营运体系内部资源管理业务伙伴管理需求管理资源管理网络管理合作网络顾客中心核心竞争力全方位营销框架营销在企业经营中的地位变化生产财务销售人事人事生产市场营销财务人事生产财务市场营销人事财务生产顾客市场营销人事生产财务顾客市场销营企业经营观念的变化趋势今天70年代二战前社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的满足）四、市场营销的定义（一）市场营销的定义（二）市场营销的构成要素（一）市场营销的定义定义时间AMA的营销定义定义的优缺点1935年1948年1960年营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动。（Marketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducertoconsumers.）缺点：定义主要是从推销观念的角度论述什么是营销，把营销视为分