1_第一章网络营销概述

课程概述——网络营销与策划案例导入中国酒业巨头五粮液集团国邑公司就大胆地尝试了博客体验式口碑传播营销。他们与国内最大的专业博客传播平台博啦网合作，通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。博客们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普遍关注。五粮液国邑公司通过此次活动受益非浅，不仅产品品质得到大家的认可，品牌得到了大幅度提升，而且还实实在在地促进了产品销售，许多参加活动的博客表示五粮液新产品确实口感不错，以后他们自己也会去购买五粮液国邑干红。一、课程结构第一章网络营销概述主要内容：网络营销的概念，网络营销的定义和特点，网络营销的职能网络营销的理论基础，网络营销的市场。重难点：掌握网络营销的概念，识记4P与4C的内涵与联系，掌握网络营销的定义和特点。第二章网络营销的理论框架主要内容：网络营销的理论框架，网络营销宏观环境的特点，网络营销微观环境的特点，网络营销的具体内容。重难点：掌握网络营销的理论框架，掌握网络营销微观环境的特点。第三章网络市场调研与策划主要内容：网络市场调研的含义和特点，网络市场调研的内容，网络市场调研的方法和技巧网络市场问卷调查的策划和技术。重难点：识记网络市场调研的定义，理解网络市场调研步骤，掌握在线问卷调查设计步骤，掌握网络问卷调查的优缺点。第四章网络营销战略分析与策划主要内容：网络营销战略分析方法和内容，现代网络营销的4CS策略，网络营销策略新思维的内涵。重难点：识记网络营销策略的内容，理解网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的内容和方法，掌握网络营销的策略的应用与整合。第五章网络营销的信息搜索策略主要内容：理解网上信息搜索的基本概念，搜索引擎的工作原理，搜索引擎营销的原理和基本方法。重难点：理解网络营销的常用工具，掌握网络营销的常用方法，理解理解搜索引擎的工作原理及主要性能评价指标，能够运用所学的方法和技巧，更好的利用网络提供的服务多方面增加营销效果。第六章E-mail营销策略主要内容：E-mail营销的基本概念，开展E-mail营销的基本方法、技巧，学会综合利用各种E-mail营销技术，进行网络营销推广。重难点：识记识记E-mail营销概念，基本方法，优势；掌握病毒式营销的方法和步骤，理解邮件列表的应用，能够应用所学的知识进行企业营销邮件的发送。第七章网络广告及效果测评主要内容：网络广告的定义，网络广告的调查，网络广告目标受众分析，网络广告中介的选择，网络广告的预算和在线发布重难点：识记网络广告定义和特点，掌握网络广告调查，理解网络公司的选择策略，能熟练运用网络广告的特点，写出网络广告发布与策划。第八章企业网站建设和推广主要内容：企业网站的功能与主要内容，企业网站建设的规划和创建步骤，企业网站的管理和推广。重难点：理解企业网站建设和推广的功能，主要内容，分类；掌握企业网站的规划，步骤，能运用企业网站推广方法，提高自身的策划水平与团队合作能力。第九章移动营销主要内容：移动商务的基本概念和主要的商务模式，移动营销的基本概念，开展移动营销的主要步骤，无线广告营销的基本内容，短信营销的基本方法教学要求：掌握开展移动营销的主要步骤，理解无线广告营销的基本内容，理解短信营销的基本方法，理解和熟练应用短信网址营销。通过学习会使用移动梦网的管理操作系统。二、考核要求平时成绩期末成绩分值分布30%70%考核内容考勤、课堂表现、实训报告卷面成绩第一章网络营销概述学习目标：1、掌握网络营销的概念2、掌握网络营销的定义和特点3、掌握网络营销的职能4、理解网络营销的理论基础5、理解网络营销的市场重难点：1、掌握网络营销的概念2、识记4P与4C的内涵与联系3、掌握网络营销的定义和特点。1.1网络营销的概念1.1.1网络营销产生的原因技术基础：现代电子技术和通信技术的应用与发展观念基础：消费者需求观念的改变现实基础：市场竞争的激烈提高消费者的购物效率：售前、售中、售后满足偏价型消费者的需求提高购物效率消费者需求观念改变的表现：1、个性消费的回归2、消费者主动性的增强3、对购物方便性的追求4、对购物乐趣的追求5、价格仍然是影响购买的重要因素1.1.2网络营销的定义1、网络营销的核心思想营造良好的网上经营环境——通过合理利用互联网资源，实现网络营销信息的有效传递，为营造有利于企业发展的经营环境奠定基础2、网络营销的定义P4广义：利用一切计算机网络进行的营销活动狭义：国际互联网营销1.1.3网络营销的特点1、网络营销的理论虚拟性全天候性高信息性国际性互动性技术性针对性参与性低成本性2、网络营销理论的特点电子时空观全新的信息传播模式对市场性质的重新理解消费者直接参与生产和商业流通循环3、网络营销行为特点无形化标准化低成本1.1.4网络营销的职能网络品牌：以企业电子商务网站建设为基础网站推广——基本职能、核心工作信息发布——主要方法销售促进——基本目的销售渠道——重要场所顾客服务——重要手段顾客关系——取得成效的必要条件网上调研——主要职能1.2网络营销的理论基础1.2.1网络直复营销理论——优点促成产需直接见面对买卖双方都有直接的经济利益根据用户愿望和需求开展促销活动，扩大市场占有率根据用户意见和建议提供技术服务，提高产品质量，改善经营管理1.2.2网络关系营销理论关系营销：利益是纽带、信任是保证两个基本点：宏观、微观核心：特征：1.2.3网络整合营销理论1、4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）2、4C理论产品和服务以顾客为中心——Customer（顾客）以顾客能接受的成本定价——Cost（成本）产品的分销以方便顾客为主——Convenience压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系——Communication（沟通）1.2.4网络软营销理论从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果基本出发点：网络社区1.3网络营销市场1.3.1网络营销客户群体细分常客产品或服务的客户网站新客社区网居全球人类吸引顾客访问网站成为有帮助的信息源，吸引来访客提供有价值信息，让顾客留下联系方式消除顾虑，建立信任机制建立友好关系，提供增值服务，带来新客户1.3.2网络营销市场概述1、网络市场类型企业对消费者企业对企业国际性交易2、网络营销市场的特点无限制的经营范围全天候的经营时间无店铺的经营方式无库存的经营方式低成本的竞争策略精简化的营销环节3、我国网络市场的现状年轻、未婚、学历高用户群体1.3.3网络营销与传统营销1、传统营销概念研究对象：企业市场营销活动过程的管理及其策略的应用目的：满足消费者的需求2、传统营销学的基础理论如何使企业“可控制的变数”与外部“不可控制的变数”相适应3、传统营销与网络营销1）相同点都是企业的一种营销活动都需要通过组合发挥功能都把满足消费者需求作为一切活动的出发点对消费者需求的满足既包括现实需求也包括潜在需求2）不同点传统营销风貌的改变：层层严密的渠道——新型营销模式冲击传统的营销渠道——中间商作用变化促进营销策略的调整改变了许多传统观念1.4沃尔玛网络营销策略案例1、背景资料沃尔玛（Wal-MartStores,Inc.）来自美国，是全球最大的公司（以营业额计算），属世界性的连锁企业。沃尔玛主要涉足零售业。全球开设6600多家商店，员工总数180多万，分布在全球14个国家。1962年在美国阿肯色州罗杰斯开设第一家沃尔玛商店。1969年1969年10月31日沃尔玛百货有限公司成立。1972年美国纽约证券交易市场上市。1983年在俄克拉荷马州中西部城开设了第一家山姆会员店。1990年沃尔玛成为美国最大的零售企业。1991年在墨西哥开设了第一家美国本土以外的商店。1996年沃尔玛于1996年通过成立合资公司的开工在中国深圳开设第一家商店目前在中国大陆的深圳、东莞、汕头、昆明、福州、厦门、武汉、长沙、南昌、大连、沈阳、长春、哈尔滨、济南、青岛、南京、天津、太原、重庆、上海等大中城市开设74家商店（购物广场66家、会员店6家、社区店2家)。2、薄利多销稳步发展面向中低收入群体，经营低价位，多而全的商品低价原因：直接从厂商进货3、以人为本注重服务——十英寸态度4、作风低调平易守财5、进军网络全球扩展