星巴克的市场细分和目标市场

主讲:李志航收集:王亚楠制作:邓帅彬班级:市销物流2班1.什么是市场细分、原理依据？3.什么是目标市场。4.目标市场的五种选择模式。5.目标市场的三种策略方法。2.市场细分的方法。市场细分：就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又被称为市场分割、市场区隔化。其理论依据是：消费需求的绝对差异性和相对同质性。市场细分战略：（1）目标市场选择战略（2）目标市场定位战略目标市场：所谓目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，也即企业在细分的基础上，根据自身的特长意欲为之服务的那部分顾客群体。目标市场选择的五种模式1.市场集中化2.产品专门化3.市场专门化4.有选择的专门化5.安全市场覆盖目标市场的三种策略方法。1.无差异市场营销2.差异性市场营销3.集中市场营销StarbucksCoffee我不在家的时候就在咖啡馆我不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上——小资口头语星巴克概况来源:星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。发展:1971年，杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。公司概况★1996年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店；★1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。★自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20%以上，利润增长平均在30%以上，股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。价格定位“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。扩展先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。过程中，参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。星巴克市场细分（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群；（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；（4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。星巴克与雀巢的速溶咖啡大战——经典案例就在星巴克宣布Via2011年即将登陆中国后不久，北京一些公交车站旁的路牌上出现了一则“每日进化论”的广告，那是雀巢为自己的奶香味速溶咖啡所做的新一轮营销。自1980年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来，近年来产品翻新不断，却再没为速溶咖啡进行针对性营销。VS星巴克于8月31日宣布了其产品目录中的最新成员——速溶咖啡。从九月底开始，顾客就能在位于美国和加拿大的所有星巴克门店中购买到名为“StarbucksVIAReadyBrew”的速溶咖啡。星巴克称，VIA与普通速溶咖啡有所不同，它更醇厚也更浓郁。也就是说，VIA接近于速溶咖啡形式的鲜煮咖啡诚邀消费者亲身体验星巴克VIA™免煮咖啡口味挑战活动如果星巴克不具备突出的品牌溢价能力，Via在中国的上市或许不会引起太多关注。此前星巴克的影响力主要存在于以“体验”塑造的咖啡店文化，而Via闯入的则是陌生的速溶咖啡市场。在中国大陆，速溶咖啡的代名词是“雀巢”。市场细分——经营技巧各不同鉴于其明确的定位，星巴克在选址上只能先锁定一线城市的一线商圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在选址之前，星巴克会先对该地区的人口结构进行分析，确定有合适的顾客群后才会进入。在价格上，星巴克的定位是“多数人承担得起的奢侈品”，相比较麦当劳和85度C，星巴克的咖啡动辄二、三十元一杯。85度C行销总监钟静如告诉记者，85度C的咖啡采用“平价优质”的策略，最便宜的咖啡只要8元，最贵的14元，价格是星巴克的三分之一。而且所有咖啡都是采用瓜地马拉的咖啡豆，对于那些有喝咖啡习惯的人来说，85度C的咖啡很划算。麦当劳推出的“麦咖啡”，同样走平价路线，小杯7元，大杯8元，价格远低于星巴克，甚至比85度C还便宜。对此，85度C连锁店副总经理王建尧并不担心，“麦当劳推出‘麦咖啡’只会把饼做大，让更多人熟悉咖啡，而非分一杯羹。85度C的主力产品是烘焙面包、蛋糕，咖啡并非重点，所以影响也不大。”为了把休闲经济做得更到位，这些快餐连锁店纷纷采取了“本土化”策略。但星巴克人不喜欢用“本土化”来形容自己，他们觉得星巴克只是为了迎合顾客需求，推出了更适合中国消费者的产品而已。市场细分——本土化转变今年3月份，这一全球咖啡巨头尝试着推出了9款茶饮品，其中包含了三种中式茶：白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶。一个月后，又推出了黑芝麻抹茶星冰乐、芝麻饼干、奇异果黑豆酸奶塔等。某些店面的装修风格也加入了中国元素，比如在店门口挂上红灯笼等，以此来拉近与中国顾客的感情。本土店铺文化北京店成都店——在星巴克你可以享受无限上网的乐趣主要饮品展示---星冰乐目标市场星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。探究星巴克如何铺就漫漫星途，总结它的成功奥秘，我们从它的成长史中找出最基本最强大的三个驱动力，即目标市场的正确选择、差异化策略和独特的价值观。为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。一、目标市场的正确选择1.寻求人类温情和沟通的：不管是寻找心灵绿洲还是乐善交际的人群;2.找寻自我个性和品味的：不管是内敛的还是张扬的人群;3.讲究历史又与时俱进的人群：历史意味着沉淀、丰满和尊贵，时尚意味着敏锐、睿智和开放细分的目标市场结果如下：星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法宝。1.客户基础上的差别性市场策略（1）地区的差异化每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合。（2）顾客偏好及顾客维系的差异化顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯一的。二、差异化策略在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个产业链上，生存着无数企业。然而，在这条产业链上，有的企业处在高利润区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打工。每个企业的资源是有限的，因而必须细分产业的价值链，集中自己的资源在某一个环节上打造核心的竞争力，当企业在某个环节当中成为龙头、甚至具有垄断性的时候，它必将成为撬动整个产业链的杠杆，从而赚取丰厚的利润。星巴克门店自己从不生产咖啡，但它能吸引到消费者来环境优雅的星巴克门店里喝咖啡，且扩张之迅速令人惊异。可见在“咖啡消费”的整个产业链上，星巴克的风头已经盖过了著名的咖啡制造商。2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略在过去，生产效率是最受人关注的，而现在，通过创新管理流程实现差异化竞争已经成为新的热点。星巴克和传统企业的管理方式有很大的差异，可用一句话概括为：Makeityourown（把它变成你自己的）。在这个讲究和谐的时代，星巴克也致力于员工目标和公司目标的和谐统一。另外值得一提的是星巴克独特的员工激励，可以概括为5种人生的态度（FiveWaysofBeing）。何谓5B呢？即热情、诚恳、体贴、专业、参与。3.细分管理流程基础上的差别性市场策略三、独特的价值观星巴克有很多竞争优势，如咖啡知识和技术技能的优势、人力资源的优势、门店位置优势、沟通优势、产品质量和优质服务，但这些优势都是暂时的，可以被复制和超越的，星巴克得以持续发展的核心竞争力在于它的价值观，和围绕这套价值观的公司治理体系。真正将星巴克和其他咖啡店区别出来的主要因素就是星巴克文化的外延，就是人们所谓的唯一的星巴克体验。产品多元化而不降低品牌形象咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常规的手段：铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”星巴克有衡量新品的简单方法：客户评价。因为他们能够感到新产品或服务与星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。产品多样性满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐OK,THAT’SALL!NOTNANKYOU