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VEC全国上市产品策略及广告策略提交：双鹤药业提交人：慧润广告日期：2001年12月7日由heaven整理，并推荐专业ppt制作公司:威亚创意提案目录•VEC产品现状及面临的问题•VEC的产品定位•VEC的广告策略•VEC的创意设计•VEC的媒体策略VEC的现状•北京在年轻女性市场初战告捷，但在老年市场上收获不多•新的试点市场表现差强人意•欲在OTC市场上大做市场前需对品牌发展做通盘考虑及合理规划消费群的严重两极分化是VEC产品发展中急待解决的问题年青人老年人男性化女性化?80%的市场来源于25-35岁的爱美的年轻女性仅有20%的市场来源于45岁以上的老年人VC：美容功能VE：软化血管三精维体康先于我们锁定了中年女性市场年青人老年人男性化女性化?80%的市场来源于25-35岁的爱美的年轻女性仅有20%的市场来源于45岁以上的老年人VC：美容功能VE：软化血管中年女性（关之琳）我们面临的挑战•紧随三精维体康，我们的三千万投资有可能被对方（投资过亿）通吃•单一承诺（如消斑、除皱）在功能上未必能在消费者使用时得到验证，在广告上也很难压制和超越百消丹(目前这类产品)在目标人群中的影响•简单的全家福的战法会使有限的广告费进一步分散，被各品类的强者各个击破我们面临的挑战美容软化血管？疲劳•为不同目标人群找到共同的认知平台•要明显区别于现有的维生素及保健品女人男人老人VEC的核心功能抗氧化，清除自由基（血液垃圾）VEC在体内可表现出多种效用VEC动脉硬化消除色斑不易感冒精力充沛坏血病延缓衰老冻疮正确认识VEC在体内的作用•全身抗氧化作用•清除血液内的自由基（毒素、血液垃圾）•作用广泛但不独特•对单一器官或系统的治疾病的治疗未必特别突出消费者群体感知的症状意味着什么记忆力减退色斑、暗陈容易感冒精力不足老年斑肤色不好手脚发凉气色不好（青春已逝）邹摺沧桑自然变化年轻老化相同症状，不同的认知女人中年男性老年最共同的变化阻挡不住的衰老过程核心概念陈述VEC是维生素E和C的复合制剂，能清除血液内的致衰老物质---自由基，能延缓人体衰老的过程，让生命保持长久活力排毒抗衰清除血液垃圾延缓衰老与类似产品的区分•太太口服液•朵尔美容，更强调美丽•静心口服液更年期症状•善存•金施尔康全面补充营养，保持身体健康，没有性别上的区分，年龄跨度也较大保健品药品防衰“防衰”更明确，更集中，更有的放矢；是保健品还是药品并不很重要，消费者最在乎的是她所能得到的最终利益-抗衰老要避免的导向？•简单的外观美丽•化妆品的感觉？•全面提升全面补充-维生素•一时的活力-咖啡对消费者的推广告思路广告媒介选择的优先顺序中年女人中年男人老人决策前要研究清市场潜力、特性。同时要考虑自己拥有的资源消费者与VEC(品牌)关系的三个阶段•广告•公关活动第一次亲密接触•公关活动•店员推荐•网上查询•朋友推荐•公关活动•消费者数据•会员优惠活动•跟踪服务引导(知晓)转化(试用)稳定(品牌忠诚)广告与市场推广的难点试用之后的长期使用给我一个说法？为什么需要长期使用？衰老物质---自由基每天产生，每天都需要清除成功的案例•排毒养颜胶囊：排毒•朵尔：女人什么时候最美？用朵尔，每天照照镜子•昂立一号：清除体内垃圾•喜力啤酒：喜力节拍，喜力网球公开赛•可口可乐：快乐竟舞比赛（台湾）关于全面上市的一些基本考虑新的OTC上市计划的基本考虑•不需赶季节，准备正确、充分后再上市•尽早全国范围内上市•将重点投入放在富裕的人群比例居多的城市市场选择建议•全国投放•地方试点–选择沿海发达城市，如上海、广州、珠海、深圳、厦门、大连、青岛；而避免选择过多的内陆城市为什么要尽早全国范围内上市？•迅速占领制高点，防止有实力的竞争对手先行进入•媒介效率更高•让全国的OTC队伍尽早进入状态OTC队伍在VEC产品营销中的作用•渠道疏通•店员教育•重点店装饰——旗舰店建立•公关活动的策划及执行广告上市前市场部与广告公司•市场分析，市场细分，目标市场确定•传播概念开发及确定•市场策略及上市计划•促销物品的准备•内部培训•商业政策及促销手段•公关策划思路及准备•定价及政府事务销售部（OTC）•商业渠道的筛选及建挡•药店普查及建挡•OTC代表的招聘及培训•商业会的筹划•简单的消费者调研•区域市场公关策划广告上市期市场部与广告公司•各地广告的发布及监测•公关活动的执行•广告效果的评估•促销物品的准备销售部（OTC）•商业渠道的疏通及分销•店员教育•重点店布展--旗舰店建立•区域市场公关策划及执行广告维持期市场部与广告公司•各地广告的发布及监测•公关活动的执行•广告效果的评估•促销物品的准备•广告策略的调整•品牌长期使用的教育销售部（OTC）•店员教育•重点店布展--旗舰店扩展•区域市场公关策划及执行•忠诚客户的培养及维护•商业客户的维护及新渠道开发VEC理货的相对重要性不高•感冒药，维生素---广告和理货•络心通，步长脑心通---医院或义诊•朵尔，VEC---广告、公关媒体投放的基本原则•全国范围投放，争取交叉覆盖效应，必要时考虑中央台•整体投放不能被其他保健品甩开太多，在主要市场进入消费者的选择集合•重点地区，重点投入重点市场的选择标准•既往VEC销售强势区域如北京•富裕且本品类消费成熟区域如上海、杭州、深圳、广州等•心理需求潜力大的区域如成都、沈阳•地理因素导致高发如高原阳光直射的昆明双鹤其实有两种选择投入产出2002年2003年2004年保守打法2500/80003000/100003500/12000群英会5000/120005000/150005000/20000