成长型白酒品牌如何决胜区域市场

综观白酒行业的竞争格局，高端白酒市场已经趋于风平浪静，茅五剑水郎平分天下，无论是在全国整体市场还是在各地局部区域市场的占有率上，都是其他品牌望尘莫及的。而反观全国各地中低端白酒市场，则是一团混战，虽有金六福知名天下，市场占有率独领风骚，但也只是全国整体市场而言，在各地区域市场，面对土生土长的本地品牌竞争，金六福有时也得俯首称臣，让出头把交椅，毕竟强龙难压地头蛇。中低端白酒行业市场，本地品牌称霸于区域市场已经是普遍现象，但大多是群雄并起，本地市场也缺乏绝对的市场领导品牌。作为成长型的本地区域品牌，上有本地强势品牌及全国性品牌依靠品牌资源优势的挤压，下有数量众多的本地杂牌小酒厂依靠倾销式掠夺市场的骚扰，生存压力越来越大。面对同质化的产品，同质化的竞争，本身营销能力欠缺的成长型白酒企业往往束手无策。盘中盘模式曾经给许多白酒企业带来了一丝曙光，但在无序竞争的中低端白酒行业，一招一式的单一的市场推广策略已经很难支撑企业的发展，也无法建立企业的核心竞争优势。本地成长型品牌占据了地利、人和的优势，如何决胜区域市场呢？如何成为强势品牌呢？从竞争发展趋势看，整合系统的营销能力才是制胜的关键。在企业品牌营销运做中，不能局限于单一的营销环节，而应该从营销全方位的角度整合考虑，包括品牌塑造、营销策略创新、团队管理、品牌传播等等。成长型本土品牌要想在区域市场有所作为持续发展，以下六个环节都要足够的重视：一、提高产品组合战斗力产品品类过多、品项过杂，产品投放无目的、无计划，盲目的根据经销商和销售人员的要求投放产品，这是许多本土品牌的产品线现状，带来的最终结局是企业库存成本增加、营销资源浪费，在市场上过于眼花缭乱的品种，让消费者都无所适从，根本谈不上竞争力，这也是许多成长型品牌先有产品，在市场步入困境时才重新审视产品、考虑系统营销的根源。产品品类、品项、规格的设计要结合目标消费者的需求和竞争状况来确定，产品线的设计要讲究一定的策略。要想提高产品组合的威力，就要对产品线进行合理的规划，让自己的产品组合形成一部战斗机，提高市场冲击力。机头是走量产品，该产品品项不以盈利为目标，投放的主要目的是为了冲击竞争对手的市场防线，凭借价格优势正面进攻抢占市场份额，走量产品从质量（高质、中质、低质）和价格（高价、中价、低价）的定位上采取的是中质（或低质）低价策略；机身是核心产品，是企业主推的产品，是根据品牌定位的目标消费群体的需求和市场竞争的机遇设计的产品，是市场上相对畅销的品项，在品牌建设上，要通过该品项来塑造品牌差异形象，渠道策略、广告策略等的制订，要围绕该品项来进行，核心产品从质量和价格的定位上，采取的是中质中价策略，是产品赢利的主要来源。机翼是形象和高利润产品，形象产品是为了提升品牌形象而推出的产品，在质量和价格的定位上，采取的是高质高价策略；高利润产品是以谋取高利润为目的而投放的产品，在质量和价格的定位上，采取的是中质略高价位的策略。产品形成有策略的组合，才能提高竞争力，而对于渠道而言，可以丰富经销商经营的产品线，提高经销商的忠诚度，避免由于产品线混乱或不完善而代理经营其他品牌的品项。二、强化品牌形象包装不重视产品包装、不重视整体品牌形象包装是许多中小白酒企业的现状，到区域市场的终端货加上对比一下，在产品包装上许多品牌已经处于下风。好包装会让产品自己说话！对消费者而言，产品包装是消费者对产品的第一次亲密接触，好的包装会让消费者一见钟情，而设计粗劣，无特色的包装，会让消费者潜意识产生抵制心理。强化品牌形象包装，要从消费者与品牌接触的每个点上都要考虑，具体可分为硬性包装和软性包装两部分；硬性包装主要为VI视觉形象设计的相关物品，包括产品本身的包装、产品宣传资料设计、终端宣传用品的设计等，软性包装是指有助于提升品牌信任度的品牌荣誉、企业动态新闻、公益活动等包装措施。对于成长型品牌而言，品牌形象包装的第一步也是最直接的是做好产品本身包装盒的设计，有实力的企业可以聘请比如深圳、北京等设计实力强的设计公司制作一套VI,因为相对于本地设计公司而言，水平和实力还是相对弱的多，这就看企业的决策者有没有魄力和前瞻眼光了。如果企业实力有限，最简单的办法是效仿知名白酒品牌的设计风格进行设计，因为这些品牌的包装设计，一般都是知名的设计公司的杰作，从风格、颜色、字体、排版等都是以消费者的心理为基准进行创意的，视觉特色和冲击力相对要强；对于效仿的思路，可以购买知名白酒品牌或者是本地最畅销的白酒品牌的包装样品，在其基础上进行创意和调整，但是不能一味的照搬和模仿，那就是侵权了，更容易给消费者形成仿冒的认知。三、实效整合广告传播品牌整合竞争是竞争的必然发展趋势，品牌知名度是决定消费者购买的最重要的因素。如果坚信“好酒不怕巷子深”，那这样心态的企业就等着被淘汰吧。提高品牌知名度必须考虑广告宣传力度，但现在许多中小企业对广告投放处于进退两难的境地，一是广告费用有限，二是广告投放后能产生多大效果呢存在疑虑，处于这种现状的企业，可以考虑低成本的整合品牌传播：首先，说起媒体选择不一定非要考虑电视台的硬性广告，其他的许多成本低廉的媒体都可以考虑运用，比如：网络、电视台的游动字幕或挂角品牌广告、墙体、公交车、条幅、经销商门头、报纸分类广告等，还可以想出其他许多消费者可以接触到的低廉的媒体；其次，各种媒体要整合集中传播，在同一时间段在各种媒体同时发布企业的广告，以提高企业品牌和消费者的接触率，强化消费者记忆；第三，广告发布必须有一定的计划和规划，千万不能这里投一段时间那里播一段时间，缺乏广告投放的计划和规划是导致许多企业广告发布无效的根本原因。广告只是对于品牌知名度短期起到提升作用，而对于品牌建设而言，需要通过终端表现、广告提升、公关亲和三者整合来考虑四、贿赂式促销创新促销是白酒行业最常用的市场推广手段之一，作为目前的白酒行业，促销应该提升到战略高度思考，促销要保持一定的频率和节奏。促销是什么，促销就是“贿赂”消费者，给消费者点甜头，自然对你品牌产生潜意识的好感。通过促销，给消费者一点实惠，能迅速拉近品牌与消费者的关系，当然，送礼要送到点上，要结合行业、企业、竞争、消费者状况来考虑如何促销，如果品牌的礼品让消费者无动于衷，那你的促销就做无用功了。合适的有吸引力的促销，能够让消费者成为你的义务宣传员，把品牌信息传递给家人、朋友、同事，从而形成最大范围的口碑传播效应。促销手段同质化已是行业的普遍现象，消费者甚至出现促销疲劳，所以，一定需要进行促销创新。而对于本土的区域品牌来说，营销能力有限，简单的方式就是借鉴知名品牌的促销模式，由于具备利润空间，可以在其促销方式上加大投入另。一个促销创新途径，就是借鉴快速品其他行业的促销模式，简单的做法，就是到卖场、到超市、到餐饮店中去寻找灵感。五、精耕细作掌控终端本土品牌相对于本地市场而言，地域优势带来的品牌亲和力和信任度相对要高，而对于招商和终端拓展的沟通相对要融洽一点。作为本土品牌，一定要掌控终端，掌控了终端，在市场上就具备了主动权，不但要指导经销商的市场推广和终端网络建设，还要建立终端维护队伍，与经销商协同作战。餐饮作为白酒主要的消费场所，在立体渠道上应该作为主攻的重点，一般本土品牌皆定位于中低端市场，餐饮渠道主要是以CD类为主，B类为辅，外来品牌由于大多是经销商操作，在投入资源及市场操作灵活性上相对有限，而从资源及市场应变性上本地品牌就具备了更大的主动权。综观个地餐饮渠道市场占有率最高的，皆为本地品牌。六、提升队伍执行力打造狼性团队，是许多企业经常喊的口号。在面临同质化产品、同质化竞争的情况下，队伍的执行力将是竞争决胜的关键。提高队伍的执行力，从宏观讲要靠文化、制度、流程来保证：需要依靠良好的企业文化“灌输”进行洗脑熏陶，提高员工的忠诚度；需要完善制度的约束，提高员工的自律性；需要各项工作业务流程的制订，来提高员工的工作效率。从微观角度讲，主要依靠计划和时间管理来保证执行力的提升。