销售管理实务2

1项目二销售过程管理销售管理实务邮电人民（第2版）2项目二销售过程管理销售过程管理销售准备关系销售项目二任务一任务二ContentsPage目录页3项目二销售过程管理TransitionPage项目二销售过程管理4项目二销售过程管理知识目标掌握客户购买的黑匣子理论；掌握销售沟通、空间、沟通障碍等客户沟通的基本理论；理解关系销售的含义，以及关系销售7个步骤的相关概念和基础理论。技能目标掌握确定客户的主要购买动机的主要方法和尝试结束销售的方法；能够选择恰当的客户沟通工具与不同的客户进行高效沟通；掌握判别潜在客户和客户调查的方法；掌握争取销售访谈机会的基本技巧；掌握接触客户并利用提问方式促使销售成功的方法；掌握FAB销售技术并混合应用销售陈述手段；掌握处理客户异议的基本方法和销售促成的基本技巧。5项目二销售过程管理态度目标了解销售人员应该准备的销售知识和技能，并进行自我提高；克服勉强销售的心理，努力培养销售自信心和销售使命感；正确认识客户的异议，努力从客户异议中寻求商机；高度重视售后服务和客户关系增进，视服务和后续工作为新的销售开始。6项目二销售过程管理TransitionPage任务一销售准备7项目二销售过程管理当前，我国寿险业务获得了高速的发展。就营销体制而言，寿险代理人是各保险公司主要采用的营销体制。这是由于寿险代理人营销体制能够使代理人面对面地与客户进行交流，并且在广大民众的保险意识还不是很强的情况下，通过寿险代理人开展业务，能够传播和普及商业保险知识，挖掘保险潜力。但是，由于寿险产品是一种无形产品，而且其产品本身具有较强的专业性，包含许多专业术语，加上一般寿险产品的投资时间较长，所以客户不容易认可产品价值。如果客户没有理赔，更是感觉“亏了”。通常，代理人依次分为见习业务员、正式业务员、业务主任、业务部经理、营业区经理等级别。其中，营业区经理属于内勤编制，保险公司给予一定的底薪和一些福利待遇；其余人员均为个人代理人，属于外勤编制，没有底薪，这是寿险代理人流失率极高的原因之一。问题：1．如果你是寿险代理业务部经理，你如何帮助业务主任和业务员了解购买者？2．要成为一名合格的业务员，需要具备哪些销售知识？3．寿险通常是通过代理人与客户面对面沟通而销售出去的，代理人应如何提高沟通水平？8项目二销售过程管理1.1了解购买者1．购买者类型按照客户的购买目的和规模，可以将客户分为以下4种基本类型。（1）个人购买者（2）中间商客户（3）产业客户（4）机构和政府客户2．客户购买的黑匣子理论人寿保险是一种非常难推销的产品，寿险代理人的销售成功率很低，有些客户在他们进行完销售说明后会购买产品，但是更多的时候是失败。是什么样的思维过程导致了客户做出买还是不买的决定？这个复杂的购买决策的心理过程被称为黑匣子理论。9项目二销售过程管理如图所示，传统的购买行为模式被称为激励—响应模式，即通过激励（销售陈述）产生一个响应（购买决定）。销售人员必须揭开黑匣子的秘密。人们购买的原因包括实际的（理性的）和心理性的（感性的）原因。销售人员在进行销售陈述时，能够使用哪些特殊方法来探测客户的真实想法？客户在做出购买决定时所考虑的因素有哪些？购买行为的激励—响应模式10项目二销售过程管理3．确定客户的主要购买动机在寿险销售中介绍如何确定客户的主要购买动机。（1）倾听（Listen）（2）观察（Observe）（3）综合（Combine）（4）提问（Askquestion）（5）交流（Talktoothers）（6）移情（Empathize）一旦你准确探测到了客户的购买需求，把握住了客户的主要购买动机，再将产品的效用和客户的需要结合起来，销售的成功率就自然会大大提高。11项目二销售过程管理4．尝试结束销售尝试结束销售是销售陈述中一个非常重要的组成部分，它集中于询问客户对你刚才所讲内容的观点，而并非直接询问客户是否要购买你的产品或服务。尝试结束销售应该在以下4个重要的时刻使用：在销售陈述中表述了一个非常强烈的销售点之后；在销售陈述完之后；在回答完一个顾客的异议后；在买卖双方已着手达成交易之前。12项目二销售过程管理5．客户的人格特点客户的自我观念（1）真实自我—人们实际的样子；（2）自我形象—他们是如何看待自己的；（3）理想自我—人们想成为什么样子；（4）镜像自我—人们都在考虑别人是如何看待他们的。荣格和弗洛伊德奠定了现代精神病学的基础，荣格将人类意识分为4种功能：知觉、感觉、思考和直觉。知觉型。这种人高度认同以人为本的原则，对人的需要敏感，而且比较重感情，善于与人打交道，能够很好地理解别人。这种人的办公桌喜欢摆放纪念品或家庭照片，喜欢布置风景或人物装饰图片，有时也喜欢摆放古董。卡尔·古斯塔夫·荣格13项目二销售过程管理感觉型。这种人总是喜欢追求运动，喜欢通过自己的感觉处理周围事物，办事果断，精力充沛。这种人的办公桌通常比较凌乱，喜欢在墙上张贴有制造工厂的产品图片或工作照片。与感觉型客户打交道的关键点就是直截了当地切中要害。思考型。这种人高度认同逻辑感、思想性和系统性的工作模式，喜欢按照既定的时间顺序处理问题，做事非常精细，注重实际。这种人衣着整洁严肃，其办公桌通常很整洁。与思考型客户打交道的关键点就是要有大量事实和准确的数据支持来做好事先的准备。直觉型。这种人一般有知识、有远见，喜欢从大量材料中进行理论思考，着眼未来，大胆创新。这种人喜欢在办公室摆放参考书、现代工具书等，房间通常有书柜或工厂的设计效果图或发展趋势图等。与直觉型客户打交道的关键点是，将你的表述直接与客户目标价值的总体架构紧密联系，努力将客户的观点和目标融入到你的表述中。了解客户14项目二销售过程管理1.2准备销售知识1．销售知识的作用销售知识能增强销售人员的自信心，也能促进客户的购买信心，更有利于建立销售关系。获取销售知识主要有两种途径，一是参加公司组织的各类培训，通过正式学习获得与工作相关的文化、技巧、态度、知识或技能；二是销售人员通过自学获得销售知识，其实销售工作中的许多知识是“自己悟出来的”，这种源于实践、结合理论的心智活动会给销售人员带来宝贵的经验。2．销售知识的主体内容（1）了解你的客户。（2）了解你的公司。（3）了解你的产品。（4）了解你的分销商。（5）了解你产品的价值。（6）了解你面临的产业政策和国民经济概况。15项目二销售过程管理3．掌握必要的IT技术（1）个人计算机的运用。（2）提高销售管理的信息化水平。个人计算机的应用主要以客户为中心：顾客、潜在顾客的资料存储；客户跟踪；销售拜访报告；市场调研与销售预测；销售数据分析；销售陈述方案设计；销售时间、销售区域的管理；订单登记入档；出差与开支报告；检查清单/装运情况等。销售过程中个人计算机的十大应用场合16项目二销售过程管理1.3客户沟通1．如何认识沟通下图显示的是销售人员与客户之间进行信息沟通的一个基本模式，这个模式由8个主要沟通因素组成。销售沟通的基本模式17项目二销售过程管理2．非语言沟通非语言沟通具有4个特点：一是无意识性，一个人的非言语行为更多的是一种对外界刺激的直接反应，基本都是无意识的反应；二是情境性，与语言沟通一样，非语言沟通也展开于特定的语境中，情境左右着非语言符号的含义；三是可信性，由于语言信息受理性意识的控制，容易作假，而非肢体语言则不同，大都发自内心深处，极难压抑和掩盖；四是个性化，每个人都有自己独特的肢体语言，它体现了个性特征，人们时常从一个人的形体表现来解读他的个性。18项目二销售过程管理非语言沟通具有4个特点的4个要点（1）了解空间概念。（2）留给客户良好的第一印象。（3）说话语气及声音的运用。（4）“读懂”客户的肢体语言。空间概念通过沟通模式来获取客户的信息19项目二销售过程管理3．沟通交流的障碍销售人员经常会由于未能正确地认识到与客户之间的沟通障碍，而失去达成交易的机会。在销售过程中，沟通的障碍主要有以下几种情况。（1）感觉上的差异。（2）客户尚未意识到对产品的需求。（3）销售压力。（4）信息超量。（5）销售陈述头绪不清。（6）客户心不在焉。（7）没有注意客户的反馈。（8）未能适应客户的营销风格。20项目二销售过程管理4．客户沟通的工具客户沟通的主要工具如表所示。沟通有效性客户意见反馈速度沟通成本信息传递量面对面非常有效很快很高大量电话较有效很快较高较少短信平台一般较慢较低最少互联网平台一般很快非常低非常大信函一般很慢较低较大呼叫中心较有效很快较低较大演示较有效很快很高较大各类客户沟通工具的对比21项目二销售过程管理5．设计与客户的沟通方式销售人员在与客户的沟通中，必须根据具体的沟通对象、沟通内容、沟通情境和沟通层次等来设计与客户的沟通方式，并且根据实际情况具体问题具体分析设计与客户的沟通方式22项目二销售过程管理1．请你回顾两周内的购物记录，挑选一件代表性的商品，谈谈你为何购买它，以及商家是如何展示产品，如何解释产品并如何把它们与你的利益结合在一起2．假如你是某保险公司的一名寿险营业部主任，你如何帮助下属的寿险代理人进行销售前的知识准备？3．在寿险的销售过程中，遭到客户拒绝是十分常见的情景，针对下列客户的拒绝，你将如何回答？可我老公不同意啊。其实我很想买，只是现在缺钱啊。这个保险，等过段时间再说吧。我单位已经投保了，这个保险我不需要了。这个寿险品种投保前还要求体检，太麻烦了。现在说得好听，到时候不赔付怎么办？23项目二销售过程管理TransitionPage任务二关系销售24项目二销售过程管理当前，各寿险公司的寿险代理人属于外勤编制，没有底薪。各寿险公司之间的竞争十分激烈，加上寿险产品难以销售的事实，致使寿险代理人流失率极高。为了降低寿险代理人的流失率，一个关键的事项就是帮助寿险代理人开展销售业务，通过系列培训促使他们掌握专业化的销售技能。问题：1．寿险的专业化销售包括哪些基本环节？2．如果你是营业部主任，你如何组织寿险的专业化销售培训工作？25项目二销售过程管理2.1客户调查1．专业化销售过程销售过程是指销售人员所采取的一系列程序性行动。虽然在任何一种情况下都会有许多因素可能影响销售人员进行销售陈述，但是其中也确实存在着某种符合逻辑的、有确定顺序的连续性行动过程。一般而言，专业化销售过程包括10个基本步骤，如图所示。专业化销售过程的10个基本步骤26项目二销售过程管理2．如何判别潜在客户潜在客户是指那些有潜在可能性购买产品或服务的个人或组织。客户调查是销售过程的第一步，也就是发现潜在客户的过程。MAN法则是销售人员寻找潜在客户的一种方法或手段，是进行成功销售的前提，正是在这个意义上，我们认为客户调查是销售的生命线。判断一个人或者组织是否能成为你合格的潜在客户有3个关键的问题（MAN法则）。客户有钱进行购买吗（Money）？客户有权进行购买吗（Authority）？客户有购买的需求吗（Need）？27项目二销售过程管理3．客户调查的方法销售人员寻找潜在客户的客户调查方法。（1）直冲招揽。（2）客户循环推荐。（3）孤立客户。（4）销售俱乐部。（5）制作潜在客户档案。（6）成为行业专家。（7）公开展览和展示。（8）建立影响中心。28项目二销售过程管理2.2销售拜访1．避免勉强访谈事实上，不仅是销售新手，甚至是在职场多年的销售人员有时内心深处也会不想去联系潜在客户或者现有客户，只是出于理性的认识强迫自己去进行客户访谈，这样的销售行为通称为勉强销售。1．让步者害怕打扰别人或者害怕受到粗鲁的对待2．准备过分者过分分析或过分做作3．感情困惑者担心失去家庭的认同，坚决抵制将公司和家庭混为一谈4．分离主义者担心失去朋友，拒绝在自己的朋友圈子中挖掘客户5．过分职业化为形象问题困扰，担心出丑6．角色拒绝者进行销售时，有羞耻感或低人一等的感觉7．社会性的自我意识除情况1以外，担心被高档次消费者吓坏8．灾难预言者焦虑、担心、承受不住风险9．电话恐惧症害怕使用电话进行潜在客户调查或进行客户预约等销售活动10．讲台恐惧症害怕对群体进行销售陈述11．推荐反感症害怕打扰现有的公司或者