90万,买一种生活

90万，买一种生活商品总是有价的钢琴50000元，音乐无价；健身卡2000元，健康无价；劳力士200000元，尊贵无价；海飞丝20元，无头屑的自信无价浅水湾90万元一套，XX无价。一套90万的房子太贵世界级的生活品质，无价；骄傲感，无价；仰慕变成现实，无价；圈子地位，无价；进入更高层次人物的圈子，无价做为商品的房子，有价；梦想的那种生活，无价。开发部、设计部、建筑公司提供的是商品；我们推出去的是生活方式。“浅水湾生活圈”浅水湾项目整合推广方案［完整执行版］第一部分｜传播核心概念欲望分析；产品特性；符号；传播核心概念；欲望目标客户群依靠圈子进行生活；一种外来的高品质生活方式，使自己悄悄成为圈子里的精神领袖；某个类似于EMBA同学性质的方式，拓展自己的交际圈。特性将8大特性归纳为4种世界生活品质：产品形态：TOWNHOURSE、叠加别墅、情景洋房，低容积率、低密度；4＋1、5＋1；重视社区和谐；——美国中产生活；产品理念：水景、外立面、视觉焦点等追求的绿水蓝天，暖暖色调——地中海风情；产品景观：重视视觉变化，动静相宜，自然与雕刻相结合——慕尼黑森林意境；管理服务：小区配套（网球场＋泳池），物业管理和会所导入英伦管家的仪式感和交际型。建议将茶楼、咖啡厅、餐厅皆当作会所服务，另外设置雪茄房、阅览室、观景楼等做为会所服务——伦敦唐宁街的氛围。价值将特性和消费者欲望相结合，是产品价值，也是别墅生活本身的价值：领域感；含而不露的骄傲，进入另外一个交际圈的门票；健康生活：视觉景观；交流：进入另外一个更好的圈子。价值为何有用90万的房子和90万的车一样，都太贵。目标客户群会把车当作自己价值的体现，把买车当作提高身价，获得更多利益的投资。90万的房子，其居住价值被投资价值所淡化。项目符号上演世界的生活品质。是社会地位；是品位境界；是眼界胸怀；是生活方式；传播核心概念把产品符号放入消费者欲望里，就产生了购买的价值。是一种上流与名流会聚的高尚圈子生活。其核心是“世界的生活品质”，其价值是地位相同的人聚居地，拓展了生活圈。够买这里，比读EMBA更快的进入风月场、名利场。也可以这麽说：90万买一个圈子生活，房子附送。“快感制造”价值链欲望特性符号价值成为原来圈子里的领袖；获得进入更高圈子的机会。8大特性所提炼出来的4大世界级别的品质元素；4大特性价值上演世界的生活品质。仰慕的生活境界皆为现实。产品的符号浅水湾生活圈。一种世界生活品质支撑的生活方式。被原来圈子的人尊重；获得一个新的更好的生活圈子。第二部分｜推广计划传播策略；目标客户群认知节点；每个节点传播内容；传播策略仰慕VS现实，高与高的对比式。传播的每一个环节，每一个篇章，皆是把消费者梦想的东西与眼前的现实进行对比。是展示，是挑逗。让其达到快感，而被深度催眠，由理性人，变成感性人。目标受众认知节点人海相遇；情窦初开；芳心荡漾；共赴爱河；所有的快感制造，比如求爱、买车、售楼、骗钱，消费者皆要走过这四个心路历程。根据消费者的认知步骤，安排内容，是快感制造传播计划的核心内容。人海相遇比武招亲的那天，融创突然出现在众人面前，他没有我想象的风流潇洒，倒是一口气杀死了30个人。他不是我的梦中情人，我心中的他是王石那种睿智职业的，或者IBM一般文质彬彬。或者是梁朝伟那样忧郁，但是他杀人的样子很粗鲁。我不喜欢他，但是他很特别。从融创买地到现在，给大众留下了特别的印象。人们无法用传统经验来判断融创。所以人群中猜疑、诋毁、不着边际的议论。人们无法判断好坏，但是知道不容小视它。情窦初开因为他的特别，我注意到他了；看久了，觉得这个人也没有那么讨厌；他说他是王石的同学，IBM的兄弟。（企业形象广告）我渐渐在他身上发现了很浓的男人味，他说话的时候眉头紧缩，目光坚毅，笑的时候很豪爽。做事说话，有侠客的气质高雅。（产品初期广告）我不再讨厌他，大概每个侠客都有自己的风格，但是我想我还是不喜欢他。产品亮相到开盘前。4月18日---5月20日企业、产品初期的广告发布，侧重于表达产品概念。诋毁猜忌开始减少，人们将信将疑。关注本产品，一些人开始接受融创，人群的议论中出现一些赞誉之词。但不急着下结论，多数人沉默继续观望芳心荡漾后来的打斗很激烈，来了很多侠客挑战融创。我希望他输，希望我梦想中的高手来打败他。但是一下午，都是传来“融创胜利”的声音。（强势产品核心广告）人们都在夸奖他，有的说他身手不凡，有的说他……我耳边一直是“融创”、“融创”的声音，包括身边的姐姐和妹妹。（后大众传媒）他武功的确是最好的，跟着他没有谁敢欺负我，但是我还是不喜欢他的大胡子，要是换一张脸就好了。（最后一道心理防线）5月21到7月10。横跨开盘期。进入广告强势期，接待处开始运作，铺天盖地都是广告。产品概念得以完全演予，并得到受众认可，认为他是德阳最好的房子。人们主动议论该项目，广告的密集度根本让其没有反驳的思维空间。但是最后一道心理防线还没有突破，那就是价格。共赴爱河虽然比武他胜利了，但是我还是没有决定要嫁给他，对着那张胡子脸，这辈子怎么生活？他也没有急着要我履行承诺，每天都约我出去玩，我发现他对什么都有研究，也幽默有情趣。我开始设想和他生活的每一天，肯定会是江湖上人们最羡慕的情侣。梁朝伟有什么好，哪有他的男子气。（浅水湾生活方式演予）一片无人的树林里，我答应了他的求婚。他迫不及待，我也迫不及待，如果他离开我，我该怎么办？7月11到12月。推广浅水湾生活圈。让受众知道，自己买的不是房子，也是一种生活方式，一个生活圈子。下单买楼。受众认知节点的控制办法从人海相遇到共赴爱河，信息是这样的。获取（杂乱无章，信息无法被控制，打破了原来的价值平衡，说什么的都有）理解（这一阶段的信息，经过整理和控制，消费者通过广告、售楼处、朋友议论等获得产品信息）；体验（这是最高阶段的信息整理。消费者能够体验到产品带来的生活方式[广告、售楼处、朋友议论、参加活动]，被催眠）每个节点的传播内容人海相遇阶段。议论融创和这块地的人很多，毁誉参半。这个阶段谁都无法控制舆论方向，但我们成功之处在于被关注，这是一个好的开始。最可怕的是发生了人们当作没有发生。情窦初开阶段企业形象广告发布；路牌广告、灯箱广告发布，侧重于整个产品符号。媒介策略讲究布点和气魄，而非深挖。少量产品详细内容的广告开始发布。比如报纸、电视广告。但接触时间还不够长，人们至少需要1个礼拜的时间来整理观点。会是一个沉默期。旁若无人是最好的办法。传播目标目标：也许融创是对的。不可能一下子改变消费者的舆论方向。对于消费者的猜测，不公开辩解。但是要拔高产品，超出受众的预期。芳心荡漾阶段电视广告开始投放一个较长的时间。报纸广告密集推广产品概念（上演世界的生活品质）接待处有大量的人来询问。销售工具、销售说辞一定要全面展示这个产品概念，通过耳朵、眼睛，我们要让消费者体验到产品的概念。大致知道产品呈现的样子。调动一切可以深入介绍产品概念的媒体，追求曝光率，而非版面大小。推广目标：它真的代表世界的生活品质。赞誉开始出现，不追求消费者下单，但追求对产品的认可。共赴爱河阶段产品概念已被接受，所以重心往消费者利益角度倾斜；一些能感性体验的传播手段被重用，比如公关活动，促销活动等。售楼部成为传播焦点，一切传播依此展开；大众媒体被放到次要的位置，变成体验生活方式的补充，适当发布几期生活圈的内涵，更多的用于活动的发布、报道、炒作。关键词：体验。推广目标；体验到这种生活方式。第三部分｜推广实施各阶段的传播重心；各阶段的传播管道；活动策略：传播媒介功能汇总表；各阶段的传播重心第一阶段：工作计划：形象拔高；受众反馈；将信将疑；第二阶段：工作计划：产品演纡；受众反馈：真的是最好的房子，洗刷大脑；第三阶段；工作计划：生活方式体验；受众反馈：获得一种生活。第一阶段：［4月18－5月20］第二阶段：［5月21－7月10］第三阶段：［7月11－年底］第一阶段的传播管道重视长期的户外媒体；发布持续整个销售期的整体形象广告，起到高层建瓯和不断提示的作用。灯箱、路牌等，其投放安排要使目标客户群每天能看到1－3次：A、进入目标客户群的生活轨道；B、要重视楼盘现场的广告；C、媒体选择注重大气档次，而非次数。接待中心被建立起来，但是去的人很少，作用不大。因为接受是一个渐进的过程，故此阶段发布频率过大是浪费；第一阶段的媒体重要性排序：路牌、灯箱：5；电视、报纸：3；接待中心：1.5；售楼书等销售工具：1；口碑传播：3；其他体验场所的广告；4；第二阶段的传播管道追求曝光频率。以报纸的2／3版和1／2版、1／3版做组合，电视广告的30秒、15秒非黄金时段。目标受众每天接受产品信息3－5次以上。夹报、小报等一切可以传播产品信息的媒体都要被运用起来。停止新的户外媒体投放。接待中心会变成一个重要的媒体阵地，接受大量的咨询。销售工具的重要性被体现出来。传播管道重要性排序路牌、灯箱：3；电视、报纸：5；接待中心：4；售楼书等销售工具：3；口碑传播：3；其他体验场所的广告；2；第三阶段的传播管道追求美誉度，利用事件进行体验式传播，调动口碑；新售楼部建成，成为传播的焦点。售楼部不再是传播产品信息，而是拔高到生活方式的体验；演予高尚生活圈的活动成为主流，依托售楼部开展。报纸成为活动的附属。传播管道重要性排序路牌、灯箱：1；电视、报纸：2；接待中心：5；售楼书等销售工具：4；口碑传播：4；其他体验场所的广告；2；事件体验：5；活动策略活动必须围绕主题，演予浅水湾生活圈的高尚生活方式，要消费者体验到；所有的活动皆要体现生活圈的要求，限额及资格审查；每月1次，每20天一次更好。利用政府号召力的活动融创和政府关系良好。借用政府的非政策性活动。如招商说明会、表彰大会、联谊会、政府企业洽谈会等。由本项目来操办。形式：酒会；人员：由主办的政府部门提供；利用目标客户群的交际心理高层次人物聚会时，总能吸引目标客户群参加欲。借口：德阳EMBA联谊会；董事长见面会；孙宏斌董事长与德阳商界友人见面会等；产品推介会。德阳商界人士天津考察团等。形式：酒会、音乐会、冷餐会等。人员：限额参加，资格审查；直接主题的吸引力直接展现项目生活方式的活动，也对目标受众有吸引力。比如“网球表演赛”、“女子十二乐坊演奏会”、“音乐会”、“董事长妇人形象咨询会”、“名车试驾活动”、世界品牌推荐会、“MBA招生说明会”等等。可和对应的商家合作。人员：限额报名，资格审查。促销活动的主题性为了刺激消费者下单，促销活动也在所难免。活动主题也要和产品概念相一致。如送“欧洲6日游”、“送名车”（首付）、业主丽江游等。本项目需要采取的媒介：户外广告；渗透性广告；电视广告；报纸广告，夹报广告；DM单；楼书；事件广告；传播媒介功能汇总功效组合阵地战：以户外广告传达形象，占领城市；以电视广告传达形象，辐射全市；以渗透性广告进入大众媒体不能照射的角落；阵地战贯穿始终；攻坚战：加大电视广告力度，配合报纸广告作为尖刀，在开盘期间强建产品概念，一举获得消费者对产品的崇拜；心理战：以楼书等销售工具作为配合，以售楼部作为基地，以事件活动来演绎生活方式，攻心突破价格防线。阵地战常规媒体：户外灯箱、看板等，在全城目标客户群经常出没的地方综合布局。渗透性媒体：在目标客户群经常出没的高档茶楼、饭店、咖啡厅、酒吧等发布灯箱广告；内容：统一的以“上演世界生活品质”的形象画面。电视报纸广告在阵地战期的配合小规模的发布，配合户外媒体打阵地战。报纸广告内容：企业形象广告4期；产品总形象广告1-2期；电视广告内容：30秒CF，市级媒体黄金时段。每晚2-3次。攻坚战详细演绎产品概念—4大世界品质；报纸广告。4大世界品质的至少4个标准版；德阳日报每周至少2次，其他小报每周两次；夹报每周2次，交叉发布；电