广告文案创作

广告学2020/2/10经济管理学院梁洪松博士2第九讲：广告文案创作教学目的：通过本讲学习，使学生掌握广告文案创作的基本思想和工作原理，掌握有关文案创作、布局设计等制作方法和操作实务。2020/2/10经济管理学院梁洪松博士3什么是广告文案？广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。2020/2/10经济管理学院梁洪松博士4广告标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。2020/2/10经济管理学院梁洪松博士52020/2/10经济管理学院梁洪松博士62020/2/10经济管理学院梁洪松博士72020/2/10经济管理学院梁洪松博士82020/2/10经济管理学院梁洪松博士92020/2/10经济管理学院梁洪松博士10标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你换一位新女人2020/2/10经济管理学院梁洪松博士11正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择──一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成可爱的新女人──仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶广告语：做千百万生意赚几分钱利润2020/2/10经济管理学院梁洪松博士12广告标题的结构类型单词组结构标题多词组结构标题单句式广告标题多句结构标题复合结构标题2020/2/10经济管理学院梁洪松博士131.单词组结构标题标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称来作标题；有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征。丝丝入扣栩栩如生愈抽愈短愈离愈远皮尔．卡丹西服系列柯达软片台湾国泰人寿台湾新光保险2020/2/10经济管理学院梁洪松博士142.多词组结构标题标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。心宽体帅内外皆美直飞欧洲畅行无阻系出名门新潮品味当代名表名家鉴赏裕隆汽车国泰航空丹麦司迪麦口香糖劳力士手表2020/2/10经济管理学院梁洪松博士153.单句式广告标题以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求。无限延伸您的视野谁说我跑不过乌龟穿着LACOSTE的总统先生捷安特汽车白兔奶糖鳄鱼牌服装2020/2/10经济管理学院梁洪松博士164.多句结构标题指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态。2020/2/10经济管理学院梁洪松博士17羚羊牌网球拍爸爸有了另一伴，连妈妈都不吃醋艾德蒙电器世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌立顿黄牌袋泡茶身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师新力牌小巨人音响代表身份和地位，象征成功与荣誉2020/2/10经济管理学院梁洪松博士185.复合结构标题复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。在具体的操作中，它可以有三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。2020/2/10经济管理学院梁洪松博士19引题十正题十副题引题：万科城市花园告诉您——正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择。2020/2/10经济管理学院梁洪松博士20引题：水岸星城一期西区主题：更宽、更高、更深入——副题：延展与锤炼湖居逸墅大宅的雍容典范2020/2/10经济管理学院梁洪松博士21引题十正题引题是为了正题的广告信息的表现做铺垫，提供一个特定的背景情况。引题：——在高速公路上——正题：这时候，只有福特关心您2020/2/10经济管理学院梁洪松博士22正题十副题正题：手提电话竟然可以四轮驱动？副题：崭新传讯科技，成果往往令人惊喜。请即阅读下页，先睹为快。2020/2/10经济管理学院梁洪松博士23广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式2020/2/10经济管理学院梁洪松博士24广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式正题：发现藏在海里的二分之一个世界副题：美国大陆航空载您飞往密克罗尼西亚的每座热情的岛屿正题：驰名世界的鄂尔多斯羊绒衫再临武汉副题：内蒙伊盟羊绒衫向武汉人民问好2020/2/10经济管理学院梁洪松博士25广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式1.设问式埃索石油：为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持…?为什么——岛内98%的民航机都有同样的坚持…?为什么——世界最大的船队都有同样的坚持…?2.反问式谁不愿——春光更好？（春兰空调）有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细？！（俏皮宝宝纸尿裤）2020/2/10经济管理学院梁洪松博士26广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式拥有健康美丽，不再是遥不可及的梦想（雅来减肥茶）可与台式机相媲美的，除了性能，还有价格（戴尔笔记本电脑）买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费担保你只需按一下快门，余下的一切由我们来做这些我们留着，其他的统统都给你2020/2/10经济管理学院梁洪松博士27广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式你能尝到的最好“食物”，却不是食物。（施贵宝）2020/2/10经济管理学院梁洪松博士28第一天广告：今天不要买摩托车，请您稍后６天。买摩托车您必须慎重考虑．有一部意想不到的好车，就要来了。第二天广告：今天不要买摩托车，请您稍后５天．买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。第三天广告：今天不要买摩托车，请您稍后４天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。第四天广告：请在稍后３天。要买摩托车，您必须考虑外型，耗油量，马力，耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。第五天广告：让您久等的这部，无论外型，冲力，耐用度，省油等，都能另您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍后两天。第六天广告：对不起，让您久侯的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。第七天广告才刊出全页面积的大副介绍性广告，产品正式上市。2020/2/10经济管理学院梁洪松博士29广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式让汗水痛痛快快地流吧（黑松天力汽水）来一粒冰冰的小蓝莓软糖（哈乐软糖）儿童就宠她几次吧（婴儿用品）把耳朵靠近我，让我为你诉说一段美丽的过程（宝露化妆品）2020/2/10经济管理学院梁洪松博士30广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式腿脚不便，岂能远行？（桂林天和药业贴骨痛膏药）下一次，弹弓就会射准你（黑松企业公益广告）何必让家充满险情？（反腐倡廉公益广告）2020/2/10经济管理学院梁洪松博士31广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式台湾地区松下电器国际牌系列广告如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符（松下电器随身听）如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存（松下电器画王电视机）如果有一天，地球只剩下这样的植物（松下电器水果榨汁机）2020/2/10经济管理学院梁洪松博士32广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式头皮屑，没了（海飞丝洗发水）当您使用其他药物牙膏不理想时，请您使用蓝天六必治牙膏广告做得好，不如新飞冰箱好新飞广告做得好，不如新飞冰箱好2020/2/10经济管理学院梁洪松博士33广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式不如新飞冰箱好喝孔府家酒，做天下文章永远的绿色，永远的秦池生命在于运动（某冰鞋）传承东方文明，传播东方魅力（中国东方航空公司）2020/2/10经济管理学院梁洪松博士34广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得如此优美绝伦（劳力士表）杉杉西服，不要太潇洒闪烁着金光的女性，不必再用特别的感情（东方表）2020/2/10经济管理学院梁洪松博士35广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式15张笑脸坐满一车厢（裕隆汽车）十粒大豆一滴油（一品精制色拉油）热烈祝贺《楚天都市报》发行突破100万份（《楚天都市报》2001年订阅广告）2020/2/10经济管理学院梁洪松博士36广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式绝对至尊地标（福隆商业广场）2020/2/10经济管理学院梁洪松博士372020/2/10经济管理学院梁洪松博士38标题为什么能打动消费者的心理报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告,深深吸引消费者的注意。究其原因,这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解,这是一种有益治疗青春痘的化妆品广告。同时,其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。生动、自然,和标题相互辉映。接着一则副标题,似说明了这则标题画面的含意:“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说:“青春是美好的,但恼人的青春痘,却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。”青春痘确是一件麻烦事,许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他(她〉们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。2020/2/10经济管理学院梁洪松博士39标题说:“很久以前，一双手展开一个美丽的传奇故事”。故事的内容已缩成为一本彩色的商册,等待消费者去索阅。故事说：“在很久很久以前,一个很遥远的地方,有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中,有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的喜欢。有一天,国王忽发现餐点差了，就将厨师叫来一问,原来厨师那双巧手忽然变得又红又肿，已做不出好的餐点来。国王立即让御医替厨师医治,可惜无效。逼得厨师不得不离去。后来厨师流浪到森林中的一个小村落，给一位老人放羊。他常常用手摸羊身上的毛渐渐发觉手不疼了。后来,他又帮老人剪羊毛,手上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜