销售管理-销售计划管理

•《孙子兵法》中有这样一段话：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”•计划得越详尽，胜算的概率越高；越不详尽的计划，碰运气的成分越高；要是不做计划，就只有靠运气了。•销售计划是销售管理的基石•销售计划对企业和销售人员都是非常重要的。第二章销售计划管理美国威尔金森·斯沃德公司•一、销售目标的内容•销售额目标•销售费用目标•利润目标•销售活动目标确定销售收入目标是确定整个企业的销售目标的核心。第一节销售目标管理二、销售目标制定的程序什么是一个好的、可行的销售计划•一个好的销售计划一定是符合销售组织自身特点的计划•一个好的销售计划一定是全员参与的计划•一个好的销售计划一定要保持一定的弹性三、销售目标的确定方法（一）根据销售增长率确定销售目标例：某企业今年完成销售5000万，实现销售增长率120%，则明年可制定销售目标：？•（二）根据市场占有率确定销售目标销售目标值＝业界销售预测值*企业市场占有率目标（三）根据市场扩大率或实质成长率确定销售目标下年度的销售目标=今年销售额*市场扩张率实质增长率反映了与同行业企业的比较销售目标值＝企业本年度销售实绩*业界成长率*市场扩大率【实例】某企业今年实现销售800万元，市场占有率为12%。预计明年的市场仍将保持旺盛的需求，行业销售将达到8000万元，如果企业仍维持现有的市场占有率，那么明年的销售目标就是？万元。（四）根据损益平衡点确定销售目标损益平衡就是销售收入等于成本（五)根据经费预算确定销售目标思想：多大的销售经费投入就应有相应的销售回报。（六）根据消费者购买力确定销售目标•【实例】某超市调查得知，其服务范围内的居民户数为5000户，每户平均年消费水果支出额3000元。那么，企业服务范围内消费者购买力为15，000，000元。又调查得知，在服务范围内经营水果的商店有12家，包括4家超市8家副食店，其销售能力和销售收入如表所示的为（七)根据每人平均销售收入确定根据销售人员的申报确定销售目标第二节销售预测•没有好的销售预测，公司不可能在恰当的市场机会进行投资。销售经理必须理解各种预测方法•企业计划的中心任务是销售预测。无论企业规模大小以及销售人员多少，销售预测都会影响到包括计划、预算和确定定额在内的销售管理的各个方面。生产部门用销售预测来确定生产进度和数量，进行存货管理；财务部门用销售预测来编制经营预算和现金流量计划；人力资源部用销售预测来决定雇工数量,市场营销部用预测把资源分配到各种营销活动中去。销售预测十分重要，而进行高质量的销售预测却并非易事。与销售预测相关的概念•市场规模市场规模是在某一特定时期(通常为一年)内，在考虑价格等营销行为和竞争活动的情况下，一个特定的市场所能够消费的商品总量。•市场潜力市场潜力是指在特定的时期，一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额(量)。具体来说，市场潜力包括四个要素：(1)物品可出售量(产品、服务、主意、人员或地点)。(2)整个行业的销售量可以用货币或产品单位来计量。(3)具体的时期。(4)可用地理范围或顾客类型，或者二者的综合，来确定具体的市场界限。例如，预计2003年我国饮料的市场潜力是3．94亿桶。•销售潜力销售潜力则是市场潜力的一个子集，是指在特定时期某特定企业所能取得的最大市场份额(或百分比)。如果某品牌钦料2002年取得了全国将近3．8亿桶饮料消费的40%•销售量销售量是销售潜力的子集，就是在特定时期、特定市场上某一公司可实现的销售量。一、预估市场和销售潜力方法需求估计法、市场因素派生法、消费者意图调查法和试销。例（需求估计法）：一个汽车卫星定位仪制造商为了了解有关汽车的情况，他可以----例（市场因素派生法）：小学生书包需求？•例（消费者意图调查法）：一个考虑生产小学生感光书包的制造商认为感光书包对小学生的交通安全有一定的提示作用，它除了用一种感光材料缝制书包带以外，其他部分与别的布制书包区别不大。由于感光书包的成本比布制书包成本高，厂家需要了解两点：第一，如果市场零售价为59.95元，有多少人会购买这种产品?第二．顾客是否认为物有所值?•为此对520位小学生家长进行了访谈。有370位家长(接近71％)对这种产品表示了兴趣，但这部分人可以接受的价格是39．95元。访问时提出的平均价格是45元，而这个价格会使一半的受访者失去兴趣。在零售价为59．95元的时候，只有20人表示有兴趣购买这种产品，即使他们全都按照59．95元购买，厂家也只占有4％的市场份额。调查表明有1／3的小学生家长会购买感光书包。也就是说，感光书包的市场潜力最多不会超过52800个单位。这个数字是由每年6—7岁的儿童400万，乘以0.3，再乘以4％得到的结果。这个简单的结果向厂家表明：市场对感光书包表示出一定的兴趣，可以进行进一步的调查。厂家事先已经确定每年只需销售5000单位的产品，从调查结果来看，应该是可以实现的.二、销售量预测方法第三节销售配额•销售配额是分配给销售人员在—定时期内完成的销售任务．•销售定额是销售经理计划管理工作中最有力的措施之一，它规定了销售单位和个人必须实现的最低目标，它可以用来衡量销售单位、销售人员完成任务的状况。如果定额管理运用得当，它可以激励每个销售人员更好地完成任务，这对一个销售组织有极其重要的作用。一、销售定额的作用•1、导引作用•2、控制作用•3、激励作用•4、评价作用二、销售定额的制定准则•公平性、可行性、灵活性、可控性、可接受性三、销售定额的类型•销售定额通常有五大类型：销售量定额、财务定额、销售活动定额、综合定额、专业进步配额。I四)销售配额确定的方法•(1)根据月份分配。即将年度目标销售额按一年12个月或四个季度来平均分摊的方法。如果能将销售人员所在地区、商品特征与月份结合起来，效果会更好o•(2)根据业务单位分配。是指在分配销售配额时．以小组或小区为单位进行分配。•(3)根据地区分配。即根据业务员所在地区大小与顾客购买能力进行销售配额分配。•(4)根据商品分配。即根据业务员推销的产品来进行销售配额分配的方法。•(5)根据客户分配。即根据业务员所面对的客户多少和性质来决定配额大小的一种方法。•(6)根据业务员分配。即根据业务员的能力大小来分配配额的方法。销售目标管理是一个系统工程第四节销售预算•应该看到，销售预算也是为实现公司战略目标而设置的，而公司的战略目标是会根据环境的变化而调整的，因此，销售预算也不是一成不变的，应随着市场状况的变化而改变，抓住市场机遇，使销售预算不仅是一项约束条件，而是作为迎接挑战的武器。1、销售预算管理的概念•企业一经确定销售目标，接着就要编制销售预算。销售预算是为完成公司销售计划的每个目标所需要的费用的估算。它把费用和销售目标的实现联系起来，以保证公司销售利润的实现。2．销售预算的基础•（1）销售净额预算。•（2）销售成本预算•（3）销售毛利预算•销售毛利预算=销售收入预算-销售成本预算•（4）营业费用预算•营业费用是根据为达到企业的销售目标所必须进行的销售活动内容而估算出来的。•（5）经营净利预算•经营净利=销售毛利-营业费用•（6）应收帐款的回收预算与存货预算•营业费用•营业费用中具有代表性项目有：•第一，销售条件费用。。•第二，销售人佣金提成。•第三，运费。•第四，广告费。•第五，促销费用。•第六，人事费。•第七，折旧费用。•第八，其他营业费用。3、销售预算管理的作用•1．计划指导•2．协调配合•3．控制评价4、销售费用水平确定方法•销售部门的预算在企业中常常具有优先权，一般情况下，只有当销售预算确定后，整个企业的营销活动的具体内容才可以逐步确定下来。企业为了比较正确地确定销售预算水平，有时往往采用多种方法结合起来使用，这里主要介绍几种常用的方法。（1）销售百分比法•用这种方法确定销售预算时，最常用的做法有两种：一是采用去年的数据，即去年本公司总的销售费用占销售总额的百分比，再结合今年的销售总额预测数量来确定今年的销售预算额；另一种做法是把最近几年的销售费用占销售总额的百分比加权平均，得出的结果作为今年的销售预算水平。（2）边际收益法•边际收益是在原有销售规模的基础上每增加一位销售人员所能增加的收益。这是经济学原理中边际收益理论在销售管理中的具体运用。（3）零基预算法•1．传统的销售预算编制方法的缺陷•传统的销售预算以外推法编制的，即将过去的支出趋势（或上年支出额）延伸至下一年度。根据上一年情况将销售预算数额酌情逐折予以增加，以适应工资提高和物价上涨引起的人工成本和原材料成本的提高。于是上有政策下有对策.•2.零基预算法的含义•在每个预算年度开始时，将所有销售管理活动都看作是重新开始的，即以零为基础。根据企业目标，重新审查销售管理的每项活动对企业目标的实现的作用，公司销售经理首先提出销售管理活动必须的花费。•运用费用――效益分析法对销售管理各项活动进行分析，根据销售管理各项活动对实现企业目标贡献的大小进行前后排序。然后将企业的资金和其他资源按照这个序列进行分配。5销售预算管理实例••（1）优惠券促销预算管理•优惠券成本的计算比较简单，只要加总所有实际发生的费用或可能发生的费用即可。•（2）采用免费样品费用•方式有：•1。直接邮寄成本：邮资。•2。分户分送成本：•3。定点分送成本：•4。包装分送成本：•（3）竞赛与抽奖的促销费用••在运用竞赛与抽奖进行促销时，其费用构成在致包括以下一些顶目：•1．奖品支出费用。•2．媒体的广告宣传费用。•3．零售点宣传品费用。•4。竞赛参加者的表格印制费，场地租赁费。•5。工作人员人工费。•6。评委费用和公证费用。•其他杂费，如税金、保险费等。（4）包装促销的费用•包装促销的费用大致有以下一些：•1。赠品费用。•2。包装说明书印刷费、包装材料及人工费、赠品运费等。•3。如果附赠品是优惠券，则还要加上赠品兑换方面的费用。•4。提早进货、存货增加导致成本的上升。•5。零售点的广告费用。•6。媒介广告费用（5）广告预算管理•广告预算概述•（1）广告预算的含义•企业的广告预算就是对企业一段时间内广告活动所需费用的匡算，是企业投入广告活动的资金和其他资源的使用计划。•对一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。•有人认为广告带来的是延期效益。•广告对提高品牌忠诚者的购买量有明显的效果，但对争取新顾客效果不大。•（2）广告预算的内容，主要包括企业销售管理活动过程中所需的各种广告费用，包括市场调查费、广告设计制作费、广告媒体使用租金，广告工作人员工资及其他费用。（6）销售人员的报酬预算管理•企业必须对报酬的各个组成部分固定报酬、可变报酬、费用补助和福利待遇作出预算。•固定报酬（薪金）给销售人员稳定的基本收入，可变报酬（佣金、奖金或利润分成）激励销售人员更努力地工作，费用补助（差旅费、电话费）供销售人员支付旅行和食宿费用。福利待遇（休假期间工资、医药费、退休金和保险费）为销售人员安心工作提供一定保障。•••（7）公关费用预算••企业公共关系预算的多少是由以下两个方面决定的：一是公共关系机能的范围；二是企业承受的能力。编制公共关系预算的主要方法有：销售方法的百分比和目标任务法。••销售预算管理是销售计划管理的重要组成部分，是销售管理过程有效的管理工具，提高企业有限的费用支出所产生的效益，激励销售人员提高企业经济效益。在企业中销售部门是唯一取得收入的部门，其收入的多少、效益的好坏直接影响着企业其他部门的活动和整个企业生产经营的正常进行，因此提高销售部门的管理水平就显得十分重要。•理论最优:边际收入=边际成本