保利上林湾项目年度推广策划方案

从上林赋到上林湾，从丁香湖到湾区物业，从独辟蹊径到独占熬头……上林湾，走过了不平凡的2007。2008，8个亿的销售任务既是挑战又是机会！如何继续扩大产品影响力、促进全盘销售力，实现品牌和价格的有效提升，是本次提案的核心内容。序言……第一部分：沈阳市房地产市场大势研判第二部分：沈阳保地品牌整合研究第三部分：2008年上林湾核心营销策略阐述第四部分：如何将“湾区生活”落地生根及成功蓄客第五部分：平面报纸广告创作展示提案架构CONTENTS第六部分：2008年上林湾推货及价格策略本次提案要解决的问题：如何加强沈阳保利品牌的美誉度及整合宣传力度？如何确定保利项目全年营销主线？如何将“湾区生活”在沈阳落地生根？如何打响新组团年后推广第一仗？PATT1沈阳市房地产市场研判一、2007年沈阳房地产市场回顾要点2007年，沈阳市商品房批售面积为1607万平米，同比增长27.8%，其中商品住宅批售面积为1354万平米，同比增长27.8%。沈阳市全年供货有3个高峰，分别是4月份春季房展会，9月份秋季房展会，11月份冬季房展会，6月份还有一个小型的夏季房展会。2007年沈阳楼市商品房/商品住宅批售面积145109263962592401901144414933333923881220192158104312834131270501001502002503001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商品房商品住宅1、沈阳市场供应现状2007年沈阳楼市商品房/商品住宅成交面积10563959011510822910886109831744447951039521674981633741800501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商品房商品住宅2007年，沈阳市商品房销售面积为1303万平米，同比增长17.7%，商品住宅销售面积为1153万平米，同比增长17.2%，如图所示：2、沈阳市场销售现状2001～2007年沈阳房价走势图3564342033333184318431622956338232223110304929932969285425003000350040002001200220032004200520062007商品房商品住宅2007年沈阳商品房成交均价为3564元/平米，比2006年成交均价上涨了4.2%；商品住宅成交均价3382元/平米，比2006年成交均价上涨了5.0%，房价走势与增长率见下图：3、沈阳市场成交房价状况2002年～2007年沈阳房价增长率7.00.70.04.72.64.24.00.81.92.03.65.00.01.02.03.04.05.06.07.08.0200220032004200520062007商品房商品住宅从图中可以看出，沈阳房价总体上呈现稳步上涨的趋势，但增长速度比较缓慢，主要原因是沈阳市场整体上供需比较均衡。4、沈阳市场房价增长比率状况5、国家宏观调控政策对沈阳楼市影响状况央行连续上调存贷款利息和准备金率，及房贷新政的颁布实施，加大住房投资成本，也加大自住性购房还贷压力，对商品房销售产生一定震动。颁布实施后10月份全国各大城市普遍出现销售量大幅跌落。由于沈阳房地产市场是以自住房为主，所以对沈阳商品房销售影响并不像其他对城市影响那么强烈；虽然9月份销售商品房增幅仅为5.8个百分点，回落较大，但10月这一情况有所缓解，同比增长达到16%，趋于正常。二、2008年沈阳房地产市场审视与预测l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易-预测一：2008年沈阳真正的大盘年代，地产进入“销售年”2007年市场上半年阳光100、万科城、华城世界、金地国际花园、远洋天地、新加坡城、银河湾都在如火如荼的销售，下半年恒大、碧桂园、华润、中海发展、首创置业、新希望等这些大盘的集中启动将会延续到今年第一季度。外地大盘开发商已悉数到沈阳的态势，竞争格局也将随之变化，2008年沈阳将会成为品牌开发商的真正拼杀年！从上表可以看出2005年5000元/平米以上住宅销售量为39.88万平米，2006年44.52万平米，2007年为59.32万平米，到今年末预计可以达到88万平米，借2008年奥运会及大盘、高档盘的集中上市，在需求拉上+成本推动双重作用下，预计2008年5000元/平米以上住宅销售量将会达到110万平米。预测二：沈阳5000元/平米以上住宅将会大大增加预测三：在同质化比拼中强化企业品牌的竞争在2008年的关键节点上，房地产开发企业将更重视以品牌、品质和服务。市场越来越细分，精细化发展成为趋势。预测四：沈阳房价上升大势已成，涨幅预测在5-10%范围内家预测2008年之后的结婚人口比之前下降30%多且是突然下降，对房地产影响可能是巨大的，因为影响房价的最重要原因是边际需求因素。沈阳商品房均价维持在3000-4000元之间，稳中有升。预测五：沈阳08年市场需求将仍以120平米以下中小户型为主比重也会达到80%-90%，市场需求也将会不断增加。篇章结语：2007年的沈阳，总量基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定2008年的沈阳，房价将稳中求升，是中收入家庭的利好购房年2008年是沈阳，别墅产品复活年，是高收入家庭的生活提升年2008年是沈阳，开始企业同质化比拼，给老百姓居住水平提升年2008年是沈阳，高标准、高质量、高科技、高要求的居住生活年PATT2沈阳保利品牌整合研究首先，2008年全国品牌开发商在沈阳竞争新格局：序号地产公司投资建设总建筑面积预估1广州奥园1200万平2广州碧桂园730万平3广州恒大527万平4香港保利达350万平5金地集团242万平6港中旅200万平7北京首创194万平8中海地产150万平9阳光100150万平10香港华润145万平11万科135.2万平12北京中远130万平13上海绿地86万平14上海世贸60万平15新希望47万平16深圳茂业46万平17香港恒隆26万平18广州雅居乐7.6万平19保利283万平土地面积2007年消化2008年供给倍数开发总建筑面积1303万平方米约4709万平方米361%其次，自我检测来自沈阳最新品牌调查问卷显示：调查时间：2008年2月/调查对象：购房意向客户、媒体单位、同行业界调查方式：典型抽样调查/调查样本：50组1、80%最认可开发商品牌是“万科”，“碧桂园”其次2、2008最热点的区域是“沈北和浑南区域”3、2008受关注最多的产品类型54%是“大型社区”4、目前关注最多项目是“碧桂园”，其次是“恒大绿洲、绿地项目”5、沈阳未来住宅交房标准趋势认为最多的是“全简装房”，次之为“厨房精装房”6、72%认为未来三年沈阳房价将处于“涨势平缓”的状态7、房地产开发商的根本立足点首先应放在“增加诚信”，其次“提高产品质量”8、认为沈阳高级住宅小区必备的条件最多是“优良的建筑品质”、其次是“合理舒适的户型设计9、在沈阳消费者心中，34%认为保利地产是具有“开发实力雄厚”的企业，其次为“文化底蕴深厚”10、在保利所开发产品中，最感兴趣的产品是“上林湾”，其实是“保利花园”11、超过60%以上的消费者是通过“户外广告、报纸广告”的途径认知上林湾的12、上林湾最能吸引消费者眼球是“企业开发品牌”13、在湾区物业的理解上，消费者理解最多的是“生活方式”，其次是“滨水住宅”14、在消费者心中认为湾区生活具备的第一要素是“建筑形态的国际化”，其次是“生活配套便利化”15、在消费者心中，上林湾首先是一个“有开发实力的社区”，其次是“自然环境优美”16、在消费者心中，42%的客户普遍认为上林湾目前的销售价格“还可以”17、有62%的客户对上林湾的“区域环境”不满意18、有近70%的客户对丁香湖的印象是“位置偏远、区域改造百姓心理预期远”观点小结：1、沈阳保利品牌力的提升迫在眉睫2、上林湾产品力宣传需要加大力度3、“湾区生活”概念需要进一步深化沈阳，正历经着一场前所未有的品牌激烈竞争与洗牌，“上林湾”肩负着提升公司品牌和传播品牌知名度和美誉度的使命，是标榜，更是旗帜。我们深知，只有依托强势的企业品牌，“上林湾”才能走的更好，只有深化项目定位，“上林湾”才能走的更远！接下来，是我们该做些什么的时候了！如何确定保利项目全年营销主线？PATT32008年核心营销策略阐述品牌宣传目的：提高沈阳保利品牌美誉度，促进全盘销售品牌宣传对象：保利花园、百合、海棠、上林湾等新老业主和意向客户品牌宣传策略：聚拢一个圈子（保利所有业主）宣传一种文化（保利生活宣言）分享一种人生（保利共享计划）2008品牌计划——品牌宣传主线：“2008保利生活宣言”生活宣言主旨：为沈阳制定一个全新的生活标准，这个标准一定是保利独有的、专属的，更是其他项目的业主享受不到的。品牌宣传战术：加强品牌宣传力度、成立“沈阳保利VIP业主俱乐部”、“五盘联动”事件整合宣传及视觉展示。宣言1：专属生活成就影响力——一个城市，只有一个湾区！支撑点：1、上林湾在沈阳将“湾区物业”概念首度引入，开创了沈阳湾区地产时代先河！2、一个城市的发展，需要湾区的诞生，上林湾填补了沈阳市场空白！3、借助丁香湖得天独厚的水系优势成为第一个真正意义上的高档住宅生活区！宣言2：精装生活彰显价值力——为沈阳树立精装修住宅新标准！支撑点：1、沈阳精装修市场空间巨大，产品接受度逐步提高；2、实力开发商万科，恒大，碧桂园等纷纷推出精装修产品，暂未形成统一标准；3、充分迎合上林湾目标客群“知性中产”（经过1年的市场论证）的特征，他们收入丰厚、具有较高的文化素质和新事物接受能力；此外，“上林湾”二次置业家庭比例占60.5％，精装修产品符合他们实际需求；4、丰富上林湾2008年推售的产品线，以促进销售。宣言3：科技生活见证创造力——不断创新、引进住宅新技术！支撑点：1、在沈阳，保利第一家全部采用住宅“新风系统”，升级北方高品质住宅标准；2、在沈阳，上林湾全部采用水源热泵和双排水管道，体现环保、生态的居住理念；3、充分迎合上林湾目标客群“知性中产”追求新事物的心理特征；4、作为本年度“产品价值力”卖点重要宣传内容之一，适时跟进产品现状。宣言4：文化生活修养鉴赏力——“和谐生活·自然舒适”支撑点：1、无论是保利花园、百合、上林湾，还是棋盘山新项目，都见证了保利地产各项目都是在城市中环境优美的高舒适度生活之地进行选址，是保利地产“和谐生活，自然舒适”的最有力的引证；2、保利地产企业主旨精髓所在。宣言5：知本生活印证号召力——央企品牌诚信地产支撑点：1、保利作为央企品牌开发商，实力与资本共存；2、购买客户对企业品牌口碑见证与青睐；3、诚信，是08年开展事件营销的保障，更是坚定客户选择保利的基石。宣言一专属生活成就影响力宣言二精装生活彰显价值力宣言三科技生活见证创造力宣言四文化生活修养鉴赏力宣言五知本生活印证号召力沈阳绝无仅有沈阳首家引入填补市场空白支撑点市场潜力巨大未形成统一标准丰富产品线知性中产新风系统水源热泵双排水管道知性中产项目择址统一性企业理念精髓央企开发商购买客户青睐营销事件保障坚定信息基石时间点3-4月9-10月7-8月5-6月11-12月PATT4如何将“湾区生活”落地生根及取得开门红效果SWOT分析——2008年，上林湾的优势在哪里？自身拥有与对手相比1.07年良好的市场铺垫与认知2.“湾区”营销概念的市场专有3.新风系统等产品自身优势4.保利品牌深受购买客户青睐1.准现房、年底一期可入住2.现楼实景、园区即将落成3.工程进度2008年，上林湾的劣势是什么？主观不足客观影响1.08新品与07产品相比，缺乏亮点及差异化2.企业品牌与物业品牌不对位，物业服务的市场口碑迫在眉睫3