第三章 消费者决策过程：评价与购买

1第三章消费者决策过程：评价与购买2评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择3购买决策原则•可行性原则•信息完美原则（信息准确、全面、及时）•系统分析原则（统筹安排、合理消费）•时效性原则•对比择优原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期－满意原则43.1购买前的评价评价标准评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售后等）5•类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的，也可能是主观的•数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这主要取决于产品的性质•重要性上，在评估标准中有一、二个标准其重要性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性的产品属性6确定消费者采用的评价标准•直接方法：询问／观察假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息•间接方法：投射技术／知觉图假定：消费者不会或不能陈述其评价标准7低价、低质、低档高价、高质、高档精巧独特时尚笨拙实用普通不同手机品牌的知觉映像89确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值例：三星手机优质服务×劣质服务贵×便宜高质×低质精巧×笨拙10决定评价标准的相对重要性（常数和量表）评价标准价格性能重量服务总计重要程度得分2522351810011假定某消费者对几种手机的评价（1－很差5－很好）评价标准消费者知觉三星LG西门子诺基亚摩托罗拉价格43545性能54323重量45333售后服务5454312选择规则(P60-63）•连接式规则•析取式规则•排除式规则•编纂式规则•补偿式选择规则13连接式规则消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平，选择最低标准的品牌，即“消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合最低标准的品牌”。例：价格3性能3重量5售后服务4结果：14•优：排除那些不符合标准的对象（购买房屋、汽车、电脑等商品时）•符合最低标准的品牌，可以再用其他规则作出选择15析取式规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的值（通常较高），即“考虑或购买所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。例：价格4性能4重量不关键售后服务4结果：16•消费者：可能购买第一个他发现可接受的品牌•企业：生产的产品至少有一项重要属性超过消费者要求的关键标准的最低要求，可以在商品的广告信息和包装上作出强调17排除式规则要求消费者对评价标准先按重要程度进行排序，并对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌为止。即“其将购买那个其他品牌所不具有的重要属性的品牌”。例：排序切除点价格13性能24重量35售后服务43结果：18编纂式规则消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直到只剩一个品牌，即“其将选择对其而言最重要属性上表现很好的品牌”。19补偿式规则•消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。公式：Rb=W1B1b+W2B2b+···+WnBnbRb－－b品牌的总体排名Wi－－赋予评价标准i上的权重Bib－－品牌B在评价标准i上的得分n－－相关的评价标准的数目三星：25×4＋22×5＋35×4＋18×5=430LG：？取得分最高20情感型选择•购买聚焦于使用时会给使用者带来何种感受。被选品牌没有被分解成几个独立的成分并单独予以评价213.2购买过程•1、从购买意向到实际购买•影响实际购买的因素：他人态度；购买风险；意外情况•2、冲动性购买•3、非店铺购买•4、购买支付22零售店铺retailoutlet消费者获取产品和服务的一切渠道，有店铺和非店铺之分。非店铺：目录、直邮、网上购物店铺：专卖店、大型零售店等3.3店铺的选择与商品购买23店铺选择与品牌选择消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况：•先品牌后商店：先作出品牌的选择，然后找一个适合的商店（比如价格最优、地点最近或信誉较好等）进行购买。•先商店后品牌：消费者首先选择商店，然后在店内完成品牌选择。•同时选择品牌和商店：品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序，或者对商店和品牌同时进行评价。24•品牌优先：需要建立品牌形象和具有个性的广告及较狭窄的分销渠道•店铺优先：要求零售商和制造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等25•消费者逛店动机人们逛商店、买东西除了必要的补充”缺货”以外，还可能是由于：个人动机社会动机26个人动机&将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；&将其视为一种角色体现，比如家庭主妇们的采购；&将其视为锻炼身体的一种方式。27社会动机#将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；#将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系；#将其视为一种展示自我的方式，比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。28影响消费者商店选择的因素•商店的位置与规模MSa/MSb=(Sa/Sb)(Db/Da)2MS－市场份额S－规模D－距离•商店形象：指消费者对商店所有特点的整体印象。29构成层面构成要素商品质量、价格、品种、式样服务营业员、付款方式、信用、送货、退货方便主顾顾客硬件设施清洁、店堂布置、购买便捷方便店铺位置、停车促销广告商店气氛温馨、兴趣、舒适、有趣机构店铺声誉30•商店品牌（storebrands）：零售商店以自己的品牌销售产品，这样的产品既可以是按照零售商的具体要求由供货商定制的，也可以是在现成的产品上贴上商店的牌子。（开创者：美国的西尔斯）31•零售店广告（storeadvertising）：零售商运用广告向消费者宣传它们的特点，尤其是产品的销售价格购买广告商品和其他一种或多种商品只购买广告商品只购买其他商品没有购买广告商品不购买任何商品010％20％30％40％32店铺选择与消费者特征•知觉风险：产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险社会风险－－如一套不为同伴所欣赏的服装金钱风险－－如一次昂贵的度假，却遇阴雨绵绵时间风险－－修理汽车精力风险－－电脑崩溃身体方面的损害33策略•传统零售店－知觉风险低，可加强销售高知觉风险产品，低知觉风险产品通过折扣形式销售•直邮、电视购物、网上购物－知觉风险高，对于高知觉风险的产品，应多销售品牌商品，通过满意承诺降低购买风险34•购物导向：指的是消费者特别强调某些活动的购物方式或风格，它与每个人的生活方式密切相关。（P75）35影响品牌选择和产品购买数量的店内因素•计划外购买／冲动型购买：消费者在店内做出的购买决策，不是消费者进店前计划购买的。据统计，在超市购买决策中，2／3的决策是在店内做出的。36•店内陈列右图：店堂陈列对5类产品销售产生的影响0100200300400500600纸巾洗发水牙膏出臭剂咖啡37•降价与促销（赠券、折扣、赠品等）降价带来的销售增长来源提前购买争取竞争产品的顾客吸引潜在消费者吸引竞争商家的顾客38•店内布置与气氛（灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、色彩、声音、气味、销售人员的着装与行为、其他顾客的数量等）商店布置应有助于引导消费者前往高利润商品所在区域39•商品脱销后果购买行为：购买替代产品／推迟购买／放弃购买／到竞争商家购买口头行为：向同伴做出负面评价／对竞争商家做出正面评价／就替代产品做出正面评价态度转换：消费者降低对该商店的喜爱／消费者增加竞争商店的喜爱／增加对竞争产品的喜爱程度40•销售人员有效的销售互动受下列因素影响；销售人员的知识、技能和权威性顾客的购买目的、性质顾客与销售人员之间的关系