星河酒店项目建议书（PPT96页）

星河酒店项目建议书（写字楼、商业）深圳市同致行物业顾问有限公司第一篇写字楼篇第一部分市场调查与分析一、经济政策与环境分析（一）政府政策导向政府六大措施：1、大力发展金融、高新技术产业、对外贸易和现代物流产业四大支柱产业，调整和优化产业结构；2、建设生态型产业链和循环经济发展模式；3、全面迎合珠三角经济带和深港一体化的新趋势；4、降低经济发展的环境成本与环境代价，实现资源与环境的永续利用；5、加强人才的培养与引纳；6、加大力度扶持民营企业，放宽与国外企业的战略联盟政策。小结政府将要把深圳建设成为一个区域性经济性的国际化城市，充分利用自身的投资环境优势、管理和创新优势、人才优势、科技与第三产业，以及外向型经济优势，力争成为珠三角经济带的国内外大型机构地区总部，进而成为区域经济核心。（二）目前经济形势•1、中央政府与香港特区政府关于CEPA(协议的签署；2、目前深圳“总部经济”发展战略收到实效。3、2003年上半年新注册的外资企业达793家，外资进•入深圳的势头持续迅猛。小结•◆加入WTO两年，深圳已明显凸现WTO效应，外•商投资力度逐年加大，出口势头依然迅猛。◆CEPA给深圳带来实质性利好。二、深圳写字楼市场供求趋势分析（一）销售及租赁情况21.9019.1711.315.775.183.134.090.9210.439.7110.759.257.017.888.2116.510.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0019961997199819992000200120022003现楼楼花历年办公楼销售面积截至2003年6月14.6618.7733.6950.2149.2648.6940.311.251.692.233.342.761.700.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0019961997199819992000200120020.001.002.003.004.00空置面积空置率（二）空置情况历年写字楼空置面积及空置率主要原因：•1）今年上半年写字楼同期推出供应量比较集中；2）写字楼的销售旺季是在第四季度前后；3）SARS对写字楼市场造成一定的负面影响。（三）上半年写字楼销售价格•今年1—6月份全市写字楼销售单价约为9861.96元中心区的写字楼均价约为11500元/平方米，上涨5%；车公庙片区写字楼均价约为8200元/平方米，下降3%；三、深圳写字楼供求情况及后市预测（一）全市目前供求情况1、今年全年的供应量约为37万左右，而今年全市写字楼销售面积应不低于30万平方米，下半年写字楼销售面积将突破22万m2；2、今年写字楼供应量集中在中心区，约有数十个楼盘同期销售。3、罗湖由于两个甲级写字楼在招租，现在和未来两•三年内基本没有销售盘；4、车公庙片区今年上半年写字楼供应量约为6万多平米（二）对未来写字楼市场预测•1、2、2004年将有超过50万m2的中高档写字楼推出，其•中前三季度前约有15万平米，第四季度约有35万•平米的供应量。2004年深圳全年写字楼的销售量•约为35—40万平方米，将会出现较大的空置率；3、2005年全年写字楼新增供应量仅为35—40万平方米，消化量将达40万平方米，供应量减少一方面是因为中心区和车公庙写字楼密集开发的高潮已过，其二，深圳市政府严限高档写字楼的开发；4、2004年后泰然工贸园将在8—10年内推出300多万平方米写字楼，并将会逐步以5000—6000元/平方米超低价格推出，平均每年推出20—30万平方米，将导致大量创业成长型公司和部分大型企业的后勤、服务和结算中心流向该区域四、中心区写字楼未来发展趋势•1、中心区仍是深圳市写字楼市场的主战场，2004和•2005年中心区的写字楼开发将达到最高潮，供应•量将会超过全市的70%。2、由于中心区在未来几年内推出的绝大部分是超高•层项目，中心区写字楼价格将会全面拔高；推出的中心区写字楼在产品设计将会有重大突破，•第四代写字楼将会全面得以体现。部分在建项目一览表项目名称推出时间可售办公面积产品结构、档次捷美中心2004.108万㎡超高层，大开间，甲级国际商会中心2003.107万超高层，大开间，甲级中铁建项目2004年底7万超高层，甲级大开间，北方中成项目2004年底3万超高层，部分写字楼新世界中心2004年底7万超高层，甲级大开间安联大厦2004年底6万超高层，甲级大开间华融大厦2003年底3.5万高层大开间，甲级航天大厦2004年初3.8万高层大开间，甲级礼顿大厦2003年9月3.5万高层大开间，甲级江胜大厦2004年上4万酒店式公寓贵州大厦2004年初3.8万高层大开间，甲级合计56.6五、中心区部分在售写字楼项目调查项目名称开盘时间目前销售率目前剩余面积产品档次中央商务大厦2002.1098％0.08万㎡大开间，甲级时代金融中心2003.385％1万㎡大开间，甲级福建兴业银行2003.180％0.9万㎡大开间，甲级国际商会大厦2002.6.4100%0小开间，非甲级•第二部分写字楼项目定位一、项目基础资料分析项目位置：深圳市中心区17-1号地块建设用地面积：9813.9M2总建筑面积：100000M2其中，五星期酒店部分50000M2，商务部分30000M2，商业20000M2（地下室1层、2层，与地铁连通）建筑高度：85M，100M二、项目整合分析（一）区位概况分析•位于中心区南区CBD中心轴线东面，本项目位于福田中心区17—1地块，东靠两栋超高层写字楼，南临会展中心，北临大中华，西临中心绿化广场，地下与地铁和地下商业街相连，地理位置优越。（二）交通概况分析东侧：中心六路，路宽9.5米，为小区次干道；南侧：福华三路，路宽32米，为城市主干道；西侧：中心五路，路宽16米，为城市次干道；北侧：福华路，路宽32米，为城市主干道；地段的西侧及北侧分别留有地铁出入口,同时距城市主轴线深南大道、城市快速干道滨河路只有几十秒的车程。交通路网极为便利。未来，地铁一号线和四号线的交汇处的会展中心站以每天大于70万人次的集散数量。19号地块的公交枢纽总站20条公交线路与地铁形成直接换乘。（三）周边配套分析公共设施22万平方的会展中心、高交会馆、水晶岛、市民广场、市民中心、电视中心、少年宫、音乐厅、图书馆、中轴线45万平方绿地公园广场、儿童医院、科技书城、岗厦中学，以及大量高尚住宅区。酒店香格里拉酒店、祈年酒店、以及本项目的星河酒店等商业设施购物公园、18万平方的新城SHOPPINGMALL、福华地下商城、世纪中心家居广场等住宅港丽豪园、星河国际、城中雅苑、如诗美地、中海华庭、风华盛世、辛城花园、黄埔雅苑、天键世纪花园、中银花园、深业花园、雅诵居等写字楼江苏大厦、中铁建大厦、安联大厦、江胜大厦、航天大厦、礼顿大厦、兴业银行大厦、联通大厦、时代金融中心、投资大厦、国际商会大厦、特美诗大厦、免税大厦、信息枢纽大厦、丰立大厦、大中华广场、国际商会中心、新星大厦、新世界中心、捷美大厦等（四）景观资源分析•东面：高楼林立的现代大都市繁华景象；南面：会展中心；西面：中轴线绿化带、繁华大都市景象；西北：中轴线绿化带、市民广场、水晶岛、深南大道，•以及西面繁华大都市景象；三、项目SWOT分析•优势（S）•1.地处CBD核心区域，中心区中轴沿线，商务环境优越；•2.超五星酒店及管理可有效提升物业档次及产品差异化；•3.双地铁出口直入地下商业，公共交通便利；•4.毗邻地标性建筑会展中心，易于识别及传播；•5.西面有较好的景观优势，与城市景观中心绿化带毗邻，•南面和西北面也有较佳景观；劣势（W）•1．目前交通较为不便；•2．地铁出口与地下商业相连，造成人流过于集中繁杂，•影响项目的高档形象，同时存在一定的安全隐患；•3．开发商缺乏办公物业开发经验；•4．综合性物业，有利有弊，就写字楼部分而言，与纯•写字楼相比，竞争优势并不明显；•5、不同功能的各部分规模均不大；机会（O）•1.WTO带来大量境外企业进驻；•2.CEPA的实施；•3.珠三角自由贸易区的建立；•4.星级酒店汇聚区，区域标识性强；•5.中心区已成气候；•6.项目定位的提炼与升华，将有可能使项目成为深圳•乃至全国的创举。威胁（T）•1.同期市场有多个商务项目推出，市场竞争压力大；•2.深圳城市竞争力减弱，将对经济环境造成一定影响；•3.人民银行严格要求各银行控制高档物业贷款及按揭•成数；•4.项目为复合型产品，在营销推广上可能存在市场认•识的模糊性；•5.欧美经济不明朗、国际政治局势动荡不安。四、项目定位（一）产品定位思考属性特征一：集商业、酒店、写字楼于一体的综合项目属性特征二：超五星酒店规划属性特征三：地铁出口接入地下商场属性特征四：CBD中轴线核心地带，毗邻会展中心结论：超前规划、高档次、高配套的综合型商务物业其中：酒店——超五星酒店写字楼——与酒店服务相匹配的高档写字楼商业——与片区形象相匹配的高档商业街定位思考一：写字楼规模不大，与其他写字楼相比竞争优势不强，如何在竞争中制造差异性？定位思考二：如何利用星级酒店资源来提升项目的附加值？定位思考三：如何在短期内迅速收回投资，但同时引进境外大型企业？定位思考四：如何在本项目中打造星河地产的品牌？思考：1、要塑造项目品牌，必须引入大型国际知名企业进驻，从而以进驻企业的品牌提升项目品质，树立项目的高档形象；矛盾点：跨国企业对写字楼的使用多以租赁为主，从而不利于资金的迅速回收。2、要想尽快收回资金，必须迅速实现销售，即要将写字楼迅速卖出去；矛盾点：有购买写字楼习惯的客户多为国内企业或投资者，不利于项目品牌的提升，同时，写字楼部分规模小、产品差异性不明晰，竞争压力大，销售实现难度大。（二）产品定位1、可供本项目选择的销售方式l传统综合性甲级写字楼l主题式写字楼l产权式酒店服务型写字楼2、对以上三种方式的比较分析（1）传统的综合性超甲级写字楼优势：1）开发手法较成熟，一般不会出现较大的定位上失误，因此风险性较小；2）易于销售执行劣势：1）同类物业竞争压力大；2）价格承受力相对较低；3）与中心区写字楼定位同质化，竞争优势不强；4）与周边超高层写字楼项目不可避免的存在同质化竞争，且本项目的办公部分在形象和规模上处于弱势地位；5）本楼盘写字楼部分规模不大，宣传力度受同比率宣传费用限制，加上差异化不大，概念缺乏冲击力，难以成为市场亮点，价格难以提升；6）不利于发展商品牌的再提升（2）主题式写字楼优势：对于本项目而言，个性鲜明，有利于塑造产品的差异性，提升发展商的品牌劣势：1）依靠一个行业消化一栋写字楼尚存在一定难度，另一方面有这种消化能力的行业多为有国际影响力的跨国企业，而这种企业多选择租用写字楼；若租售并存，又不利于发展商迅速回收资金；2）对行业的选择性强，客户面较窄（3）提供5星级酒店服务的产权式写字楼优点：1）作为一种纯投资物业，投资吸引力较大，销售实现较容易，能迅速收回投资；2）打造5星级酒店式写字楼，个性化较强，容易打响知名度，易于推广；3）售价通常比一般同性质项目高很多（约高20—30%）；4）由于经营权归发展商，发展商既能实现销售，又能通过大面积租赁的方式，吸引国内外大型知名企业尤其是外资跨国企业的进驻，从而大大提升项目以及发展商自身的品牌；5）充分利用酒店资源，并提升项目的附加值，实现酒店与写字楼的联动，形成强强联合的互动与互补，在这方面其它项目难以做到；6）填补片区市场空白点，具有明显的差异化；7）近两年投资类物业销售理想，给市场及客户充足的信心；劣势：1）项目售磬后，因需要后续经营，发展商风险仍将存在；一旦长期空置或租金持续低落，则难以保证给业主的投资回报；2）提供5星级酒店式服务会在一定程度上增加开发成本；3）将来的管理费用较高；3、本项目定位建议我司认为本项目最佳定位为产权式5星级酒店服务式写字楼来实现销售，其次是传统的综合性超甲级写字楼理由如下：（1）打造差异化产品（2）寻求市场空白点（3）充分利用酒店资源（4）极大提高项目的档次和发展商品牌（5）市场调研论证（三）形象定位1、