旅游地产两个标本企业的实战经验与实用“宝典”(1)

旅游地产两个标本企业的实战经验与实用“宝典”作为在“旅游地产”上有所斩获的企业，华侨城和中坤有何实战经验？2005年4月3日，北京华侨城住宅项目开盘。10天后，北京郊区延庆旅游合作开发协议签订。两个看似没有关联的项目，有着同一个指向：所谓的“旅游地产”。前一个项目的投资商深圳华侨城南上北京企图复制在深圳的成功，完成一线城市布局，而后一个项目的开发商北京中坤集团则是在安徽、新疆大手笔投资后回归京师本部，等待宏观调控后地产业第二个高潮。尽管华侨城总裁刘平春和中坤董事长黄怒波，对所谓的“旅游地产”各有各的理解与阐释，但是旅游地产的核心是“旅游资源对地产价值的提升”已为业界共识。不过，“提升地产价值”的效果并不像此前很多开发商想像得那么美妙。华侨城主题公园“世界之窗”每年利润过亿惹人眼羡，但其后大批企业跟风修建而惨遭破产。据去年10月中国主题景点国际峰会提供的数据，全国70%的主题公园亏损，20%持平，只10%盈利，超过1500亿人民币巨资被“套牢”。包装开发自然景观的项目亦然。中坤进入北京门头沟之前，门头沟自然景区打包而成的“京西旅游”上市后一路亏损，直至等待重组。更有许多一拥而上的分时度假项目，在“旅游”上投入甚少，“地产”上多遭烂尾。另外，不乏挂羊头卖狗肉的地产公司，以旅游地产之名圈地，行住宅销售之实……真正打造“旅游地产”战略、实现大规模开发和全国布局的企业其实凤毛麟角。但是国外资本对这块市场却已表现出集体兴趣。李嘉诚来了，旗下和黄频频瞩意西安67万平方米的“大唐芙蓉园”。迪斯尼来了，9月12日即在香港开业，目标直指大陆市场。海外基金来了，国内大小不一的旅游地产商都有机会收到“洋资本”发来的OFFER……这个时候，华侨城和中坤的举动不应被列为孤立的“企业秀”。这些在旅游地产上有所斩获的本土企业如何把一个概念变成真金白银、有怎样的实战经验、能否实现运作模式和盈利能力的复制……诸多问题，都可从行业高度加以审视和总结。以旅游提升地产价值华侨城总裁刘平春在华侨城的办公室，窗外时有三角梅飘落。5平方公里的华侨城，最初由新加坡设计师按新加坡城市规划统一设计，每有空地即种树种花。道路两旁皆植物，办公楼和酒店的房顶也常年鲜艳。“这样的环境你能想到什么？在华侨城拥有自己的住宅！”刘平春说。“旅游地产要成功，首先旅游和地产都应是好项目，至少不必互相依赖。”伟业地产顾问李红宇见过大量“主题公园＋地产”项目的破产，“它们有一个共同点：公园做不好，地产又觉得应该沾光提价，导致两部分项目的集体失败。”华侨城在主题公园行业打拼16年，保持10%以上的年均增速。其2004年旅游主营业务收入5.64亿元，同比增长15%；主营业务利润2.49亿元，同比增长38%。中坤集团1997年投资400万修复黄山宏村。“宏村门票收入从1997年17万迅速增至次年的400万。”黄怒波介绍。现在，总计投资不过1000万的宏村仅门票收入就近每年4000万。李红宇把这二者成功的共有基础总结为“旅游项目都有独立存在的价值”。除了旅游项目在环境、交通、服务设施上为地产带来相关配套，一般来说，政府在旅游地产项目中的积极参与也会为地产迅速增值。政府很少参与单独的地产项目，但成片开发的旅游地产项目中，因为涉及人口数量大，相关市政必须由政府统筹，政府几乎是有“参与的义务”。若不是央企身份，华侨城最初的5公里地不会无偿划转；开发新疆五州和北京延庆，中坤都和政府直接签合同。“有政府参与，市政配套水平自然提高。”中原地产总经理李文杰介绍：旅游地产面积较大、大多地处偏远；若是单纯地产项目，政府不会参与市政配套，而旅游项目则不同。“原本修5米的公路可能扩成10米……提升相关配套水平将直接影响其价值。”所以有了“波托菲诺”。2004年，华侨城旗下的这档住宅项目赚得1.23亿，公司净利润的74%由此贡献。2005年仍是华侨城的“波托菲诺”年，其别墅项目和天鹅堡二期项目都已售罄，其中5万元/平方米的别墅获得10倍的超额认购，贡献利润比例预计将超过去年。更显著的例子来自中坤。黄怒波也在自己最初的项目周围开拓地产，但不是住宅，而是酒店和供分时度假用的别墅。“主要是为了解决宏村旅游者的住宿配套。”对黄山、新疆等项目的配套地产，黄怒波以“资产增值率”来考量。中坤提供数据称：其在宏村奇墅湖附近以2万元/亩征地1500亩修建酒店别墅，现在地价15万元/亩；相类似，在南疆喀什以2万元-3万元/亩征地2000亩，现评估价15万元/亩；克孜勒苏柯尔克孜自治州，地价由50元/平方米升至800元/平方米……“先不说其它收入，单说土地增值，数字就很惊人。”黄怒波认为，华侨城“波托菲诺”之所以能卖出远高于同类房子的价格，正在于先期开发给地区带来的整体增值，“环境之外，各种配套设施也是旅游地产中地产项目获得高收益的原因。”以“地产”回笼资金“高投资，高回报，高风险。”这被普遍认作旅游地产区别于单纯旅游或地产项目之处。北京华侨城项目预计投资20亿。中坤新疆五州的投资预计30亿，今年6月对黄山项目的二度投资会有3亿。由于旅游因素掺杂其中，旅游地产必然对应着相对高的投资门槛。这需要运营商有更宽泛的视野，用资本运作的思路打造产业。仅看土地一项，华侨城主张“成片开发”，土地面积以平方公里计算。现在土地市场的招拍挂已让华侨城无法再通过无偿划转或协议转让低价获得土地，动辄20亿起的地价即便对这家现金流充沛的上市公司也难以负担，2003年通过二级市场发售的4亿可转债仍旧杯水车薪。高投资伴随高风险，巨大的资金投入、回收周期动辄以10年计的旅游项目，若没有可短期回笼资金的途径，资金链时刻可能断裂。与旅游项目共生的地产，因回款快，成为华侨城化解资金压力的最佳途径。今年4月开盘的北京华侨城，正是华侨城北京欢乐森林项目的配套地产。刘平春透露，北京欢乐森林的投资为20亿，压力巨大。北京华侨城一期的回款就有5亿元，可有效缓解资金压力。但“与高投资对应的是高回报”，据华侨城北京项目销售代理介绍，北京华侨城的均价比同地区同类地产项目均价高出700元-1000元/平方米。中坤在新疆五洲的运作中，最早投入建设的五星级酒店已建成。“随时可把酒店的部分股权转让套现，继续追加投资。”在黄怒波的通盘考虑中，酒店地产不仅是旅游项目的配套，在很大程度上可以回笼资金，化解压力。风险仍在2002年环球影城夭折上海并未阻挡海外资本的雄心。韩国最大的主题公园公司乐天继而表示了对上海的热情；美国迪斯尼在反复考量后，将华语区的第一颗棋子落定香港，与深圳华侨城近在咫尺。“华侨城的全国布局5年前就开始了，与其说是为应对迪斯尼，不如说是更早看到市场的前景。主题公园的竞争不是排它性的。”刘平春说，全国战略可以分散“区域市场竞争加剧导致平均利润下降”的风险。他更加强调市场需求给华侨城以做大的可能，“现在华侨城所有主题公园的年参观人数是600万-700万，若这个数字增大到2000万，产品开发和采购成本会大幅降低。”2002年进入北京打造欢乐森林，深圳华侨城开始了第一次全面复制。继2003年通过地产项目进入上海后，华侨城在今年3月又表示要在上海打造“欢乐谷”，市场将此举视作对迪斯尼的正面迎战（传言迪斯尼华语区的第二颗棋子将在2010年后落定上海），能否通过北京、上海两地欢乐谷打造全国性品牌，尚需市场验证。华侨城的长沙项目在多年亏损后2004年勉强盈利，但在2005年一季度又陷亏损。主要原因据说是选址失误。“长沙不具有深圳能支撑游乐项目的市场。”一位市场人士指出。而华侨城不得不在2004年退出曲阜项目，据该人士分析，也并非资金问题，而是“文物局方面不合作”等不确定因素。与华侨城相比，中坤的项目由于是自然景观而不可复制。这提高了竞争门槛，但也同时增大了中坤自己复制项目的难度。2005年，黄怒波开始在北京拓展。从门头沟的古村落改造到延庆的大规模商务度假旅游开发，资金成为困扰中坤的一道锁链。黄山、新疆的预期利润远水难解近渴。“延庆项目将大量引入海外基金，中坤只占很少股份。”黄怒波说。