广告文案

【概念】又称广告文，仅限于整个广告中的文字部分，不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。“广告”一词，源于拉丁语，原意是吸引人的注意，广而告之。广告是一种综合艺术品，语言艺术在广告中的应用通常称为广告文案。【功用】1、广告文案可以传播信息、加速流通、促进生产、指导消费等。2、还可以美化社会环境，丰富文化生活，普及科学知识，净化人们心灵意识。广告是一种文化现象，对于促进物质文明和精神文明建设都有积极的意义。二、广告文案饮料广告“芬达”轻松乐怕上火喝王老吉渴望激情补充能量精力十足Gatoradealwayswins!Burn喝的自然活出生机情绪饮料鲜听我说冰Fun酷一夏【广告文案种类】布告体广告文案证明体广告文案议论体广告文案问答体广告文案标语体广告文案文艺体广告文案新闻体广告文案说明体广告文案【广告文案格式】1、广告标题2、广告正文3、随文4、标语【广告文案特点】1、文化性2、沟通性3、商业性广告标题广告标题是广告文案的导语，一般选择能揭示主题、引发注意、放在突出位置的精练语句。标题——广告的题目，是文案内容的高度浓缩和概括。标题的好坏，直接影响着广告的成功与否。据心理学研究，人对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间是五秒钟，而头一两秒是注意力最强的时候。好的标题可以是一枝红杏出墙，迷人且富韵味；可以是一声脆鸣，引人注目；可以是一声哀怨，令人沉思入境；可以是一剂兴奋剂，使读者拍腿惊奇……好的标题拨动心弦，撩开羞怯，使人们获取力量，勇敢地行为！大卫·奥格威：“平均来说，读标题的人数是读正文人数的5倍。因此，可以说标题一经写成，就等于花去一元广告费中的80美分。如果你的标题起不到推销的作用，那就等于浪费了80%的广告费。”广告标题的类型直接标题间接标题复合标题1直接标题——又称直接诉求式标题以简明的文字直接向公众表明广告的宣传主题。如：“黄河啤酒”。直接标题根据其创作艺术成份的多少又分为商品化直接标题艺术化直接标题2间接标题——又称为间接诉求式标题不直接点明广告主题和广告宗旨以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文和图片如“轻轻地渡过历代君王们漫长的沉睡”（英国某一旅游广告）3复合标题——(多重标题)一个由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。引题(眉题或肩题)是为说明信息意义，或作交代背景时用的。正题(主题或主标题)一般用来点明广告主要事实。副题(副标题)一般作正题内容的补充说明。复合标题组合主要有三种。第一种引题十正题。如：是什么让过年的气氛高八度？(引题)你我的开心果，美国加州开心果。(正题)第二种正题十副题999感冒灵胶囊颗粒。(正题)中西结合，全面治感，疗效不打折。(副题)第三种引题十正题十副题奥尔巴克百货公司广告文案标题是：慷慨的旧货换新(引题)带来你的太太(正题)只要几块钱……我们将给你一位新女人(副题)引题、正题和副题齐全北京城中城创时代大型豪华商住建筑群(引题)北京阳光广场(正题)奠基典礼(副题)四月三日(次副题)地点：亚运村正对面(再次副题)由引题与正题组成广纳天下贤才诚引各方智力(引题)福建省引进人才智力启示(正题)由正题与副题构成金城大酒店正题———为您提供最理想的写字间——副题标题的形式A．新闻宣事式：XX拉面王上市啦！B．祈求式：减轻你的家务劳动吧！C．颂扬式：女性淡妆之王D．号召式：吃之才知之，不吃则不知——新外滩海派食品品尝会E．提问式：是谁使滑雪成为一项最受欢迎的运动F．寓意式：礼在东方广告正文广告正文应有效地将广告标题所提出的诉求点转换过来，通过不同的体裁形式持续下去，详细而准确地支持广告标题。广告正文直销商品，突出品牌。广告正文直销商品，突出品牌。广告正文设置情景，对白精彩。广告正文我们都是旅人相遇见在左岸咖啡馆他带着微笑离开在巴黎微笑可以用法语发音他说微笑的名字叫做蒙娜丽莎即使在安静的咖啡馆中那笑是无声的一杯昂列让周边有了热络的氛围足以让歌手们、乐师门、丑角们都为这一刻活了我看着他与他相视一笑这是1516年他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国他是达文西我们都是旅人相遇见在左岸咖啡馆广告正文她又要离开巴黎了人们说女子不宜独身旅行她带着一本未完成的书独坐在咖啡馆中那是一种阴性气质的书写她喝着拿铁……咖啡与奶1比1甜美地证明着第二性不存在那香味不断地从她流向我绝不只有咖啡香这是1908年中的一天女性成为一个主要性别她是西蒙波娃广告正文【下雨喝一下午咖啡】聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次[要去哪？]我才回过神。[到……]没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说[躲雨？]我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说[去喝杯咖啡吧！]他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说[躲雨]？我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会[读心术]的人喝了一下午的咖啡广告正文左岸咖啡系列广告广告正文左岸咖啡系列广告广告正文左岸咖啡系列广告广告随文一般都是在完成广告文案其他部分之后，再来写作广告附文这一部分的。包括公司名称、商品的生产单位，经销单位，地址、电话、传真、信息编码等。功能广告随文具有补充广告正文的遗漏、直接地促进销售行为的实施、加强受众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。广告标语广告标语是企业精神的高度浓缩并被长期重复使用的经典口号。诺基亚：科技以人为本人头马XO：人头马一开，好事自然来耐克：justdoit广告标语：标语是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告标语常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告标语的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。经典广告标语：雀巢咖啡：味道好极了麦氏咖啡：滴滴香浓麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道百事可乐：新一代的选择诺基戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传DIPLOMA奶粉标题：试图使他们相会！正文：亲爱的扣眼你好！我是纽扣你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间让我们有如牛郎与织女般地不幸不过在此告诉你有个好消息主人决定极力促成我们的相聚相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后我们不久就可以天长地久永不分离。广告文案写作技巧语言简洁:广告词一般不超过两句，每句一般不超过七个字。例如：沸腾的事业，冷静的支持。（奥柯玛空调）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡）句式整齐：广告词的书写一般采用对偶句，或者两句的字数大致相等。爱生活，爱拉芳。（拉芳化妆品）平时献出一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司）音韵和谐：广告词还要注意适当押韵，读起来琅琅上口，便于记忆。例如：白里透红，与众不同。（雅倩化妆品）双关手法的运用，使广告赋予多层意思。例如：走过四季都是情。（红蜻蜓皮鞋）“情”“蜻”谐音，同时包含了红蜻蜓皮鞋对人们的一片关爱。对比手法的运用，使广告形象鲜明突出。例如某旅游景点的一则告示：除了脚印，什么都别留下；除了记忆，什么都别带走。此告示让游客在逆向思维中揣摩感悟语言的精妙，体会出“什么”的言外之意，第一个“什么”指不要乱涂乱画，不要乱扔果皮纸屑等；第二个“什么”指不要攀摘花木，不要带走景区的任何东西。即提醒游客文明游览，形式上语言表达委婉得体，游客容易接受。抓住消费者的心理：顾客是上帝，只有抓住了消费者的心理，产品才能卖得出去。作好售后服务，消费者买后才能放心。大家好才是真的好。（广州好迪化装品）太平洋保险保太平。（太平洋保险公司）指出产品的功效和作用。例如：健民咽喉片，清咽润喉，清胃解毒。（武汉健民）消化不良，请吗叮啉帮忙。泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停。鼓动性强请大家告诉大家（皮鞋广告）别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子（理发店广告）带给你的小天使融融爱意一片（尿不湿广告）蒋介石失去的，毛泽东得到的，全部卖给你。（庐山名人别墅广告）广告文案语言的修饰技巧“写一首过得去的十四行诗比写一则过得去的广告要容易得多。”——英国小说家、诗人赫胥黎1.比喻象妈妈的手一样柔软（童鞋）2.比拟拟人：与您通途，为您效劳。法国“第一夫人”与您同行（“雪铁龙”汽车）拟物：鸭鸭邀游五湖四海鸭鸭飞进万户千家（鸭鸭羽绒服）3.夸张一夫当关，万夫莫开（门锁）今年20，明年18（肥皂）4.双关只要你敢来，没有什么大不了的（隆胸）第一流的产品，为足下增光（鞋油）5.排比你无须有沉鱼落雁般的容貌，只要你有翩翩风度与优雅气质；你无须有很高的学历，只要你有独到的见解与审美能力；你无须有很强的语言表达能力，只要你能使顾客感到温馨可亲，如果你懂得服装设计，或者你能够熟练地操作微机也许你会比别人多一点机会……（济南某公司招聘广告）6.对偶为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。（四川某酒家广告）7.对比赢得南北战争是困难的，所以林肯用了5年攻克华南市场是轻松的，因为您通过21CN。(21CN网站广告)8.仿词对“痘”下药。(治青春痘药广告)“闲”妻良母。(洗衣机广告)六神有主。(六神花露水广告)终身无汗的选择。(六神花露水广告）大石化小，小石化了。(胆舒胶囊)9.映衬台湾曾有这样的一则爱牙日公益广告：“十四就是十四，四十就是四十，十四不是四十，四十不是十四。”“如果没有牙齿，看你怎么读?”10.反复11、顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。人民城市人民建，建好城市为人民。12、仿写或引用：赶快下“斑”，请勿“痘”留。（某化妆品广告）随心所“浴”。（某淋浴器广告）“骑”乐无穷。（某摩托车广告）默默无“蚊”。（某蚊香广告）创意广告标语某帽子公司广告语———“以帽取人！”某药店广告语———“自讨苦吃！”某打字机广告语———“不打不相识！”某印刷公司广告语———“除钞票外，承印一切。”黏合剂：它能黏合一切，除了一颗破碎的心。吉利汽车：沟通于心，服务于行。环保主题广告：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。例：美国征兵广告••来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：有战争或没战争，没战争有什么可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有什么可怕的？上前线又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有什么可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤或重伤，轻伤又有什么可怕的？重伤后又有两种可能：能治好或不能治好，能治好又有什么可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。•广告标语写作类型a．形象建树型主要表现广告主体的形象。可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。例全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机B、观念表现型通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、服务者的观念，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。例我们的主要产品是进步。（通用公司）C、优势展示型突出产品优势，强化产品利益点，唤起受众购买欲望。例大补特补未必补少补精补才对路D、号召行动性在广告口号中，主要的诉求内容是向受众发出去进行某种消费号召。例让沐浴精彩，让皮肤光彩E、情感唤醒型借助受众心目中的人性因素、情感因素，向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。例雪竹温情暖在身暖在心F、对比型例这是与火车相似的汽车G．哲理型例保护环境就是保护我们自己H、硬推销方式：“数量有限，欲购从速”、“……过时不候”。I、软促销方式：“这将是您有生以来最轻松愉快的付款”。（奥巴克公司）大家看几个文案病例病例一：某保险公司一则以“儿行千里母不忧……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是：妈：我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。儿子：小林即日诊断：毛病出在创意上