第六章媒介产品策划与品牌经营

第六章媒介产品策划与品牌管理第一节媒介产品的内含一、媒介产品的定义媒介产品就是顾客（受众、广告主、节目、广告代理商等）通过购买或消费而得到物质上/心理上或社会上满足的任何东西。二、产品及其整体概念核心产品形式产品附加产品案例：2011年12月三部贺岁电影张艺谋《金陵十三钗》徐克《龙门飞甲》黄真真《倾城之泪》三、现代媒介产品策略产品形式策略生命周期策略产品组合策略产品开发策略短期静态长期动态单一产品多种产品四、媒介产品组合的概念媒介产品组合：媒体提供给用户的所有类别和形式的媒介产品,由产品线和产品项目组成。产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。如广播谈话节目、电视娱乐节目、电视剧、广告等大类媒介产品。产品项目:产品线中不同形式的特定媒介产品。如电视剧产品线中的历史剧、情感剧、战争剧……，广告产品线中的5、’15’、30’、60’……五、产品生命周期及发展策划重点引入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线TQ0介绍期成长期成熟期衰退期特征产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧销量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈销量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变战略重点快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点、适当降价调整市场调整产品调整市场营销组合继续战略集中战略收缩战略放弃战略第二节媒介产品策划一、媒介产品策划是什么？“策划”一词古已有之，只是说法各异。它与现在的计划、计谋、对策、计策意思较为接近。策划是以“目标”为起点，以“信息”为基础、根据素材，围绕“创意”这个核心，展开的思维活动与实践活动，有一套详细、系统、科学的工作程序。策划思想一直贯穿整个活动，且有一个最大的特点——创意。媒介产品策划的内容媒介产品策划包括广播节目策划、电视节目策划、报纸定位策划、改版策划、图书策划、期刊策划、电影策划、品牌建构策划、媒介形象策划等一系列内容。就拿电视节目策划来说，随着电视体制的改革，电视节目策划成了热门：选题定夺、新栏目上岗、旧栏目改版，各栏目制片人都得聘请一些“高参”召开栏目、节目策划会，与这些社会上的有关专家、知名学者以及媒介同仁共同策划出好的电视节目。本章以电视节目策划为重点进行讲授。二、节目策划的5个着眼点做什么怎样做谁去做如何提升如何持久三、节目策划的3大原则实事求是标新立异随机应度四、节目策划的四个重点节目的定位和设置机制建立和资源配置节目整体包装和推广节目的可持续创新1、节目的定位和设置我们要策划的节目，是什么样的一档节目呢?一是节目定位，二是节目设置。节目定位是任何一档节目必须最先确定的基本特性。设置则是节目的定位细分和实现途径。定位和设置都是从理性上回答这是一档什么样节目的问题。节目定位的内容（1）目标定位。即战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的综合。如：“名牌节目”、“一流节目”、“与......抗衡的节目”、“两年后推向全国（省、市）的节目”等。（2）总体定位。即节目内容、形式的基本类型和特性的定义。如内容上的新闻类、专题类、综艺类、社会类、经济类、生活类，每个类别可在细分；形式上的纪实类节目的一、益智类、谈话类，条状节目、块状节目等。有些节目以诉求点作为节目的定位，如女性节目、少儿节目、老年节目等。（3）属性定位。即对节目作一个基本描述。如目标市场：适合哪个特定的收视人群以及他们的性别、年龄、职业、收入等因素；时空属性：节目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和制作规模的要求；品质属性，如收视率、满意度、知名度的要求。节目定位与节目名称是相呼应的，有时从名称就体现了其定位，如《焦点访谈》、《记者目击》、《大案纪实》、《欢乐总动员》、《3.15演播室》等，定位要概念明确，忌含糊不清。节目设置的内容节目设置是节目定位的细分，是节目内容按定位的原则要求所作的设计。设置原则指以定位为指针，对节目的整体构架，内容分类、表现形式、节目特色和风格所作的原则要求。主要内容有：节目内容的构成，不同内容的板块结构，不同板块的定位、表现内容、表现形式、表现风格；如对节目的节奏、快慢有否要求：设置内部结构形态是逐条串编还是板块杂志式；主持人及其出像风格和频次如何；板块间是否作逻辑要求；小板块的制作形式是否作规范；节目的统一风格、品格、标识、包装点的价值体现；节目的目标属性定位的价值取向等。2、机制建立和资源配置机制和资源整合利用，是节目策划的又一关键，解决节目怎么做、谁来做的问题的。机制是建立一个运行规则，使得各种资源发挥的效能尽可能最大。机制建立的好坏涉及到能否吸引人才、能否最大限度地激发和调动人员的积极性和创造性，能否有利于节目的持续发展和创新。节目的基本运行制度一般有目标责任制、准制片人制、制片人制、独立制片人、制片人合理制度。根本区别是人、财、物资源的属性界定和利用权限界定。考核机制主要是激励和约束机制。资源整合主要是解决人力、资金、物力三方面的整合。3、节目整体包装和推广整体包装和推广是节目策划的不可缺少的组成部分。包装是指节目的视觉识别系统、视觉包装、音频包装等节目文化识别系统。视觉识别是节目的名称标准、标识、话筒标志、主持人背景、记者采访服、采访车装潢及其它识别元素。视觉包装是指节目的片头、片尾、片花、子节目片头、节目宣传片、节目定位宣传片等。音频包装是指节目主题歌、主题曲、片头曲、片尾曲、标识音符等。推广即通过节目主体和客体的全面推广，尽可能快且深刻地被受众接受。如主持人、制片人、导演、演员、记者、编辑等主体的推广；使得节目内容形成社会热点、热门话题等客体推广。4、节目的可持续创新如今电视节目始终处在相同或相近类型节目的竞争环境中，可持续创新能力是适应竞争形势的根本保障，也是延长生命周期的重要手段。目前重点需要关注以下四个方面：本土化平民化互动性可视性五、完整的节目策划书（12项内容）节目名称节目宗旨节目目标节目定位节目形态节目特色节目风格节目属性（如长度、播出时段等）主持人风格节目营销（含包装与推广、宣传语等）节目广告经营节目经费预算六、电视娱乐节目策划电视娱乐传播的流行已成为世界性的风潮，娱乐甚至遮蔽了电视的文化认知功能、教育功能和审美功能。大体经过四个阶段：第一阶段，上世纪90年代初兴起的以《正大综艺》和《综艺大观》为代表的综艺节目类型；第二阶段，以《快乐大本营》和《欢乐总动员》为代表的游戏类娱乐节目；第三阶段，以《幸运52》和《开心辞典》等益智博彩类节目为代表；第四阶段，“真人秀”和“选秀”节目，平民走到观众面前，而且成了明星。如《生存大挑战》、《梦想中国》、《超级女声》、《我型我SHOW》、《加油好男儿》等。当前电视娱乐节目存在的问题定位雷同品位低俗内容肤浅模式老套对策：打造中国电视娱乐的未来独辟蹊径，独特定位，实施占领细分市场的分众化策略；坚守品质、品位与品格，将娱乐与文化融合；内容与形式密切结合，崇尚个性解放，推行内容革命；模式创新，立体营销七、新闻节目策划新闻事件本身不能也不需要策划。策划的是新闻活动或新闻形式，新闻选题和新闻的报道形式。各类新闻节目策划消息类新闻节目的策划：注重新闻报道的题材选取、价值走向、报道规模和报道时机的把握。深度新闻报道策划：分为连续报道和系列报道。要凭借自己在实践中培养出来的新闻敏感和对比以上两种报道形式的充分了解，选择合适的报道题材；解决选材范围，拍摄手法的问题，特别是要把握好报道时机，争取产生最大的效应。人物专访新闻节目策划：把握人物的选择标准，如真实人物，典型人物，特殊人物，权威人物和知名人物，创立全新的主持风格。谈话类新闻节目的划：重点是话题的选择。要选择那些备受关注的、带有新闻性的或带有争议的话题。嘉宾和现场观众的作用也不能忽视。主持人十分关键。各类新闻节目策划（续）评论类新闻节目策划：运用权威的的评论形象来增加节目的可信度，善用评论中的矛盾交锋体现述评的客观性。在题材的选择上根据“难”，“热”，“新”，“疑”的原则把握好度。现场直播类新闻策划：建立以现场为主的串联模式，加强现场采摄的画面思维能力，实现现场播报的准确概述。在题材的选择上，注重事件的典型性、可播性、悬念性、贴近性。杂志类新闻节目策划：注意版块设置的多元性和互动性，注重版块内容和叙述形式之间的协调性，利用花絮报道和述评增加节目的层次感。纪实类新闻节目策划：用事实过程淡化传播主体的意识倾向，用时间意识规范记录过程，增加新闻时间的背景分析与总评。第三节媒介策划人的素质和能力要求一、3大基本素质品性精神能力诚实正直品牌经理应树立诚实正直的个人形象；分清楚“策划技巧”和“歪曲事实”；把复杂的事情简单化，你就向成功迈进了一大步。雄心壮志制作一份个人和部门使命承诺书，写下你的目标；鼓起勇气，为目标而奋斗.品性满怀信心建立更真实的“自我形象”；告诉自己：“我做得到”；不断更新你的自我形象.持之以恒找出自己通往成功路上的“断线层”。不断提示持之以恒的力量。摸索一套培养恒心和毅力的方法。精神积极进取积极心态蕴含着无穷的潜能，同时具有巨大的魔力；勤奋好学，寻找一切机会学习，持续不断地学习等；建立感恩的心态。影响他人要影响别人，首先要善于理解别人；应如何理解别人。什么是语言表现力，应如何提高语言表现力。敏锐机智有敏锐的洞察力，能够捕捉信息，并通过表象看到本质；培养自己的应变能力。有效管理具备能分出工作的优先顺序的能力；掌握一定的时间管理技能，主要表现在要掌握好时间分配。逻辑能力具备运用逻辑思维来解决问题的能力；哲学性地思考，不要轻易下判断做决定；必要时保持沉默。沉默是保持友谊的最佳技巧。能力正确思考品牌经理要善于运用归纳与演绎能力，来处理品牌建构中出现的一些问题；学会正确思考问题的方法。二、7大基本技能1、目标与进程管理了解设定目标的SMART原则：S—具体性（Specific）M—可衡量性（Measurable）A—可实现性（Attainable）R—现实性（Realistic）T—限时性（Timebound）进行进程管理：根据工作目标，制定工作进程表、广告收入计划表，评价推广效率。2、交流技能掌握书写营销信函、说明性信函的要领掌握电子邮件的书写原则与礼仪、主题句和格式熟悉口头交流的过程：信息收集、信息验证、信息传达创造开放式的沟通环境学会更好地询问了解怎样去倾听顾客的声音3、市场渗透技能市场渗透是指对顾客的广泛了解，包括——了解顾客的需求——了解顾客的收看收听目标、计划、方式市场渗透的方法：——利用顾客的信息：收集有关受众的数据、对顾客数据进行更新、对顾客数据进行分析；——运用沟通技巧，主持人记者走进社区与农村，创办现场活动4、时间管理技能合理分配时间，包括自己的工作时间和生活时间分配控制了解用各种工具提高效率的方法正确面对家庭和事业的平衡问题5、影响力媒介品牌经理的工作需要内部节目制作人员、行政人员、高层管理人员和外部广告主、受众以及相关组织与人员各方面的协调支持。人和才能政通，政通才能人和！6、策划技能策划的原则——对事不对人——注重整体利益——确定节目策划的客观标准7、客户资源管理建立客户档案建立与客户的沟通体系对客户的反馈信息进行评估确定并管理重点客户群如何具体描绘客户层级所有客户对媒体的实质付出或价值并非相同，正因为企业资源有限，所以企业对于各项投资与支出都应该要花在刀口上。而所谓的刀口上，在客户关系管理中所指的，就是客户金字塔中顶端层级的客户。“客户金字塔”是相当实用的工具，它能帮助媒体清楚区分与界定客户价值，而避免将大把银子一视同仁地花在那些不容易有贡献度的客户身上。美国艾克认为：客户金字塔是根据销售营收或利润等重要客户行为指针为基准，而分为VIP客户、主要客户、