新山水新古泉—古泉山水啤酒新品设计报告

2004/4/5------古泉山水啤酒新品设计报告本案不是为古泉啤酒作整容手术，而是拂去金子上的灰尘，打磨它，呼唤阳光的降临，使它焕发光芒。当产品同质化之后，啤酒消费迎来越来越个性化和多样化的时代，如何坚持清晰的品牌定位，保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度，是中小啤酒企业获得成功的关键。写在前面……目录•我们的目标：成为区域市场的一线品牌•我们的方法：清晰品牌定位，制造产品差异，保持领先位置•我们的态度：有所为，有所不为•我们的步骤：体现—坚持—深化第一步：体现定位，树立品牌形象1、重塑主力产品；2、有目标的行销推广；目录•我们的步骤：体现—坚持—深化……第二步：坚持定位，强化品牌形象1、开发形象产品；2、有目标的行销推广；3、逐步整合产品线。第三步：深化定位，深化品牌形象……我们根据古泉产品的实际情况就品牌发展做了相对深度的思考，并在此基础上，针对古泉山水新品的开发和设计，提出本案，希望通过营销思路的全方位创新，加强品牌力，使古泉啤酒成为区域市场的一线品牌，并逐步赢得更多的市场。我们的目标：成为区域市场的一线品牌为什么要占据区域市场的一线位置？•只有第一才有更大的机会被消费者选择的机会企业生存和发展的机会做跟随者不利于品牌的成长•我们有成为第一的市场基础品牌的知名度和美誉度较高有稳定的渠道和市场占有率如何牢固占据区域一线？•坚持清晰的品牌定位；•保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度；•善于创新的行销策略；•扎实的市场作风。知名品牌是如何占位的？龙津以啤酒的原始风味纯生进行人性化的诉求,快乐生活每一天雪花享受心情的释放，大品牌运作一线大众品牌一品天柱成功人士的生活态度，精品，极品，不如一品零点新开始就在零点/顶级麦芽、顶级工艺龙津吉仕为成功人士量身定制，通过情绪进行沟通分众品牌区域强势品牌一品黄山作为龙津的子品牌，企图扰乱和遏制一品天柱圣力阳光轻松时刻，没有距离与一线品牌相比，作为我们主要竞争对手的区域强势啤酒品牌，尚没有建立精准的市场区隔，诉求模糊，而这正是我们的机会。古泉啤酒是如何占位的？自然本色在山水特有的208米地下山泉水是古泉啤酒的USP，也是古泉在以往品牌宣传中所突出的，但由于传播方式的单薄及传播量的局限，“自然本色在山水”的概念挖掘浮于表面化，还没有在消费者心智中留下深刻的不可磨灭的印象。古泉品牌的问题在哪？品牌（或是产品）的核心利益不够明晰和强化品牌的发展步伐不是一步一个脚印的走品牌的传播没有连贯性首先：在“源自地下208米”尚未形成消费者价值完全认同的情况下，难于塑造古泉“自然本色”的概念；其次：在产品概念不够强、“自然本色”尚未形成有效的品牌占位之时，急于让消费者认同她的价值观取向（缤纷山水欲与消费者进行更深层次的沟通，为时过早）；再者：古泉山水没有从产品与生俱来的特质（基因）上提炼出品牌的Focus，并以此为中心进行全方位的演绎。问题初探我们的解决之道：定位、定位、定位坚持品牌定位的利益自然本色在山水坚持单一诉求:水质好支持点:208米地下山泉水品牌联想:绿色/健康/环保消费者认同:“自然本色”是我的人生态度为了保护环境,我们全力支持,并始终摇旗呐喊……..为了保护水源,我们殚精竭虑…消费者认同:绿色/环保是我的社会使命消费者认同:我喜欢“自然本色”的口感产品线规划品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值-------“自然本色”的基础上，针对目标市场的需求，有目的的开发。主力产品则须是品牌核心概念的清晰体现。产品线整合的意义苦瓜/麦香等古泉淡爽水晶捆啤等古泉产品结构新山水要绝对“自然本色”！不够成功！缤纷山水山水系列符合“自然本色”的定位符合“自然本色”的定位主力产品形象产品渠道产品个性产品坚持和延续“自然本色在山水”的品牌诉求，强化“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点，使之真实可信、有价值新品设计策略208米？炒作吧！有点意思。可能水质不错。208米地下山泉水？与我喝啤酒有关系吗？市场调查显示，消费者对“地下208米山泉水”呈感兴趣、不相信、无所谓的态度。相比龙津的欢乐、雪花的心情释放相比而言，有什么具体的利益（自然？健康？绿色环保？）或值得相信的地方呢。消费者洞察在这个高度同质化的市场环境中，古泉有这样的USP，是多么的幸运！所以如何强化“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点（精神/物质）使之真实可信、有价值，是春秋广告为古泉设计新品所着重考虑的。目标消费者的BPD定位20---35岁之间认同“自然本色”的生活态度热爱环保，追求绿色健康的生活注重事物固有的、实在的价值坚持内心和自我的人群。关键词：简洁绿色数字纯净经典新颖延承已有的产品诉求——源自地下208米。强化产品USP——源自地下208米山泉水，使之视觉化与情绪化。（使之真正成为一切传播的原动力，而非一句空口号）提炼产品的核心利益。形成清晰强烈的品牌定位。战略总方针新品描述新品开发目标•以新品推出为契入点，整合古泉产品线，完善古泉产品结构•深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，突显古泉品牌的核心价值优势；设计策略以产品瓶标设计为契入点，深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，将“208米地下山泉水”的USP发展为独特的品牌定位——自然、健康、环保的啤酒。提炼品牌的核心利益——口感清冽、绿色啤酒。市场目标•取代老古泉山水，强化品牌的核心定位，在定位不变的情况之下，树立新形象，给消费者新鲜感，给代理商利润空间，•绝对控制宣州市场，重点占领铜陵、黄山、安庆市场，分期开拓浙江、江苏周边市场，并拓展省内其他市场。产品名称推荐：使用老名称，换新标产品属性容量：580ml度数：8度口感：清冽包装/材质：绿色水晶玻璃瓶瓶标设计之一：设计方向：瓶标即海报设计概念：源自地下208米，酿造真正的清冽啤酒瓶标设计图瓶标设计之二设计方向：首创代言人出现在瓶标上的模式。设计概念：自然本色，绿色主张。好水好啤酒。瓶标设计图表现解读：代言人形象及绿色环保宣言出现在背标上，具备宣传效果。可结合活动告知：每喝一瓶啤酒，就意味着您向环保事业捐款3分钱，您的后代都将感谢你！瓶标设计之三设计方向：通过强化山水的视觉效果，强化品牌的自然本色。设计概念：自然本色在山水。瓶标设计之四设计方向：通过对古泉山水原瓶标的重新整理，回归自然本质。设计概念：啤酒最经典的设计，不盲从流行，从而制造区隔。新品的设计其实只是解决品牌发展问题的第一步，我们要走的路，真的还很长……下一步工作任务•主力产品的上市行销,逐渐取代老产品，成为古泉品牌的市场代言者;•专业的、坚持不断的品牌塑造；•用同一个声音说话,保持品牌的传播的连贯性；•针对高端市场开发新产品,和主力产品相互支持,相互弥补;•针对主要市场,调整产品结构,使之更加合理;•一步一个脚印的走…..别忘了,我们的步骤是:体现—坚持—深化因和贵公司接触时间较短，本提案难免以点盖面、有失偏颇。我们希望随着双方信任的不断加深，春秋能够成为古泉啤酒的全程行销伙伴，为古泉品牌的整体规划和行销传播提供更专业、更贴身的服务。尾声，或开始……谢谢！