CRM的客户分析

精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料CRM的客户分析客户是客户关系管理中最宝贵的资源，从不同的角度对客户进行分析将有利于企业采取针对性的措施，在更好的为客户提供服务的同时，获得更大的回报。这里从客户细分、客户满意度、客户忠诚度、客户流失、客户消费行为、个性化服务以及一对一营销等方面进行了说明。一、客户细分分析1、正确理解细分细分是指将一个大消费群体划分成一个个细分群的过程，同属一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者是视为不同的。客户细分是当前客户关系管理战略上的一个流行的话题，通过细分可以对不同的客户提供有针对性的服务，从而为企业带来更大的效益。2、客户细分的角度精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料一般来说，客户细分可以从三个方面进行：（1）外在属性：如客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属——企业用户、个人用户、政府用户等。通常，这种分层最简单、直观，数据也很容易得到，但这种分类比较粗放，我们依然不知道在每一个客户层面，谁是“好”客户，谁是“差”客户。我们能知道的只是某一类客户(如大企业客户)比另一类客户(如政府客户)的消费能力可能更强。（2）内在属性：内在属性是客户的内在因素所决定的属性，比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料（3）消费行为：在不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑，即所谓RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标都能在账务系统中得到。但并不是每个行业都能适用，比如说，在通信行业，对客户分类主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录、维护行为、注册行为等。按照消费行为来分类通常只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然分层无从谈起。即使对于现有客户，消费行为分类也只能满足企业客户分层的特定目的，如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。3、客户的主要类型在CRM中通常按照客户的价值来区分客户，就形成了客户金字塔模型，如图3.1所示。精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料（1）VIP客户：所指的是金字塔中最上层的客户，也就是在过去特定期间内，依购买金额所占最多的前百分之一客户。若所有客户数为1000位，则VIP客户所指的是花最多钱的10位客户。（2）主要客户：客户金字塔中，除了VIP客户外，在此特定期间内，消费金额占最多的前百分之五的客户。若所有客户数为1000位，则主要客户是扣除VIP客户外，花最多钱的40位客户。（3）普通客户：除了VIP客户与主要客户，购买金额最多的前百分之二十的客户。若所有客户数为1000位，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，花最多钱的150位客户。（4）小客户：除了上述三种客户外，消费金额为其它百分之八十的客户。若所有客户数为1000人，则小客户是扣除VIP客户、主要客户以及普通客户之外，其余的800位客户。精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料因为客户对企业的价值是不尽相同的，因此，企业应把有限的资源放到重点客户上，也就是客户金字塔中顶端的客户。4、客户分析的三个阶段客户分析过程包括以下三个阶段：客户行为分析、重点客户发现和效能评估。首先，将客户行为数据和效能评估的结果集中起来进行客户行为分析，通过对重点客户的挖掘，为制定市场策略提供依据；其次，把对客户行为的分析结果以报表形式传递给市场专家，市场专家利用这些分析结果，制定准确、有效的市场策略；最后，以客户所提供的市场反馈为基础，再一次进行效能评估，为改进服务和CRM本身提供依据。（1）客户行为分析：包括行为分组、客户理解和客户组之间的交叉分析三精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料个步骤。行为分组是关键，行为分组的分析结果使后两个步骤更加容易。⑴行为分组：根据客户行为的不同划分为不同的群体，各个群体有着明显的行为特征。通过分组，可以更好地理解客户，发现群体客户的行为规律。分析过程中把一次市场活动后得到的客户反馈叫做“反应行为模式”，和手工销售体系中采用的“二元客户反应模式”不同，CRM采用的“分类反应行为模式”，允许定义多种反应行为。定义反应行为的方法取决于企业所从事的商业领域。比如企业主营业务是服装销售，一种反应行为可以定义为“从产品目录中选购了女式服装”，也可定义为“从产品目录中选购了男式服装”。这些行为模式可以根据需要定义得非常具体(如，购买了一件红色的男式马球牌衬衫)。⑵客户理解：其目标是将客户在行为上的共性与已知资料结合起来，对客户进行具体分析：哪些客户具有这样的购买行为？客户分布地区？此类客户给企业带来多少利润？忠诚如何？客户拥有企业的哪些产品？客户购买高峰期？完成了这些客户理解，将为企业在确定市场活动的时精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料间、地点、对象等方面提供确凿的依据。⑶交叉分析：组间交叉分析对企业来说也很重要，许多客户同属于两个不同的行为分组，且这两分组对企业的影响相差很大。假若有“购买新款商品”和“购买50元以下商品”两个行为分组，企业认为第一个分组对企业的收益影响大，第二分组对企业的收益影响小，因此希望通过新款商品来扩大市场。此时，如果客户同属两组，我们就需要充分分析客户发生这种现象的原因。组间交叉分析为我们提供了解决方案，企业可以了解：哪些客户能够从一个行为分组跃进到另一个行为分组中；行为分组之间的主要差别；客户从一个对企业价值较小的组上升到对企业有较大价值的组的条件是什么？这些分析可以帮助企业准确地制定市场策略，获得更多的利润。（2）重点客户发现CRM理论经典的20/80原则，即80%利润来自20%客户。重点客户发现主要应考虑以下方面：潜在客户(有价值的新客户)；交叉销售(指企业向老客户提供新产品、新服务的精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料营销过程)；增量销售(更多地使用同一种产品或服务)；客户保持(保持客户的忠诚度)。假设你是一个银行的市场经理，想向现有的客户推销房屋抵押贷款和信用金卡这两个新产品以进行交叉销售。CRM进行交叉销售时，需要进行三个步骤：①数据收集：从数据仓库中收集与客户有关的所有信息。包括客户个人信息(年龄、收入)、交易记录(最近的收支情况、消费次数和信用等级)等等。②进行建模：用数据挖掘的一些算法(如统计回归、逻辑回归、决策数、神经网络等)对数据进行分析，产生一些数学公式，用来对客户将来的行为进行预测分析。③对数据进行评分：评分过程就是计算数学模型的结果。精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料（3）效能评估根据客户行为分析，企业可以更准确地制定市场策略和策划市场活动。然而，这些市场活动能否达到预定的目标是改进市场策略和评价客户行为分组性能的重要指标。因此，CRM必须对行为分析和市场策略进行评估。这些效能评估都是以客户所提供的市场反馈为基础的，针对每个市场目标设计一系列评估模板，从而使企业能够及时跟踪市场的变化。同时在这些报告中，给出一些统计指标来度量市场活动的效率，这些报告应该按月份更新，并根据市场活动而改变。在一定的时间范围内(3～6个月)给出行为分组的报告，精确锁定目标客户。二、客户满意度分析1、正确理解客户满意度客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料态。客户满意度是可感知效果和期望值之间的变异函数。如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商,只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。客户满意度的概念可以分为行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。行为意义上的客户满意度是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求,它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。对经济意义上的客户满意度，可以从其重要性方面加精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料以理解。美国MagnusSoDerlund杂志曾刊登的一条“顾客满意：口碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数增加。营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即化为乌有。调查显示：每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。2、如何提高客户满意度研究显示，构成客户满意度催动力的主要因素有：产品的自身特点、分销地点和分销渠道、价位因素、员工的服务态度、企业的服务理念、企业的公众形象和促销手段等等，企业只有在认真分析这些方面的长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤，不断修正自己的行为，才能取得经济意义精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料上较高的客户满意度。这要求企业要始终如“逆水行舟”般地视客户满意度为企业目标的重点，运用各种手段加强售前售后服务、提高产品质量、服务质量和管理质量，以此提高顾客的口碑、顾客保持率，培养并提高顾客对企业的满意度。（1）重视抱怨、提高自身在顾客选择企业的时代，顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。正是深谙此奥妙，麦当劳和IBM的最高主管亲自参与顾客服务，阅读顾客的抱怨信，接听并处理顾客的抱怨电话。（2）找出自身不足，修正自身行为专家们认为，企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤修正自己的行为，才能取得经济意义较高的客户满意度。这可以降低企业相对于竞争对手精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网