在线精准广告投放

在线精准广告研究(OnlineTargetedAdvertisingResearch)精准、透明、可测量的互联网广告DataDrivenTargetedOnlineAdvertisingPresenterVincentChenDirector,ResearchandConsulting在线广告效果评估的多个阶段：能否全程评估？你的受众在看到广告前做了什么？广告展示的时候用户点击的时刻用户到达你的网站后又做了什么？-他来自哪个网站-他搜索过什么关键词-他有什么特征（通过多种Cookie跟踪技术）-有多少不重复的受众-广告接受者地域分布-各种创意的展示情况-每千次广告展示成本CPMCPCCPA1234-总点击是多少-有多少为不重复点击-每个创意/网站/城市的点击各有多少-每次点击的成本-用户做了广告主期望做的事情吗，比如浏览重要页面内容、注册会员，购买商品等-有这些积极行动的用户来自哪个创意/网站/城市-每次用户行动的成本你的受众在看到广告前做了什么？广告展示的时候用户点击的时刻你的受众在看到广告前做了什么？广告展示的时候用户点击的时刻在线广告效果评估框架在线广告效果评估的多个层次:能否全面评估？214所有通过广告展示接触到的用户CPM所有点击广告的用户CPC所有到站后产生行为的用户CPA3在线广告效果评估框架W.I.T.S方法论：测量在线广告整个过程CPMCPCCPA1234根据广告内容将用户带到客户网站将效果跟踪代码部署于客户网站用户到达你的网站后又做了什么？用户点击的时刻你的受众在看到广告前做了什么？广告展示的时候将广告代码部署于媒体网站在线广告效果评估框架实例CPMCPCCPA1234受众:-曾在Google里搜索过“N97智能手机”这个词-在看广告之前访问过手机之家这个网站用户点击了客户在太平洋电脑网站上的手机广告，并且来到了客户的网站客户能知道有多少用户来到自身网站后又各自做了些什么，比如一些用户通过注册成企业会员用户到达你的网站后又做了什么？用户点击的时刻你的受众在看到广告前做了什么？广告展示的时候在线广告效果评估框架一些经验数据CPMCPCCPA1234总的来看，大部分网络媒体的大量访问量直接来自搜索引擎，这个比例通常高达30%-70%，因此研究相应媒体上用户的搜索习惯，有助于提高客户对媒体的洞察力和媒介计划能力一般CPM的成本范围可以从0.2元到200RMB这个宽幅区间浮动一般点击率CTR(click-through-rate)主要分布于0.01%-0.5%，过高未必很好，或有其他原因，过低则需要审视广告创意是否有吸引力用户到达目标网页后的各种访问行为转换率与访问质量和网站用户体验都有关用户到达你的网站后又做了什么？你的受众在看到广告前做了什么？广告展示的时候用户点击的时刻在线广告效果评估框架如何选择媒体•1.了解媒体的流量情况Alexa/GoogleAdplanner/GoogleTrends/iWebchoice（其实是使用alexa数据换算）等。•2.了解媒体的主要访问者信息（性别、年龄、学历、收入等）iUsertracker（基于10万个样本访问记录）GoogleAdplanner（基于adsense、googletoolbar及其他google产品数据，可信度高）wits（基于数百万拥有人口属性的用户作为抽样分析，准确度高）如何选择媒体•3.了解媒体的替代媒体信息（比如该媒体的访问者通常还访问过哪些网站）Alsovisitedwebsites•4.了解媒体的用户主要的搜索偏好（用来辅助衡量媒体的访问者的偏好和消费能力）keywords•5.历史投放数据（如展示量、点击率、对于各种产品的推广效果数据，经过换算的CPM、CPD、CPC价格，以及CPL成本）如何选择媒体•6.根据所需推广的产品或服务精心挑选适合用来推广的媒体•7.制定相对灵活的媒体的排期，在过程中做媒体投放的二次筛选，表现好的媒体提高投放量，表现差的末尾淘汰•8.在广告投放计划执行完毕后及时总结，将表现好的媒体名单收集整理，用于下次投放的媒体池。广告投放执行步骤ViewtheadReachedAnetworkofnichemediawebsites垂直内容媒体网络ClickontheadInterestedDisplayadandtracktheperformance发布和监测广告效果VisitthemicrositeEngagedAnalyzepost-clickbehaviors分析点击后行为Whynichemedia?为什么选择垂直内容媒体+Nichemediawebsitesprovidecontentvarietypursuedbyspecificaudience–forbrandstotargettherightaudience人群按内容细分，精准定位+Audiencespendlongertimebrowsingnichemediawebsites–forbrandstoreachtherightaudience更多的时间浏览内容，更多的机会关注广告+Audienceviewingcontentpagewouldbemuchresponsivetobrandadvertisingmessage–forbrandstoacquiretherightaudience更多机会点击广告WITSnichemedianetwork互联网各类垂直媒体网络+200professionalverticalcontentwebsites,Finance,News,Fashion,Entertainment,Lifestyle,etc.200多家专业的垂直内容网站，金融,新闻,时尚,娱乐,生活等+200millionsPageViewsperweek,intouchwithhighqualityonlineaudience.每周超过2亿次广告页面展示,高效地到达各类在线用户Abouttargeting关于广告定向投放Placeservingtagonmediawebpage在广告发布的媒体页面加代码Placetrackingtagonbrandmicrosite在品牌网站页面加代码Refertocookierevealedinformationtounderstandconsumers’browsingpatternsandcharacters结合cookie中反映的信息了解用户的访问行为WITSAd-serving&trackingsystem广告发布和效果跟踪系统WITSad-serving&targetingcapabilities如何定向投放广告Analyzingbymediaaudienceinsights分析网络媒体用户特征TrackingImpressions,Clicks,CTR监测广告曝光，点击和点击率网站/SiteName点击量/点击占比监测点/TrackingPoint访问量/Visit访问转换率/VisitConv.Rate访问来源比例/VisitSourceRate点击-访问转换率/Click-visitRate首页-用户到达/LandingPageArrival首页-Flash下载完毕/LandingPageFlash574159.9%25.7%体验全新嘉年华/NewFiesta581.0%29.9%0.3%购车支持/PurchaseSupport200.3%29.4%0.1%新闻/News410.7%28.9%0.2%玩转嘉年华/HavefunwithFiesta200.3%44.4%0.1%汽车展厅/AutoExhibitHall4948.6%61.3%2.2%预约试驾/BookTestDrive310.5%60.8%0.1%产品手册/ProductManual280.5%25.7%0.1%新福特嘉年华，天生惊艳，快来体验240.4%13.6%0.1%新福特嘉年华，天生谁惊艳540.9%25.2%0.2%体验全新嘉年华-领先安全/CompleteSafety280.5%27.2%0.1%体验全新嘉年华-魅力内饰/EngagingInterior751.3%24.2%0.3%体验全新嘉年华-灵动驾驶/DrivingQuality430.7%27.9%0.2%体验全新嘉年华-持久价值/EnduringValue380.7%22.5%0.2%体验全新嘉年华-动感设计/KineticDesign130.2%25.0%0.1%购车支持-规格配置/StandardandDeploy530.9%41.7%0.2%购车支持-产品手册/ProductManual510.9%52.0%0.2%购车支持-预约试驾/BookTestDrive300.5%76.9%0.1%购车支持-经销商查询/DealerInfo591.0%46.8%0.3%汽车展厅-新嘉年华三厢/3Compartmenmt1682.9%47.6%0.8%汽车展厅-新嘉年华两厢/2Compartmenmt2013.5%37.9%0.9%第三层/layer3第一层/layer122327第二层/layer2Real监测层次/TrackingLayer68.5%Trackingpost-clickuseractions监测广告点击后用户到网站的行为WITS互联网广告精准投放系统一个智能的广告展示（发布）、定位（监测）和媒体表现分析（报告）的工具WITSisanintelligentaddisplay(serving),target(tracking)andmediainsights(reporting)generationtoolWITSAD-Serving&TargetingCapabilities如何定向投放广告W.I.T.S.TargetingTechnologies•标准定向Basictargeting–地域Geographic–时间Dayparts–频次Frequency•人口属性定向DemographicTargeting–Userprofiletargeting–Permissionemailprofile–Definitionprofilebyclients•访问行为定向BehavioralTargeting–访问行为二次定向Retargeting(beta)–浏览历史Browsinghistory(beta)–电子商务消费记录E-commerceintention(beta)–搜索偏好Searchkeywordshistory(beta)WITS精准广告投放Rightmedia,rightaudience,audience-basedtargeting通过技术管理广告活动UsetechnologytomanagecampaignRealtime,datadriven,accountable,transparent为客户带来更多价值Addedvaluetoadvertisers&clientsAudiencebehaviors,mediainsights,managementtools广告活动规划和执行过程举例CampaignPlanning&ExecutionDemoMediaplanningtransparency广告主预先了解所投放的媒体Mediaplanningtransparency广告主预先了解所投放的媒体Banneradpositiononwebsitecontentpages广告投放位置BanneradcreativeA/Btesting多版本广告创意测试creativeimpressionclickCTR1187,559,757364,0860.19%291,233,660116,2040.13%358,865,54661,0560.10%123Flashbannersize:300*250SWFAverageCTR:0.68%Videoflashban