教研室第11章医药产品定价策略

Chapter11医药产品的价格策略安徽中医学院医药经济管理学院丰志培本章要求了解医药价格的构成要素；掌握常用的医药产品定价方法和策略；学会运用医药企业药品调整策略解决实际问题；了解国家对药品价格的管理。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培引导案例同为阿司匹林，拜耳公司的一盒零售价为15元（30片），而其余众多品牌的售价大多不超过4元（100片）。药品具有质量重要性的特点，在招标中怎么体现按质论价？安徽中医学院医药经济管理学院丰志培一、产品价格的构成及影响因素（一）医药产品价格的构成要素制造成本（生产成本）生产成本是生产产品的各种耗费。它是商品价格构成最基本、最主要的因素，是价格构成的主体，也是制定价格的最低限度。在以产品生产成本定价时，不是以个别生产者的生产成本为定价依据，而是以社会平均成本为标准。除此之外还要考虑研发费用的摊销（自主研发和购买专利）期间费用（流通费用）流通费用，是指商品从生产领域转移到消费领域的过程中，所发生的劳动消耗的货币表现。商品从生产领域到消费领域的转移过程，一般要经过采购、运输、储存、销售等环节，并相应地要支出一系列的费用，这就是商品流通费用。（物流、促销占很大比重）安徽中医学院医药经济管理学院丰志培（一）医药产品价格的构成要素国家税金税金是生产经营者为社会创造价值的货币表现，它是国家通过税收形式将一部分社会纯收入转化为财政收入，是国家财政积累的重要形式，它具有强制性、无偿性和稳定性的特点，税金额和税金率的大小，是由国家通过法令具体规定的。企业利润利润是生产经营单位出售商品所得的收入减去生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可分为工业利润和商业利润。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培（二）影响定价的因素1.国家的价格政策与法律因素商品经济的发展，特别是价值规律自发作用的结果，会产生某种盲目性，所以，必须加强和完善国家对经济的宏观调控作用，在社会主义市场经济体制下，国家通过价格政策和有关法律规定来进行宏观调控。例如：2002年8月，根据《药品管理办法实施条例》的规定，只有两类药品实行政府定价或者政府指导价，其他药品的价格一律由市场调节：列入国家基本医疗保险药品目录的药品；国家基本医疗保险药品目录以外具有垄断性生产、经营的药品。2009年实施基本药物制度后，该类药品列入指导价格。行业政策（省级招标）安徽中医学院医药经济管理学院丰志培（二）影响定价的因素2.产品成本因素（商品价值因素）产品成本是构成产品价格或价值的主要组成部分，它是企业在生产和销售过程中所发生的一切费用。产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本等。产品价格必须以补偿产品生产、分销和促销中的所有支出，以及企业为产品承担风险所付出的代价为最低界限。总成本(TC)：即固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定成本。平均成本(AC)：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培（二）影响定价的因素3.市场供求因素市场价格是以市场供给和需求的关系为转移的。供求规律是商品经济的基本规律：当商品供过于求时，价格下跌；当商品供不应求时，价格上涨。需求弹性是指产品价格变动对市场需求量的影响。需求的价格弹性系数，是指需求量变化的百分率与价格变化的百分率的比值，其公式为：Ｅ＝-△Ｑ/Ｑ／△Ｐ/Ｐ＝△Ｑ／△Ｐ×Ｐ／Ｑ安徽中医学院医药经济管理学院丰志培需求弹性R=pq△R=△P*Q+△Q*P△R／△P=Q+△Q*P/△P=Q(1+△Ｑ/Ｑ／△Ｐ/Ｐ)=Q(1+E)=Q(1-┃E┃)┃E┃=1，即单位弹性，价格变化对销售收入没有影响；┃E┃〉1，说明产品富有弹性，适宜制定较低价格。┃E┃〈1，说明产品缺乏弹性，适宜制定较高价格。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培完全竞争许多买主和卖主他们对价格的影响力很小垄断竞争有许多买主和卖主在一系列价格下交易不同市场类型的定价4.市场结构因素：在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产品价格。寡头垄断少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感完全垄断单一卖主安徽中医学院医药经济管理学院丰志培（二）影响定价的因素⒌消费者心理因素价格预期心理：是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。价格折射心理：是指消费者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。质量价格心理：就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的“一分价钱一分货”的心理活动。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培（二）影响定价的因素⒍货币流通因素货币流通是按照货币流通规律形成的。其基本内容是：流通中的货币数量与商品价格总额成正比，与货币流通速度成反比。一定时期内流通中所需要的货币量＝待售商品价格总额／单位货币平均流通次数7.其他因素：差价和比价、创新程度、信息不对称等安徽中医学院医药经济管理学院丰志培二、制定价格(SettingthePrice)确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格1．选择定价目标4.分析竞争者成本、价格和提供物安徽中医学院医药经济管理学院丰志培（一）选择定价目标SelectingthePricingObjective生存(Survival)：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制定较低的价格价格的最低界限就是变动成本求得生存只能是企业的短期目标营销定价目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。一般说来，不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不同时期，其定价目标也不尽相同。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培利润目标：最大预期利润:即以获取投资报酬率为定价目标，企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率。报酬率一般应不低于银行利率。最大当期利润(MaximumCurrentProfit)许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。以获取适当利润为定价目标：以获取适当利润为定价目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品的价格，以获取正常情况下的适当利润。采取此种定价目标，顾客乐于接受，政府积极鼓励。因此企业通常愿意采取这种定价目标。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培最高当期收入(MaximumCurrentRevenue)即销售额目标。有些公司建立一个最高销售收入的价格。这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种医药产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。以扩大市场份额为定价目标：即以扩大市场占有率为定价目标，通过扩大市场占有率，追求长期利润。市场份额，是指一个医药企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某医药企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培最高销售成长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低（学习曲线）。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。何为学习曲线？它描述了企业累积产出与企业生产单位产出所需投入数量之间的关系。（这里的投入与产出是广义的）安徽中医学院医药经济管理学院丰志培市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象；产品的技术支撑。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培（二）确定需求DeterminingDemand影响价格敏感度的9个因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)独特价值效应(Unique-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应(Substitute-AwarenessEffect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应(Price-QualityEffect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培（二）确定需求估计需求趋势的方法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培（二）确定需求需求的价格弹性(PriceElasticityofDemand)在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性代用品很少或没有，或没有竞争者；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培＄15＄10价格100105每期的需求数量＄15＄10价格50150每期的需求数量〔a〕无弹性需求（b）有弹性需求安徽中医学院医药经济管理学院丰志培（三）估计成本EstimatingCosts成本的类型固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。（如研发费用）变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理部门必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。安徽中医学院医药经济管理学院丰志培在每期不同生产水平下的成本行为CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均成本曲线单位