保利2012年营销总案市场篇

总案提纲：PART1：项目站位PART2：市场研判PART3：营销执行PART1：势动楼市走向直指软着陆开发企业储粮好过冬宏观市场环境中央政治局：明年保持稳健货币政策3世界银行：明年中国经济可软着陆，GDP增速8.4%2央行货币政策委员：中国经济增速略微放缓，正处软着陆轨道1NO.1：楼市走向中国经济增速预期放缓，经济发展“软着陆”显现【房地产市场走向稳中有降，价格回落势在必行】李克强：将坚持遏制房价过快上涨房价仍有下降空间5温家宝总理：要使房价回归合理价格，保证房地产业健康有序发展4政治局：楼市调控政策不会动摇6万科：启动2012年过冬模式：现金为王，卖房子会更积极，不存货不囤地，收缩买地。龙湖：第四季度需要完成80亿，实现年终400亿目标，将继续坚持“快速开发、高周转”策略绿城：“被收购”、“被调查”、“下调销售目标”、“退市”等传闻背后，主因仍是绿城紧绷的资金链，绿城地产负债率163.2%，负面传闻并非空穴来风。在国际经济形势动荡、国内楼市调控政策持续的背景下，绿城地产终遇破产危机绿地：短时间内灵活调整策略度过寒冬，同时在全国谨慎拿地、控制成本、促进销售，目前绿地的商业地产已经占到了40%，将会推出一些小众化、过渡型的产品应对寒冬。远洋：限购范围扩大，信贷持续紧缩，远洋地产行政总裁李明应对策略是：快速周转，多元融资、进军三四线。中粮：中粮地产近日公告称，因经营发展需要，分别向中粮集团及中粮集团下属公司申请续借合计17.5亿元借款，期限一年。NO.2：同业动态大型开发品牌未来房地产市场应对策略【快速出货、现金为王、降低风险】京贸国际城1980013400起远洋一方2200016000起润枫领尚1950013500起天时名苑2000015000起通州板块首开熙悦山开盘起价13200芭蕾雨悦都1900014700起房山板块中建国际港2100017500起旭辉御府2000016800起龙湖时代天街开盘起价11800大兴板块北京楼市“从盛夏进入寒冬”，五环外率先领跌NO.3：市场表现红木林金地仰山首邑溪谷绿地新都会中粮万科长阳半岛芭蕾雨·悦都金色漫香郡中信新城珠江奥古斯塔城邦融科钧廷龙湖时代天街金色漫香府本案金色漫香林中建国际港5-6环亦庄板块16000-23000元明发地块6环外地缘板块11000元徜徉集中国铁建长阳国际城5-6环房山板块14000-17000元东亚马赛公馆5-6环大兴新城北区13000-18000元地处南六环新区，北京住宅主流板块的最南端面临亦庄新城、房山长阳、新城北区的三重拦截，以及天宫院“五公里竞争圈”PART1：势动微观竞争环境NO.2：新城北区市场格局——竞品项目近期价格走势新城北区竞品分布图旭辉御府：主力户型90-160㎡，单价1.9万元/m²，近期推出1.3万元/m²特价房。金地仰山：刚需主力户型80-130㎡，单价1.7万元/m²,近期特价房价格在1.5万元/m²。首邑溪谷：40-60㎡的loft户型单价2.8万元/m²，90-130m²户型，单价2.1万/m²，近期推出楼王产品，成交价格超过均价，在2.9万元/m²左右。红木林：40-112㎡，单价2万元/m²，近期推出13#特价房1.9万元/m².加上赠送面积折算后均价16800元/㎡。中建国际港：主力户型80-144㎡，单价全年稳定在1.8万元/m²。新城北区均出现特价房或特价楼栋，区域价格呈现下滑，目前价格在13000-18000元之间。NO.2：新城北区市场格局——竞品项目2011年去化分析11431736950332528468961414704321732592948529266518159269174153.72%84.68%45.47%52.11%49.05%62.87%0500100015002000250030003500400045005000金地仰山首邑溪谷红木林旭辉御府中建国际港合计2011年主力竞品项目推货及去化情况供应量成交量剩余量去化率2011年整体新城北区主力竞品去化率基本都在40%-80%之间,50%的去化率成为市场共性。100㎡以下产品月均销售速度为3-117套，平均43套/月。100㎡以上产品月均销售速度为6-33套，平均14套/月。项目名称一居两居三居四居或复式在售存量套数合计在售存量面积（万㎡）潜在供应套数（套）潜在供应面积（万㎡）新城北区金地仰山面积㎡87120/140178（复式）5297.1800存量（套）49380100首邑溪谷面积㎡45/59/64891232672.0700存量（套）1386366红木林面积㎡44/54/711045184.5911069.8存量（套）312206旭辉御府面积㎡90138/1662201592.6369511.5存量（套）512925中建国际港面积㎡901251442693.04190221.5存量（套）1179557合计存量（套）450440670182174219.51370342.8新城北区在售存量1742套，未来潜在供应3703套NO.2：新城北区市场格局——竞品项目货量盘点2012年100平米以下的产品100平米以上的产品旭辉御府一居44平286套，74平米（可扩展为两居）剩余418套，按照11年月均消化速度53.4套，小户型将成为明年的主力户型进行消化红木林两居90平米剩余34套，按照11年月均消化速度3.4套，将在10月左右消化完毕中建国际港金地仰山两居84平米剩余149套，按照11年月均消化速度35套，4月左右份将消化完毕三居138-166平四居302平934套，按照11年月均消化速度22套，2012年将以三居和四居作为全年主推产品旭辉御府金地仰山三居135平米，四居160平米，存量480套，按照11年月均消化速度33套，2012年将以三居和四居作为全年主推产品首邑溪谷三居123平米供应396套房源，按照11年月均消化速度5.3套，2012年将以三居作为全年主推产品三居125平四居344平961套，按照11年月均消化速度5.7套，2012年将以三居和四居作为全年主推产品中建国际港104（可扩展为三居）平米874套，按照11年月均消化速度8套，2012年将以三居作为全年主推产品红木林一居44-64平米剩余238套，两居89平米剩余63套，按照11年月均消化速度117套，4月份左右将消化完毕首邑溪谷1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月存量1058套，潜在供应2587套两居90平米剩余612套，按照11年月均消化速度17.8套，两居户型将作成全年主力户型存量684套，潜在供应1116套2012年，新城北区供应对本案分流拦截将贯穿全年NO.2：新城北区市场格局——竞品项目货量盘点项目名称容积率一居两居三居四居或复式在售存量套数合计在售存量面积（万㎡）潜在供应套数（套）潜在供应面积（万㎡）天宫院（含南中轴）龙湖时代天街2.8面积㎡8598129/143/1685767.1298736.74存量（套）19274288/22(复式)金色漫香郡公寓1.55面积㎡5788-90122-1405966.7500存量（套）12273311金色漫香府公寓2.5面积㎡65-7590-12500311225存量（套）1868(潜在)1244(潜在)明发地块2.58面积㎡70-80100-120007807存量（套）468(潜在)312(潜在)联合港1.32面积㎡6080-90110-12000153313.8存量（套）307(潜在)766(潜在)460(潜在)保利星座2.6面积㎡628495139/15000284826.5存量（套）180(潜在)1276(潜在)1096(潜在)296(潜在)合计存量（套）12465385310117213.8511260109.04龙湖时代天街金色漫香府本案天宫院容积率普遍在2.5以上，以两居、小三居刚需产品为主。NO.3：天宫院地缘市场格局——项目分布首推楼栋面积套数签约套数签约率签约均价两居10#8520300%——小三居7#981089588%106369#981089790%1063711#981089184%1108513#98904752%10911四居8#129/143/16815000%——12#129/143/16815000%——NO.3：天宫院地缘市场格局——龙湖时代天街三期12#顺销二期11#售罄二期13#售罄一期7#售罄三期10#顺销一期9#售罄三期8#顺销目前龙湖的签约进度良好，均价10800元/平米首推产品以刚需小户型产品线为主，“低总价快销策略”9月10月11月12月11月9日东区7#9#10#11#13#住宅楼取证，批准销售面积61044.39㎡，批准销售套数606套。12月11日东区8#12#住宅楼取证，批准销售面积51566.53㎡，批准销售套数300套。产品说明会企业推荐会售楼处开放日样板间开放日【龙湖品牌篇】【时代天街+性价比篇】公关活动核心诉求龙湖北京案例展示龙湖南城一号作品11800起首付30万入住龙湖【密集开盘期】9月10月11月12月11.19一期开盘，7、9号楼206套（98㎡）售罄12.3二期开盘11、13号楼198套（98㎡）售罄12.11三期开盘8、10、12号楼192套（85㎡）热销到场1000人左右共认筹500组左右NO.3：天宫院地缘市场格局——龙湖时代天街NO.3：天宫院地缘市场格局——金色漫香府（融汇）售楼地址：临时地址兴华大街彩虹新城底商(地铁清源站东北角)项目进度：园林施工完毕，样板间收尾阶段，暂不对外开放。项目目前尚无任何推广，仅做来访登记,现场无销售物料。产品：高层住宅为主，产品为65-75平米两居，90-125平米三居，3112户。自身配套：地块北侧规划地上三层至五层的配套商业开盘时间：预计2012年年初。继在龙湖开盘后，项目立刻调整销售说辞——开盘时间由2011年底推迟至2012年，具体时间价格待定！地缘板块重点项目分析——明发地块项目进度：规划调整中，销售工作尚未展开产品：调整最后一稿户型为70-120㎡两至三居，主力户型70-80㎡南向两居及100㎡三居，预计12年初设计院将确定规划方案再行报规，住宅建筑面积7万平米。自身配套：地块自身有5万㎡商业用地，目前规划方向是100平米左右的一拖二产品。NO.3：天宫院地缘市场格局——潜在项目表现和潜在土地供应地块一：龙湖北侧4地块建筑面积：15.9万㎡其中公建面积：15.5万平米；公益配套：0.4万平方米预计起拍价：3000-4000元/㎡地块二：龙湖北侧5地块建筑面积：14.15万㎡其中住宅面积：12.95万平米；公益配套：1.2万。预计起拍价：3000-4000元/㎡地块三：金隅地块位置：京开高速与南六环东南角产品：商住公寓，4.8米的loft产品预计售价：13000-14000元/平米宏观环境微观环境楼市走向直指软着陆开发企业储粮好过冬大兴新城北区板块从停涨转至下滑，竞相以价换量市场格局下行,营销中应如何演绎核心价值？市场研判：势动而思变天宫院地缘板块龙湖亮牌10800元率先出货，后市竞争短兵相见