普药终端渠道拦截营销实务

普药终端渠道拦截营销实务廖楚坤安徽东盛友邦制药有限公司营销中心2020/2/10一、普药的新分类方法一、老普药二、新普药三、大普药：即大品牌、知名品牌药物。2020/2/101、老普药笔者认为，在九十年代初期以前，中国医药市场还没有开放，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，也就是国家审批OTC目录中的前几批药物，广泛应用于城乡市场，应该算是老普药，这些药物往往是家喻户晓的价格低廉，疗效确切的产品，当然也有一些因为副作用被淘汰的品种。老普药是多年市场认知形成的。2020/2/102、新普药90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新药，尤其医药代表在医院的推广工作，很多档次高低的产品，疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。2020/2/103、大普药：即大品牌、知名品牌药物。近十年内，由于经济发展，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但企业在中央电视台等等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。2020/2/10二、各位普药的营销特点＜一＞1、市场认知度高，消费者指名购买，或者店员理解愿意推荐，因此自然销售有一定的量。2、商业公司愿意经营，可以实现现款销售。可以自然向广大第三终端农村地区流动。2020/2/10二、各位普药的营销特点＜二＞3、价格透明，且基本到了底价，各级商业价格操作空间都较小，稍有差价就会流动。4、普药产品一般都有稳定的销量，不会不动销。最关键的一点就是，普药可以仅仅依靠渠道就流向农村，而新特邀是不可能紧依靠渠道就进入农村第三终端市场的。2020/2/10三、第三终端市场普药销售渠道特点＜一＞１、终端点多面广分散覆盖成本高秘密２、渠道混乱、覆盖交叉、没有一家商业公司能做到无逢覆盖，监管乏力，假药横行。尽管两网建设已经取得一定成绩，但还是多重交叉覆盖。2020/2/10三、第三终端市场普药销售渠道特点＜二＞３、药品采购多不参加招标，但是早已是最市场化的商品了！农村第三终端比起亿元和城市主流OTC连锁药店市场来说是最为市场化的市场和通路。４、第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。2020/2/10三、第三终端市场普药销售渠道特点＜三＞５、它们基本具备行医和药品零售的合法资格地位，在农村药品监督网的监管下，可保证农村药品供应网的进货渠道、储存环境和药品质量符合要求。６、在第三终端主战场农村，原来医药商业批发网络四级站即县级医药站，早已分崩离析，渠道产权结构、覆盖非常复杂，竞争异常激烈，区域已经完全被打破。快批、配送、下乡2020/2/10四、第三终端客户采购特点第三终端客户个体诊所非个体小医疗机构2020/2/10第三终端客户采购特点个体诊所•老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者。•没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划。•通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购，基本上是定点电话采购。•每个诊所通常有若干家供应商，这是他们分散资金压力的方法。2020/2/10第三终端客户采购特点非个体小医疗机构•院长负责制，一把手直接决定药品采购的品种、数量及付款方式与条件。•除非政策限制（乡村一体化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定。•通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购2020/2/10五、普药渠道拦截的重要性＜一＞由与以上第三终端点多面广分散，以及采购特点的影响，使得开拓第三终端，渠道拦截成为主要的方式，产品进入了第三终端的渠道，在渠道商拦截了竞争对手就等于实现了销售。渠道拦截在营销理论上可以叫做渠道管理或者渠道营销、贸易营销等，即英文的trademarketing。2020/2/10五、普药渠道拦截的重要性＜二＞渠道拦截的定义：是指在生产企业的产品销售渠道（非终端）中某个渠道环节上，对竞争者的产品实施拦截，使众多的相似竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争方式，或者在渠道各环节阻止抑制竞争对手销售量，提升自己销售量的一种渠道竞争方式。2020/2/10五、普药渠道拦截的重要性＜三＞中国企业品牌营销的还不多，目前很多企业都是渠道驱动型，尤其是药品，生产标准不能随意更改，那怕是提高标准都要重新报批，产品是metoo型产品，因此竞争在渠道环节。2020/2/10五、普药渠道拦截的重要性＜四＞渠道拦截也可以理解为渠道促通，本质上是一种促销资源的转移使用。我在我们的企业内就不提渠道促销，渠道促销政策一旦被办事处贴给渠道就会引起串货，而渠道促通主要是针对终端客户为主的促通行为，让终端产品销售得快一些，销售渠道畅通一些，这就是渠道拦截。2020/2/10五、普药渠道拦截的重要性＜五＞渠道拦截突然被重视是从两三年开始的，原因如下：一是终端拦截的普遍化使得一些企业不愿在终端比拚；二是因为第三终端的广异军突起，第三终端企业没有能力做好终端，产品也是流通型产品，三是品牌药出现了终端危机，终端营销效率低下，在这种情况渠道拦截才凸现出现。2020/2/10渠道拦截为什么能引起大家的兴趣，可以从一下渠道拦截和终端拦截的区别中看出：项目渠道拦截终端拦截拦截区域渠道上游渠道末端拦截效率面上的工作点上的工作效率面广、高效售点单一、低效性质战略举措，给对手设置准入堡垒，谈判难度大终端战术行动，易达成协议本质渠道管理、促销资源上移终端竞争、零售点实施企业、高层次兵团作战个人居多、低层次点对点竞争拦截产品一群meto产品，一般产品完全同名产品，高价产品工作对象面对渠道客户，渠道促通面对消费者的促销资源利用利用经销商资源利用作业自己资源2020/2/10五、普药渠道拦截的重要性＜六＞从这些区别可以看出，渠道拦截操作得好，其效率、效果都会远远强于终端拦截，因此渠道拦截才受到企业的关注与重视。渠道拦截对上游药企和终端药店到底会产生何种影响？我认为渠道拦截对于上游制药企业的影响就是终端突围的一种方式，是促销费用从终端向渠道上游的一种资源转移的方式，是药企市场竞争的一种必然选择。操作得好就可大幅度提升销量。2020/2/10五、普药渠道拦截的重要性＜七＞对于连锁药店来说，短期内可能影响不大，品牌药不在把重点完全放在终端，药店可能失去一些利益，但渠道拦截并不能完全阻止终端拦截，而是拦截城乡的第三终端等终端场所，一个城市的中心旗舰药店还是有人在实施终端拦截的。2020/2/10五、普药渠道拦截的重要性＜八＞目前，在医药行业里，渠道拦截是还不是很普遍，但已经形成了趋势，由于渠道拦截需要的资源更多，因此是大企业和财力雄厚企业玩的游戏，但由于其非常重要，值得引起业内各界的广泛重视。2020/2/10六、普药渠道拦截方法＜一＞如何实施渠道拦截，笔者把自己的实践、调研与思考总结成六大方法：供各位参考。１、协议限制拦截法2、批发点设立促销专柜拦截法3、医药公司批发点广告拦截法４、连锁药店主推拦截2020/2/10六、普药渠道拦截方法＜二＞５、为大型终端和大型快批公司生产其自有品牌产品拦截法６、医药公司三员拦截法７、第三终端产品推广会、订货会拦截法８、年终、年中压货拦截法2020/2/10１、协议限制拦截法在较大的主流商业公司进行协议拦截，可以压制竞争对手的销售量。而且协议法是最为刚性和约束力的方式！如能实施是最有效的拦截。具体可以采用以下方法：•独家总经销协议：规定自己的必须得到的量和对手必须减少的量。•独家专销协议，这种方法带有垄断性质，一般实施起来有一定难度，商业公司较难接受。•独家拦截协议：独家订货会会议、独家促销、独家进行产品推广等。•独家配送协议，之配送自己的产品，可以有效抑制竞争对手的产品流入第三终端渠道。2020/2/102、批发点设立促销专柜拦截法我国大的医药流通企业如九州通、京新龙、和平医药、西部医药、科伦医贸、长沙双鹤、太和华源、海王银河、南六成大方圆等医药公司，都有批发大厅，也都有促销点。可以用以下方法实施拦截：•设定礼品，对于来大厅进货者实施现场礼品奖励，关键是促销员要勤快，搞好开票员的关系，建立常客的客情关系档案。•购货积分卡：实施半年或者一年订货满一定金额，即可获得各种各样赠品、礼品、货物等奖励方式。•发放产品目录实施目录拦截：每个客户、每个档口，几乎华源与太和药市都有很多批发点，大都是个体挂靠性质，大家只见通过印刷产品信息和促销信息，并且相互发放，货物相互调剂，实现客户来进货的一站式购齐。方便了客户，有扩大了销量，关键是你的产品信息要及时发放到每一个摊点，保证拦截到位。2020/2/103、医药公司批发点广告拦截法•批发点户外广告，这样可以吸引住前来订货的终端客户和小批发客户。•批发点POP广告：大厅的POP更是一种提示性购买广告。•批发商业订货网站上广告：通常可以采购排名的方式，把自己的产品排名第一，这样你的销售基本上都能占前几位，这和搜索引擎的搜索排名一样。排在前面，被点击看到的机会就多，自然也就能实现销售。•批发点网站礼品挂网。礼品挂网就能保证到达终端，保证其对终端客户促销刺激的有效性。•及早介入网上药店和海虹网上BtoB(已向SFDA申请批发牌照)2020/2/10４、连锁药店主推拦截•协议成为主推产品，一般连锁药店达到４０％以上毛利时，他们就有可能把你的产品列为主推品种。•利用其促销团：现在很多连锁药店为了统一管理，都成立由自己营业员组成的促销团，或者只允许与自己有协议的少数促销商来住店促销。把产品的奖励给她们，和把他们培训到位，也是一种渠道拦截行为，且非常有效。•买断陈列拦截：买段一个连锁的某类产品的陈列，也是一种渠道拦截。但关键是有人员跟踪，往往总部买段，但店面也有自己的利益，对总部的协议不一定百分百执行。2020/2/10５、为大型终端和大型快批公司生产其自有品牌产品拦截法目前，我国发展自有品牌（PB＝ｐｒｉｖａｔｅｂｒａｎｄ）已经成为一种趋势，必须正视，一味抱怨和置之不理都不是解决问题的方法，在自己没有能力营销或者车能过剩时，就可以考虑为大型快批公司或者连锁公司OEM其自有品牌。这也是很好的一种渠道拦截方式，操作成功是一种一劳永逸的工作。全国目前几家大的连锁药店都在发展自有品牌产品就是明证。另外就是及早介入各种终端为了自救的各种采购联盟：比如PTO联盟等。2020/2/10６、医药公司三员拦截法•现在配送为主的医药商业公司，营运方式已经大为改变，他们已经变坐商为行商了，壮烈医药公司有三种类型的人员非常重要：包括医药公司采购员、开票员、配送员，应该有效利用他们为自己产品营销服务。具体可通过培训教育、组织活动、物质刺激来激励他们在渠道商多采购、销售和配送自己的产品。。•第三终端产品知识和促销信息不到位是效率低的主要原因之一。利用这三种人就可以把自己产品知识和信息有效传达到终端客户，这就是一种有效的拦截方式。2020/2/10７、第三终端产品推广会、订货会拦截法•开好第三终端独家定货会议１６字诀：会前准备、会议订货、商业配送、会后跟踪。会前准备：就是会前包括信息预告、大客户拜访、打单确认、信息预告、活动策划、礼品采购、会议组织等各项工作一定要到位；会议订货：就是在会议上一定牢记开会是为了订单，为了销售，千方百计服务好客户，让客户订货，不定货不放过，定了还要追加；商业配送：及时催促商业公司送货回款，尤其是客户订货，超过三天不配送客户一是会后悔反悔，二是会被其它公司抢在前配送；会后跟踪：跟踪终端客户反应，礼品是否到位，对服务的意见建议，商业客户配合度总结，自己你不实施状况的总结。•拦截推广会本身。当你知道竞争对手要开商业订货会时，你可以在他开会前一两天先开会订货，这样就是会议拦截，由于终