方舟-啤酒市场研究报告

1啤酒市场调研报告呈：惠泉啤酒股份有限公司方舟市场研究有限公司2002年11月2第一部分项目背景介绍第二部分主体报告一、消费者研究二、竞争分析第三部分项目小结与建议目录31、研究目的本次调研针对啤酒消费者进行消费行为和态度的研究，概括了解以下啤酒市场的现状：把握消费者啤酒消费的动机，从而有效进行品牌定位消费者的消费动机和心态是怎样的，不同人群如何细分，如何有效寻找（或重新确定）惠泉啤酒的定位了解消费者特征包括啤酒用户的构成特征，尤其是重度消费者的特征，不同品牌用户的特征针对价格的研究研究不同消费者对产品价格的态度以及差异化的特征，从而为定价、确定产品组合提供依据。针对产品，尤其是口味的研究消费者如何判断和选择啤酒的口味和口感，进而分析产品本身以及宣传的影响力，明确产品发展方向。针对促销推广的研究了解总的以及各种促销活动在消费者选择啤酒时的影响程度，哪个更有效，促销对品牌如何影响，如果没有促销，对销售有多大影响，从而为规划促销活动的系统性奠定基础。了解啤酒的品牌竞争格局针对以上对消费者各个方面的研究，分析啤酒市场的品牌竞争格局，明确竞品的营销方式；明确惠泉的竞争对手以及各自相对的优劣势，以及今后惠泉啤酒的产品发展思路及竞争策略提供信息基础。分析啤酒市场的未来趋势了解宏观环境、目前消费者U&A的分析研究、他们对产品和消费过程的期望、以及对品牌满意和不满意的地方，综合分析啤酒市场的发展趋势，在营销组合方面提供具有前瞻性的设想和构思。第一部分项目背景介绍4研究方法执行方式执行区域执行时间样本量与样本条件一定性研究消费者座谈会福州、厦门11月2日－11月3日样本量：2场/城市，共4场样本条件：男性、啤酒消费者•第一组：23~32岁•第二组：33~55岁二定量研究入户访问福州、厦门、泉州11月9日-18日样本条件：过去一个月内至少喝过啤酒，年龄为18～55岁样本量：300个/城市共900个，实际987个三电话访问龙岩、南平、宁德、南昌、汕头11月9日－11月18日样本条件：过去一个月内至少喝过啤酒，年龄为18～55岁样本量：100个/城市共500个，实际549个2、研究方法、执行区域与执行时间第一部分项目背景介绍5第一部分项目背景介绍第二部分主体报告一、消费者研究1、消费者构成特征2、啤酒消费动机3、啤酒产品的饮用习惯4、啤酒产品的购买习惯二、竞争分析目录第三部分项目小结与建议6啤酒消费者特征－啤酒渗透率34%29%28%31%3城市综合平均福州厦门泉州喝啤酒的人群比例（全体）基数：福州、厦门、泉州（N＝987）啤酒在福建省的渗透率相当高，几乎1/3的人群（含男女老少）在最近一个月内都喝过啤酒（本报告中定义为“啤酒消费者”），如以18岁以上适龄群体计，则喝啤酒的人群比例平均为43%。三大城市之间差异并不大，泉州渗透率略高。如以18岁以上的男女人群计，70%的男性为啤酒消费者，同时值得关注的是，另外15%的女性也是啤酒消费大军中的成员。确实啤酒已相当大众化，正如一位消费者所说：“过去是以茶代酒，现在是以酒代茶，好像成了生活中必备的饮品。”47%40%39%43%3城市综合平均福州厦门泉州喝啤酒的人群比例（18岁以上）15%70%男性比例女性比例喝啤酒的人群比例（18岁以上）7啤酒消费者构成－年龄特点啤酒消费群中不同年龄段的比例23.6%21.5%13.8%13.1%10.4%10.7%6.9%100.0%18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁累计以下数据体现了现有啤酒消费群中不同年龄段的构成比例，显然，年轻人是啤酒消费群的主力军，35岁以下的人群约占整个啤酒消费群的6成，尤以18-30岁的人群比例最高，接近啤酒消费群中的一半（45%）。我们应更关注年轻消费群的需求特点。进一步分析表明，各城市的差异不大，表明年龄是啤酒消费群构成较为显著的特征。45.1%58.9%基数：福州、厦门、泉州（N＝987）8男性82%女性18%啤酒消费者构成－性别特点啤酒消费群中的性别比例啤酒消费群中，男性为绝对主力，占总体的82%，但我们也不应忽略18%的女性消费者，尤其是进行产品差异化或寻找细分市场时需要有所关注。各城市差异不大，女性比例在16%-21%之间，表明女性消费群体在各地均已成型81%83%83%79%83%85%86%83%19%17%17%21%17%16%15%17%福州厦门泉州龙岩南平宁德南昌汕头男性女性基数：福州、厦门、泉州（N＝987）基数：福州、厦门、泉州（N＝987）龙岩、南平、宁德、南昌、汕头（N＝549）城市特点9未婚31%已婚69%啤酒消费者构成－婚姻状况特点啤酒消费群中已婚与未婚人群比例啤酒消费群中，已婚与未婚比率大约为7:3，已婚人群占主体。福建省各城市差异较小，已婚人群在65%-76%之间，而省外的两城市南昌与汕头似乎在两个极端，汕头未婚的啤酒消费者所占比例相当高，接近一半，而南昌仅占2成。70%70%65%75%76%69%80%52%30%30%35%25%24%32%20%48%福州厦门泉州龙岩南平宁德南昌汕头已婚未婚基数：福州、厦门、泉州（N＝987）基数：福州、厦门、泉州（N＝987）龙岩、南平、宁德、南昌、汕头（N＝549）城市特点10啤酒消费者构成－职业与个人收入特点啤酒消费群中的职业比例以下按照职业和收入分类，数据表明：•较为清晰的职业类别中高中层干部、个体经营者和销售业务人员的比例分别为10%、10％、6%，比例较大的是专业技术人员和一般职员个人，均占1/4以上，其它职业群体约占剩余的2成。•以个人收入分布看，1000-1500元的比例最高，2000元以下的消费群已占总体的3/4左右，表明啤酒消费群确实属于大众消费品，目前消费群的平均个人月收入为1574元。基数：福州、厦门、泉州（N＝987）28%10%21%6%26%10%高中层干部一般职员工人销售业务人员专业技术人员个体经营者其它职业说明：专业技术人员包括工程师、经济师、会计、律师、教师、文艺体育工作者、文化人等其它职业包括所有未列出的职业，包括学生、军人、司机、下岗、离退休人员、农民等11.5%5.0%4.3%3.5%19.5%34.5%21.8%1000元以下1000-1499元1500-1999元2000-2499元2500-2999元3000-3999元4000元以上啤酒消费群中的个人收入比例1121%30%30%39%21%22%70%62%13%14.5%14.9%10.5%7.1%13%7%7%6%15%男性女性男性女性18-2526-3031-3536-4041-4546-5051-55啤酒消费者构成－性别与年龄不同性别的啤酒消费者在年龄构成上有所不同，女性消费者相对而言更年轻，未婚比例更高：•年龄：18-25岁的人群已占女性群体的30%，而30岁以下消费者占女性群体一半以上（52%），而在男性中相应的比例为21%和42%。•婚姻状况：女性消费群中未婚者约占4成，而在男性中占3成。未婚已婚年龄差异婚姻状况差异基数：福州、厦门、泉州（N＝987）12啤酒消费者构成－不同消费程度的划分总体而言，啤酒消费者喝啤酒的量有显著不同，大多为每周1~7瓶（超过7成），而超过7瓶（即每天一瓶）的比例相对较低。人均为5.9瓶/周（以中位数与平均值平均）如以每周1~4瓶为轻度消费者，5~9瓶为中度消费者，10瓶及以上为重度消费者，则以人群比例计，三者为43%：31%：26%，而消费量的比例为15%：29%：56%，显然，加强对重度消费者的关注将获得更大的回报。43%15%31%29%56%26%以人群比例计以消费量比例计1-4瓶/周5-9瓶/周10瓶以上/周11%13%9%10%9%8%8%5%4%4%3%3%3%2%2%1%1%1%1%2%0%2%4%6%8%10%12%14%1234567891011121314151617182021以上每周喝几瓶啤酒？基数：福州、厦门、泉州（N＝987）13啤酒消费者构成－不同消费程度的特征（1）不同消费程度的消费者具有哪些特点呢？如何有效地区分呢？调查数据（见下一页）表明：•城市：相对而言，福州的重度消费者比例高于厦门和泉州•婚姻状况：已婚人群中，重度消费者比例较高•年龄：与婚姻状况有所相关的是，在35~50岁的消费者中，重度消费者比例较高，也许是逐渐培养出的酒量，但如果考虑不同年龄段人群中的比例，则仍然为18~30岁的消费量比较大，其次为35~40岁的年龄层。•性别：非常容易理解的是，女性中轻度消费者比例最高，接近总体的一半。•学历：呈现显著差异的是，低学历的消费群体中，重度消费者比例更高。•职业：个体经营者、高中层干部、销售业务人员群体中重度消费者比例最高。•收入：收入不呈现差异，也即不同收入群体中在啤酒的消费程度上没有显示不同。14福州厦门泉州未婚已婚男性女性轻度消费者27.4%35.3%38.7%40.1%30.8%29.6%53.2%中度消费者39.0%37.4%33.4%38.2%36.2%37.3%33.5%重度消费者33.5%27.4%27.9%21.7%33.0%33.1%13.3%高中层干部一般职员工人销售业务人员专业技术人员个体经营者其它职业低学历者高学历者轻度消费者34.70%31.50%25.90%39.50%25.50%34.80%30.4%39.7%中度消费者29.60%39.40%39.70%37.60%35.70%34.80%34.7%40.0%重度消费者35.70%29.10%34.50%22.90%38.80%30.40%34.9%20.3%18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁轻度消费者41.6%35.4%37.3%24.0%24.3%26.4%39.7%中度消费者38.1%38.7%35.8%34.1%37.9%35.8%30.9%重度消费者20.3%25.9%26.9%41.9%37.9%37.7%29.4%年龄城市婚姻状况性别职业学历啤酒消费者构成－不同消费程度的特征（2）上页数据说明：低学历者的受教育程度为大专以下高学历者的受教育程度为大专及以上基数：福州、厦门、泉州（N＝987）15第一部分项目背景介绍第二部分主体报告一、消费者研究1、消费者构成特征2、啤酒消费动机3、啤酒产品的饮用习惯4、啤酒产品的购买习惯二、竞争分析目录第三部分项目小结与建议16啤酒消费动机-啤酒与消费者的关系快乐的气氛好朋友团聚，节日庆祝，生意场面获得轻松或成功的感觉，与家里人在一起，聊天，划拳，唱歌，跳舞，打醉拳，玩游戏，看球赛，听音乐啤酒啤酒瓶（尤其是绿色的），泡沫，液体面包、干杯，喝的动作感觉爽，清澈，解暑，消除疲劳，洋洋自得，想喝品牌与广告啤酒牌子（雪津、惠泉）、广告词“为什么不一起喝呢？”香烟（烟酒不分家），喝酒时的配菜，借酒消愁其它一提到啤酒，会想到些什么？喝酒的场所大排档，酒吧，KTV啤酒与消费者的关系非常亲密、快乐，一提到啤酒，人们自然而然联想到了喝啤酒带来的快乐气氛和场景，想到了自身很好的感觉，显然，啤酒给消费者带来的是－－快乐。啤酒成为不少消费者生活中的一部分，亲密无间的朋友。•我觉得啤酒现在太普通了，大众化了，基本上，任何时候，任何地点，任何场所，任何人都可以喝了。•有时候，一箱放在旁边，一伸手，啊，怎么都成空瓶子了？17消费者为什么要喝啤酒，啤酒到底给消费者带来哪些好处、利益点使得消费者产生了喝啤酒的动机？本小节通过对座谈会资料的分析，提供以下的结果：啤酒的利益点可以归纳成2个方面：它使得消费者作为个人获得功能性满足，以及作为社会人在情感上也同时得到满足，可以分别用“舒适”与“快乐”两个词体会，其中，社会利益点的满足对于消费者而言显得更重要，尤其是“友情的沟通桥梁”。个人与社会人的不同也体现在酒量上，“身体是硬件，气氛是软件，平时一个人喝1、2瓶，气氛一好，有时候，十几瓶也是正常。”啤酒消费动机功能利益点（个人利益点）情感、社会归属感利益点（社会