第三章 消费者市场和购买行为分析

第三章消费者市场和购买行为分析•企业营销活动的中心是满足消费者的需求，而要做到满足消费者不断变化的需求，单凭表面的观察和与消费者直接接触的经验是不够的，只有认识、分析各类购买行为的产生和形成，探索和研究消费者购买行为的规律性，企业营销策略的制定才有据可依。才可能正确地确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销活动的效率。•“都是你，非拉我逛街，害我花了好几百元钱。”“你还说呢，我只是叫你去逛逛，可你非要买这么多。”这是记者昨天在江南内衣节现场听到的。两个学生模样的女孩原本只是冲着20元的特价内衣而来，最后每个人都花了三四百元。•“许多女性都是被个别超低价内衣吸引来的。”谈起最近几天的辉煌战果，江南大厦股份有限公司柏经理表示，女顾客一开始都是只想看看，但发现平时300到400元一套的品牌内衣降到了百元左右，即使以后不经常穿，也愿意多买几套。•“逛了3个小时，决定购买只要3秒钟。”许多女性都有过这样的购物经历，虽然冲动、情绪化、不理智，但还是愿意凭一刹那的感觉一锤定音。有调查显示，93%的18到35岁的女性都有过冲动消费。今年三八节，如何变着花样引爆女性冲动消费，成了禾城商战的焦点。今年的三八节第一节消费者市场与消费者行为模式•一、消费者市场与组织市场•消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。•组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。•二、消费者市场的特点•1、发展性•社会、经济、文化、科学技术的发展不断创造新产品和消费对象，不断刺激、满足消费需求，使消费需求呈现出发展性。而新的、更高层次的消费又反过来促进社会、文化、经济和科学技术的发展。•消费者的一种需求被满足以后，新的需求又会产生，如此循环，无穷无尽。因此，企业营销的主要任务之一，就是要不断的研究新需求，开发新产品。•2、易变性•消费者需求具有求新求异的特性，要求产品的品种、款式不断翻新，不喜欢一成不变的老面孔。许多消费者对某种新款式、色彩一旦产生了共同的偏好，就形成了消费风潮或流行，这与科学技术的进步没有必然联系，只是反映消费心理的变化。有时产品的更新并不是质量和性能有所改进，只是形式上的变化。•由于消费品市场供应的丰富，消费者的选择性更强，使企业的竞争加剧。消费风潮的变化速度加快，商品的流行周期缩短，其变化有时令企业难以把握。•发展性和易变性都说明消费需求的变化，区别在于易变性指变化的偶然性和短期现象，发展性说明变化的必然性和长期趋势；易变性一般与科技进步无关，而发展性与科技进步有关。•3、需求的多层次性•消费者需求总是在一定的支付能力和其他条件下形成的。虽然人们的欲望很多，但不一定能得到满足，而是按照个人的收入情况、支付能力和客观条件逐步实现。•这一特点就决定了企业可以根据自己的条件和特点，选择自己的目标市场，寻求在产品档次、价格、服务等方面的差异化。另外，消费者收入水平差距扩大，消费市场的层次性日益明显。•4、需求的差异性•由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度的差异，因此，他们对商品的品种、规格、样式、性能、价格等方面有多种多样的要求，其购买行为的表现也存在着相当大的差异。•企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，使市场营销活动开展的有效，满足目标顾客的需求。•5、品种的可替代性•消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以相互替代。消费者在有限购买力的约束下，对满足哪些需要以及选择那些品牌既会慎重的决策，也会经常地变换，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。•6、需求的伸缩性•消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率等影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性和伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候增加购买。•7、购买者的可诱导性•消费品市场的购买者大多缺乏相应的产品知识，对消费品的性能、特点、使用保养和维护等很少有专门研究，购物时容易受广告、包装、品牌、服务、降价、营业员的劝说等影响，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。•因此，企业应做好宣传广告，明确产品定位，突出产品特征，强化其在消费者头脑中的形象。既当好消费者的参谋又能有效的引导消费者的购买行为。•8、市场的分散性•从交易的规模和方式看，消费者市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售，以方便消费者购买。•因此，面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理。•消费者市场千姿百态、复杂多变。所涉及的内容千头万绪，企业从那里入手进行分析？如何使营销活动更有效？市场营销学家归纳了以下七个方面：即6W和1H，它们概括了消费者行为的基本内容。•三、分析方法谁构成市场Who购买什么What为何购买Why如何购买How何地购买Where何时购买When谁参与购买Who6W+1H•以上七个方面是企业时常遇到的要解决的问题，但这六个题目的难易程度大不一样。•除Why之外，其它问题是消费者行为公开的一面，即购买行为显露的部分，企业营销人员可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案。而为什么购买却是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的。•对营销者来说，他们就像面对着一种照相器材—暗箱一样，明知道里面运作不停，却不能窥见其动作。购买行为的发生或拒绝的行动，都是这一暗箱运转的结果，但企业从外面却看不到内部的活动。•把消费者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”，是行为主义心理学的研究成果。•四、购买行为的“刺激—反应”模式•是研究消费者购买行为理论中最具有代表性的。营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济技术政治文化消费者的特征消费者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反映产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节影响消费者购买行为的因素•一、影响消费者行为的外在因素•（一）参照群体（相关团体）•是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人和群体。•参考群体可以分为直接参考群体和间接参考群体。•直接参考群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体是指与消费者经常直接接触的群体，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事同学、邻居等。•次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如商业俱乐部、职业协会、球迷会等。相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体•间接参照群体是指消费者的非成员群体，即此人不是其中的成员，但受其影响的一群人。•间接参照群体又分为向往群体和厌恶群体。•向往群体是指消费者推崇的群体或希望加入的集团，也称“仰慕团体”。人们经常羡慕某些人或团体，虽然自己目前还不能进入这些团体，但希望有一天能成为其中一员。•厌恶群体是指消费者讨厌的群体。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，希望在各方面都与其保持一定距离，有时为了表示自己的厌恶甚至会反其道而行之。•相关群体对消费行为的影响•示范性；•仿效性；•一致性；•“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；•相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。•（二）社会阶层•是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。并具有相对的同质性和持久性的群体。•社会阶层具有以下特点：•1、一个人的社会阶层的归属不是由某一个变量决定的，而是受到职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等多种因素的制约。•2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位。•3、人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。•4、同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。•由于处于不同阶层的消费者的经济状况、价值观念、生活方式和消费特征有所不同，因此对品牌、商品、广告等都有各自不同的偏好，从而导致不同的消费需要和消费行为。•同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。中国各消费阶层的比例•最富裕阶层7.2%•富裕阶层10.6%•中上阶层17.7%•中间阶层22.0%•中下阶层19.7%•贫困阶层12.9%•最贫困阶层9.9%•来自重庆调查•2004年中国各阶层的消费差异•1、在饮食消费中的差异•2、在服装消费上的差异•3、在电子媒体与通讯设施拥有率上的差异•4、在闲暇时间消费上的差异中国各阶层的消费态度•不同阶层对“超前消费”的态度：•一个有意思的发现：•在当前消费市场上，低消费阶层由于收入过低而空有着消费的欲望；庞大的中等消费阶层具有消费能力，但却没有消费欲望；而高消费阶层的消费欲望虽然并不受市场冷淡的影响，但他们实际消费弹性很低。•（三）家庭•家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并相互影响，构成了“购买组织”。对购买决策的影响由家庭特点决定。分析这个问题，有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。•1、家庭权威中心点•各自做主型•丈夫支配型•妻子支配型•共同支配型•家庭权威中心点会随着社会政治经济状况的变化而变化。例如，独生子女•2、家庭成员的文化与社会阶层•家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。•据国外学者调查，在受教育程度较低的“蓝领”家庭，日用品的购买决策一般由妻子做出，而耐用品的购买决策由丈夫做出；在受教育程度高的的家庭里，贵重商品购买决策由妻子做出，日用品的购买普通家庭成员就能决定。•3、家庭生命周期阶段•（1）单身阶段•（2）新婚阶段•（3）满巢阶段I（家庭中最小的孩子不到6岁）•（4）满巢阶段II（子女都以上学）•（5）满巢阶段III（子女成年尚未独立）•（6）空巢阶段•（7）鳏寡阶段•家庭生命周期指从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。•在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。•（四）文化•文化是指人们从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。•这里所说的文化是指整个社会的文化背景和传统文化。人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等都受传统文化的制约，受家庭和社会潜移默化的影响，因此，文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。•一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。•文化的差异引起消费行为的差异，表现为饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往等物质和文化生活各个方面的不同特点。•例如，在崇尚年轻的美国，年轻意味着青春、活力、美丽、愉快，所以消费品如果具有使人感觉新颖的意向特点，大多很受欢迎。•与此不同，在东方国家，包括我国、日本、东南亚等，十分强调资历，在这种观念下，年轻人要获得承认，取得成功，不仅工作上要严谨、老成，其消费也需要给别人同样的感觉。•关于成年人与少儿的关系。一个社会是习惯于一切大人说了算，还是大人少儿相对平等？在消费过程中，儿童在家庭购买决策中的作用如何？•例如，美国综合面粉厂为打入英国的早餐麦片市场，利用曾在美国取得成功的包装，画面上一个可爱的小孩说“瞧，小朋友，这东西美极了”，但结果证明，效果不佳。究其原因，有两国文化观念上的差异。因为英国父母习惯为自己为孩子选择食品，因此以儿童为中心的广告、包装主题不适合英国传统观念。•近十几年，我国独生子女的消费，因其特殊性，不断引起社会关注，就是因为独生子女在家