星巴克市场营销分析

星巴克，诞生于西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克咖啡(Starbucks)的的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华德·舒尔茨先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽然仍在派克市场街上。•星巴克公司塑造品牌，突出自身独有的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验――让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化•星巴克从小的咖啡豆零售店成长为大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚只是的富有小资情调的城市白领。同是“第三空间”的概念，星巴克在海外和中国的定位有着很大的不同。在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。而在中国，星巴克的目的是为了中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。人们可以关注别人，也同时被人关注。在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活方式。•“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。产品定位SWOT分析优势（STRENGTH）•经营模式。•充分运用“体验”•产品：星巴克卖的是一种味道与感觉，是给人一种极负人文时尚的摩登感•地点：以人潮多的商圈为主劣势（WEAKNESS）•本土化问题•资金问题：据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。1971诞生于美国西雅图，靠卖咖啡豆起家1982霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监1987霍华德·舒尔茨先收购星巴克1992年星巴克作为一家专业咖啡公司成功上市1996年星巴克正式跨入国际，第一家海外店建立；1999年入市中国，在中国大陆开设430多家门店；2009年推出速溶咖啡，并建立4万多个销售网点，全世界39个国家，拥有超过13000家门店目前，星巴克在全球60多个国家拥有超过22,000家门店，200,000多名伙伴（员工）。价格策略•星巴克的经营理念是致力于顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。这使星巴克咖啡成为了最为专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变人，具有巨大品牌资产的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位”的象征，产品的认知价值得到了极大提升，消费者对价格的敏感度，就自然降低了。•关于位置的挑选。星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼高档住宅区此类汇集人流的地方。星巴克给人的方便大于它的味觉享受。它总是出现在最繁华的街道最显眼的位置•店面及物业的要求。星巴克对店面的基本要求很简单，从十几平米到四百平米都可以开设，以租为主，可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多店面，并且物业能为星巴克提供完善的设施。•星巴克使用会员促销策略不仅可以给公司带来长期稳定的市场，还能培养大批的星粉，即品牌忠诚者。星巴克的会员卡又叫“星享卡”。它分为三个级别,即银星级，玉星级、金星级。每一种级别都有不一样的优惠，并通过升级的形式去转换。星巴克这种模式的会员卡有利于促进了消费者的购买兴趣，培养长期的顾客，稳定客源。还在一定的基础上吸引了新消费者购买冲动。•银星级：注册星享俱乐部帐户3x亲友邀请券（买一赠一）；1x早餐咖啡邀请券；1x升杯邀请券•玉星级：集齐5颗星星，即可升级为玉星级会员一张生日邀请券；咖啡邀请券（买三赠一）：单次购买中每买满三杯手工调制的饮料，即获赠一张咖啡邀请券。•金星级：集齐25颗星，立即升级为金星会员专属金卡；生日邀请券；咖啡邀请券（买三赠一）：单次购买中每买满三杯手工调制的饮料，即获赠一张咖啡邀请券；周年庆邀请券；每购买10次即获赠一张咖啡邀请券。1.线上免费样品促销2.线下免费样品促销1.减价优惠2.优惠券促销3.折扣促销线上折扣促销线下折扣促销优惠券促销折扣促销抽奖促销品牌扩张•星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准演讲者：胡瑶瑶收集素材：蔡敏ppt制作：林静雯