招商的十剂良药

中国医药保健品市场的竞态，目前正处于极度混乱的时期，一方面GMP认证淘汰掉了2000多家中小型药企，出现了大批委托加工、低价竞争的产品；另一方面勉强通过贷款过关的药企又无资金及实力运作零售市场，所以纷纷转战到招商市场中来。以期用短平快的资金回笼方式，为企业的资金短缺状况寻找突破口，原本以蒙派、北药为主的招商专业户为主的招商市场上，又冲杀进来了更多数量的中小型药企。批发（招商）市场上的竞争逐渐呈现出无序、缺乏信誉的不规范状态。批发（招商）市场不同于零售（消费）市场，最大的区别在于招商市场上的消费者是代理商，这些消费者都是大额采购，动辄几万、甚至十几万；而零售市场上的消费者则是患者为主，一个是拿产品卖钱、另一个是买产品治病，他们的购买动机及购买力相比之下，要比批发市场的消费者烦琐而无利得甚多。在这种情态下，批发性的招商市场成了大多数企业的聚宝盆。早在几年前，什么样的产品都能够很轻易的招回来不同额度的资金。直到今天，习惯了招商市场的企业不再愿意费心研究零售市场上的事情了。产品的最终走向应该是零售市场上的流通，零售市场上停滞最终会导致批发市场的滞销，零售市场就象是一个水龙头，当招商企业不断的给水管加水加压的同时，水龙头没有打开水管最终是会爆裂的。而在招商企业还不能彻底理解这种“市场通、通路才会通”的道理时，代理商开始彻底的明白了这个事实。在这种市场状态下，代理商们更关心的是产品是否能卖出去，他们以自己的经历和认识，去衡量招商厂家的产品，他们总采购一些他们认为可以畅销的产品。那么，代理商们的衡量标准是什么？他们最关心哪些问题？代理商最关心的是什么？哪些因素是能够说服代理商的？招商的目的及作用是什么？如何能行之有效的进行招商？这些问题都成为了企业顺利开展招商工作的案头思索。下面，我们在阐述招商思路之前，先对以上四个问题进行思维散发性的剖析：1．代理商最关心的是什么？在以往的招商工作中，意向代理商在电话咨询及交谈询问是，大概有如下一些问题，我们在这里做一个罗列：AXX产品零售价多少钱、代理价多少？BXX产品有广告支持吗？CXX产品的效果怎么样？D厂家对地区市场有什么支持？E能退货吗？实际上，代理商的问题集中在利润空间、支持手段和产品质量方面的问题比例最大，而代理商的这些问题都反应出了他们的焦点问题：这个产品能卖出去吗？利润空间：这是代理商们焦点疑虑下的心理延伸，当你的产品能够稀稀拉拉的销售时，利润空间可以对销量进行一些弥补，而代理商判断你的产品畅销性在40%-50%这个概率上时，利润空间的问题成了决定性的因素。代理商对你的产品的畅销性估计越高，对产品利润空间的问题相对宽松。比如同类产品中，一盒利润在几元甚至几角钱的脑白金，与一盒利润有几十元的不知名产品比较，代理商会选择利润微薄的知名产品。代理商的选择理由是什么？主要的理由是代理这类产品没有任何风险（能够销售出去）。相比之下，利润再高的产品，销售不出去时等于零。所以，从代理商的这个问题中，可以看出解决代理商利润空间疑虑的第一因素是“能否促使产品在代理商手中真正的流向消费者”第二因素是降低代理价格，为代理商预留出更大的利润空间，以此来打动代理商。支持手段：实际上支持手段虽然也是代理商们关心的一个问题，但是这个问题主要集中在“入店促销、广告宣传、赠品奖品、宣传品物料、试用装”等等方面。对于支持手段的问题，其实是代理商在不确定产品未来情况的前提下，引发的“判断依据”及“降低风险”的问题。A判断依据：代理商通过厂家的支持手段，以及所提供给当地市场的物料等情况，能够进一步的对产品的畅销可能做出判断。而产品的任何“入店促销”、“广告宣传”、“赠品奖品”、“宣传品物料”、“试用装”等等的支持，都有可能使产品在未来的市场运作中获得更大程度上的畅销。B降低风险：因为产品在当地市场上运作，是需要很高的费用的，而厂家所提供的物料及支持，都可以不同程度的降低代理商的运作投入，从而减少代理商的运作风险。对于代理商而言，厂家对当地市场实质性的支持也是一项扩大招商业绩的因素。而无论是厂家支持是否真的能为代理商降低风险及促进销售，代理商在这个问题深层的顾虑，实际上还是那个焦点问题：这个产品能卖出去吗？产品质量：这是一个毋庸置疑的顾虑。实际上在任何时候，代理商关心产品的质量问题，并不是担心惹上消费者投诉、消费者索赔等“官司”，产品质量的任何纠纷都是由厂家负责的。而他们之所以关心产品质量的问题，无疑是想在产品推广过程中，以好的疗效、过硬的口碑来促进销量的扩大而已。好的疗效就意味着消费者的回头购买或多次购买，这也是直接与销量有关联的因素。实际上代理商对产品质量的关注，还是那个焦点问题：这个产品能卖出去吗？从上述的几个问题中总结出，代理商在选择产品时，最关心的问题是“这个产品能卖出去吗？”2．哪些因素是能够说服代理商的？我们知道了代理商在寻找产品时最关心的问题，但是针对代理商的关注，哪些因素是最能够说服代理商采购的呢？下面，我们将按照对代理商说服力大小的顺序进行因素罗列：我们这里提供的顺序，是建立在同类产品的基础上的，也就是说，当一个代理商面对不同的同类产品选择时，才发生的说服因素顺序排列：排列序号说服力影响因素关键环节第一名现实市场代理商市场、厂家自营市场、代理商评价第二名广告投放央级、卫视、省级广告第三名厂家类型历史型厂家、实战型厂家、品牌型厂家第四名咨询公司品牌权威型、专业型、实战型、专长型第五名政策方案招商政策、启动方案、宣传物料第六名厂家支持派员助销、配送物料、培训指导第七名利润与风险价格、退货、承诺招商、费用包干、保证金第八名产品特性包装、剂型、命名、卖点、功效第九名实际交涉及服务厂方人员的接待态度、耐心度、工作效率第十名代理商印象这是按照招商步骤实际发生顺序排列的，第一现实市场在所有的招商中，现实市场对代理商的说服力是最大的，这也是与代理商首要的疑虑是“产品是否能够卖出去“有很大的关联。我们这里所说的现实市场，是可以供意向代理商参观、评价的现形市场，这种现实市场可以划分为“自然性市场”和“样板市场”两种。A自然性市场，这是已经形成的温热型市场，而且这种现形市场大多数都是代理商们已经运作开来的市场，并不是厂家刻意“做给意向代理商们看”的市场，从某种程度上看，也是已经在全国范围内呈现“半热状态”的市场。一般情况下，这样的市场都是厂家招商运作成功的中后期阶段，或者是厂家自己开发了一部分市场。已经有大量的市场运作进行了实践证明，这个产品在市场实际运作过程中，各种优劣情况也水落石出。在这个阶段中，成功成熟的自然性市场对意向代理商们的促进作用是首当其冲的。早在2000年时，珍奥核酸征募专卖店加盟商，先是从东北招起的。东北加盟商面对厂家苛刻的招商条件并不为所动。后来厂家自己运作了所在地市场及周边市场，并且获得了成功。东北区域的代理商纷纷加盟，并且都赢取了可观的利润和业绩，这些代理商纷纷南下争取新地区的代理权。当时仅辽南的一个小城市——葫芦岛市，当地的一个代理商转让代理权就获得了30万元的转让费。南方市场上也出现了更多的代理商角逐代理权的现象。而珍奥核酸招商的成功，重要的因素就取决于现实市场对意向代理商的说服作用。代理商在选择、决策产品代理时，最大的疑虑就是动销问题，现实市场可以直观的解决好代理商的疑虑，从而达到成功招商的作用。B样板市场，一般情况下都是厂家为了配合招商，在招商运作之前建立的样板市场。这类市场存在着一定的水分程度。主要因素有三个，“利润可能性”、“执行可能性”、“地区差异性”。“利润可能性”，很多厂家在打造样板市场时是不计投入产出比的，因为厂家的利润来源不单纯是依赖样板市场的产品销售，其主要的目的是在重磅投入下，烘托出样板市场的热销氛围来，而且这种氛围还是集中在招商运动的高峰期，一旦招商运动接近后期，厂家一般都会急遽的缩减样板市场的投入。在整个招商方案中，样板市场的投入成本是被招商利润摊派进去的。在这种情况下，厂家的样板市场展示给意向代理商的只是热销氛围，而不会对意向代理商公开真实的财务收支数据。所以，样板市场的第一个问题是，“热闹的动销背后，是否有盈利可能”，这是代理商没有顾及到的问题点。“执行可能性”，很多厂家在打造样板市场时，采用的不是高密集的媒体宣传攻势，就是高密度的人海拦截战术。从厂家与代理商的的实力对比方面，我们相信即使是样板市场是盈利的，但是否与代理商的资源、实力相吻合，厂家有能力执行并承担风险，但是这些策略及战术的执行，多半是代理商们做不到的。很多代理商考虑不到自身资源符合度的因素，只看到这样的方法去操作这样的产品会成功。“地区差异性”，目前的样板市场大多数的手段都集中在媒体宣传方面，终端促销拦截及会议营销模式的样板市场并不多见，我们仅从广告模式的角度上看待地区差异性的问题。同样是厂家的样板市场获得成功了，但是挪到其他地区时，媒体价格、主管部门关系、药店扣率、媒体选择、消费群体差异、消费习惯、购买动机、消费者理性程度等都是很大的问题。往往很多在样板市场上成功的产品及方案，拿到另外的城市市场上去，反而死掉了。原因就是国内市场上存在着南北差异、关内关外差异、城市大小差异、地区治疗保健意识差异等等因素。总结：所以，一个温热的市场可以促进代理商认识招商产品及运作方案，达成代理商进货。而样板市场上必须对代理商解决好，代理商对样板市场“利润可能性”、“执行可能性”、“地区差异性”这三个疑虑因素，才能进一步更大程度上的促使代理商选择厂家的产品。二广告投放厂家投放产品广告对代理商选择产品时也是一个很大的促进，厂家的产品广告投放一般分为“招商期”和“经营期”，而广告投放的等级分为“央级广告”、“卫视广告”和“省级广告”不等。在产品销售情况不明朗的前提下，厂家方面有无广告投放计划，从某种意义上说，也不同程度的解决了代理商对产品是否动销的疑虑。有的厂家是在招商时期就投放媒体广告，有的厂家是承诺网络健全到一定程度或某一时间内，开始投放广告宣传。对于后期投放的厂家，代理商一般都要求将广告承诺备注到合同中去，而这个要求视厂家不同承诺手段也不尽雷同。有的厂家同意注明到合同中或附件另约。有的厂家只是坚持口头保证或出示媒体投放合同及计划书。2003年在国内医保行业中，有一个轰动的招商圈钱案例。云南某药企的一个总代理商面向全国市场招商，并在招商期间投放了中央电视五台垃圾时间段的产品广告（一周的广告投放量），招商政策中还承诺每个地区报销50%按首批货款为广告费，结果很快招到了大量的代理商进货，后期却席卷巨款消失了。我们从这个案例中可以看出厂家的广告投放对招商的促进作用是很大的。总结：招商过程中，厂家有无广告投放对招商业绩的影响是很大的。但是另一个方面也反应出了招商过程中的一个很现实的问题，就是厂家是否有能够动销起来的营销方案及模式？因为广告对于代理商的促进作用实际上是心理作用。也就是说厂家有广告并不意味着产品100%的可以动销，但是代理商将“广告”视为产品动销的依据。而从另一个角度上，即使厂家没有投放广告，但是有行之有效的动销方案，一样具有与广告投放的同等作用。我们相信，好的招商运动是伴随着零售市场上的有效动销方案及模式。还是那句话：水龙头打开了，水管的输送作用才能体现出来。否则即使是招商很成功，但不久也会在零售市场运作过程中衰竭的。代理商的存亡，零售市场方案是重中之重，厂家的存亡，零售市场也是重中之重。三厂家类型在招商过程中，代理商选择产品还有一个很重要的依据，就是厂家类型因素。很多招商圈钱专业户，每一时期就注册一个新的公司进行再招商，主要的原因就是厂家形象对招商的影响因素也很大。下面我们介绍三种比较典型的厂家类型，分别是“历史型厂家”、“实战型厂家”、“品牌型厂家”。历史型厂家：历史型厂家的主要特点是研发能力强、厂史悠久，消费者对厂家的系列产品都比较喜爱，如同仁堂、桐君阁等。而一般有市场操作能力的代理商都喜欢选择此类厂家。实战型厂家：实战型厂家生产的产品能够紧贴市场需求、消费者喜好，而且提供给代理商的启动方案多半是值得信任的。一般这类厂家都有过成功的产品运作案例。如，隆力奇药业、灵锐药业、东阿集团等，都属于有过成功产